利润超行业107% 张裕为何要反思并学习茅台？

“2020年可能是最近十年最艰难的一年”，张裕股份公司总经理孙健坦诚，但张裕管理层要“以更大的进取心来应对后疫情时代”。

数据显示，2019年国内葡萄酒行业年销售规模2000万元以上的有155家企业，总计145亿元营收，其中张裕50.3亿元，接近35%的比例。

从利润上看，去年整个行业实现了10.58亿元净利润，而张裕净利润是11.3亿元，除了张裕以外，剩下154家企业合计亏损了7200万元，张裕净利润占行业107%，一家独大格局尽显。尤其在疫情冲击严重的今年一季度，张裕营收8亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%，领跑优势反而因疫情又提高了不少；一季度张裕净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润仅为0.01亿元，意味着其他154家企业出现了较大的亏损。也由此可见，张裕与长城、王朝在20年前奠定的中国葡萄酒三驾马车格局，已经发生了翻天覆地的变化。

如果把进口酒也装进来，是什么水平呢？根据中国酒业协会发布的数据，2019年国产酒的市场总量是145亿元。而按照中国海关的统计，进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿元，两者相加，整个国内葡萄酒市场的总量是306亿元。在306亿元里面，张裕占了16.44%的比例。

站在整个酒行业看，孙健重点提及了白酒的茅台。他说：白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿元的营收，400多亿元的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，我们营收占35%，利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。

“我在这里谈这个话题 ，不是说我们自认为做得不错了，恰恰相反，是自认为做得不够好，希望学习茅台，引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健表示，“所以，我们得学习茅台，在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为，有更大的担当，和同行一起来把这个蛋糕做大。”

孙健始终对中国葡萄酒市场前景抱有坚定的信心，他认为更具健康、时尚、国际化属性的葡萄酒，绝对是朝阳产业。尤其随着80后、90后、00后新消费主流的不断崛起，中国葡萄酒与白酒平分秋色的时代一定会到来。

不要浪费一场危机 百年企业要借数字化突围

突发的疫情，一方面使得中国葡萄酒市场“头部效应”凸显，另一方面，也考验着龙头企业在历史性的挑战前如何审视自我、迎战未来。在演讲中，孙健引用了丘吉尔的一句名言，“永远不要浪费一场危机！”

目前张裕已清醒地认识到，“后疫情时代”，消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。

由此，2020年张裕的重点改革是“加速推进营销数字化转型”，由过去计划在两年内实现，提前到2020年底前完成。按照计划，张裕将与腾讯合作开发小程序，预计7月1日上线，力争3年内圈粉千万会员。同时，每一瓶酒上加印3个二维码，分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。

同时，张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在全国构建两千多个“消费者生态圈”，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。此外，张裕还倡导“人人都是产品体验官”、“人人都是服务体验官”、“人人都是自媒体”，推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。

与此同时，张裕提出要以“降维打击”的方式“完胜竞品”。作为中国唯一一个全球化布局的酒企，张裕能够整合国内外资源，如酿酒工艺、设备、技术、酿酒师等，持续推进产品质量的提升。“我们要拿全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行对比盲品，张裕要力争在盲品结果及性价比等方面胜出，做到‘无惊艳不上市’，否则就要继续调整，继续苦练内功，直到达到这一目标。只有这样，才不惧怕任何的竞争。”

此外，2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前，张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系，加上白兰地4个、进口酒4个，总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司，专项一对一为张裕某一品牌服务。

张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均有首席酿酒师，下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任，要下车间、上市场。

每一次危机的爆发，也是行业重新洗牌的时刻。作为中国葡萄酒行业唯一一家百年企业，张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代。疫情“黑天鹅”飞过，带来市场形势巨变，百年张裕“创变”的决心与智慧，值得期待。