文|锐裘

在「安义夜巷」正式开始前，几乎没人会认为它可以获得现象级的成功。

我是做活动出身，深谙大上海每天活动何其多，市集这种形态已经进入常态，能玩的花样好像也都被玩过了，最多可做到锦上添花。

但「安义夜巷」就这么出现在我们眼前，若将它比喻成去年上海商业活动的年度最佳，都一点都不为过。

有朋友这么评价：安义夜巷让上海市中心找回久违的“夜市”感。当然，在我看来，它之所以能大获成功，并不单单只有这一点。

01 定位：服务城市生活

从一开始，「安义夜巷」的定位就不只是一场普通市集。说到这里，它背后的策划者——静安嘉里中心的 Marketing 团队功不可没。

了解这个商场的朋友一定会对他们打造的各类高品质活动记忆深刻。站在“宇宙中心”静安寺的核心位置，静安嘉里所呈现的活动、视效，既要拥有国际化的一面，同时又要不失接地气的一面。

不论是几年前就提出的 “Farm to Table” 活动概念；到去年年初推出 “Fuse” 社群聚变节；还是推出活动品牌 The Piazza，静安嘉里始终在思考一件事：如何与一群拥有高品质生活的社群，探索兼具先锋与本土化欢愉的城市生活。

在「安义夜巷」出现之前，我就已经了解到，团队在做市场调研时，并没有把眼光放在国内已有的案例，而是直接对标伦敦、美国的项目。

因为有这样的市场意识，让「安义夜巷」在一开始就显得别具一格：

它需要有调性，否则无法在众多活动中脱颖而出；它需要有地域性，否则无法打动人心；它还发挥出“公共空间”本应有的作用——让城市空间归还于人。

随后，这个有意思的品牌概念「安义夜巷」，便呼之欲出。

02 呈现：始终“以人为本”

“让上海人记住这条路”

如何将一条原本以车道为主的马路，打造成有烟火气的“街巷”？这是一个问题。

安义路其实很短，仅有264米，甚至有点不起眼。你可能经常从这里穿过，在这里打车，与朋友碰面，但可能都不记得它叫什么。

但今天，所有人都知道上海还有一条叫安义路的马路，它贯穿于静安嘉里中心南区与北区之间，每周末，它都会被封锁，成为静安寺夜生活的好去处。

一个好创意的魅力之处，就在于此。

“随时可坐的舒适椅凳”

为什么「安义夜巷」会成功？

我看过不少分析文章，有质感的物料搭建、高素质的品牌商户、交通便利的地理区位、一个讨巧的名字，这些都是它成功的原因。

但我想特别指出的是，它之所以能让这么多人被吸引来之后，还能留下来尽情狂欢，“休息区”的准备非常重要。

在《RQ清单》专辑里，我曾推荐过的《小城市空间的社会生活》书中，也提到了 “桌椅” 的重要性：一个舒适的广场上，需要有大量的坐凳空间，这是让人保持一个愉悦的心情，在广场留下来的保障。

当人们到来安义路后，随意地坐下来，开始交谈、吃东西、欣赏音乐……这些休息区很容易被忽略，因为它们太好用了。

而好用的产品和服务，往往会“隐藏”。

“有音乐、有啤酒，还有鲜花”

除了啤酒与音乐这两个必备的夜生活元素，让我印象深刻的，还是在安排在夜巷入口的多个鲜花商户。这背后也有着团队的一份初心：“花市回到市中心”。

事实证明，安义夜巷没有让这些商户失望。「植治」曾说，原本不会对活动抱有太大希望，但让他们惊讶的是，在活动上居然有客户买下了1200多元的产品。这种情况是在其他的市集活动上不敢想的。

对上海人来说，“逛夜市”这件事情，好像已经是上世纪的事情了。但换句话说，哪怕有那样的情怀，也不可能把记忆中的“夜市”百分百复刻到市中心。

“夜巷”一词的精妙之处就在这里，既能让人联想到久违的“夜市”，产生情感连接，也同时带出“街巷更新”的新潮之感。事实上，「安义夜巷」的确做到了“新与旧的融合”。

它仿佛在用行动在告诉这个城市，2020年的上海夜市，不仅只有烟火气和热闹，还有一份对城市品质追求的生活。

03 本质：让城市空间归还于人

作为一名土生土长的上海人，又得益于城市商业观察自媒体的工种，每隔一段时间，我都会感觉到对家乡的骄傲与热爱更深一层。

而当每次看到城市里又多了一份“富有人情味”的商业产品，总是会忍不住起鸡皮。「安义夜巷」就是其中那个会让人起鸡皮的商业案例。

有几个周末晚上，我都会去安义路，在264米的这条小马路来回踱步，观察每个人脸上的表情，每个人都是开心的，沉浸在音乐与美食中。

于我而言，这个活动的意义早就超过了一场活动，而是在于它是否持续存在下去，为市区生活增添欢愉。

写到这里，我对上海的实体商业复苏依然充满信心。

城市空间本应该如此美好，感谢静安嘉里中心和一众优秀的商业运营者，用商业将“街头巷尾”回归城市，将城市空间归还于人。