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快手的海外战役怎么这么难?

和Tiktok的海外战役,快手用了红包偷袭

图源:IC Photo

文 | 36氪 王莹

在海外市场,快手的好消息并不多。过去一两年,快手国际化的消息多和传裁员、调整、撤退有关。

巴西、俄罗斯、越南等地都是快手出海的主要市场。其中,巴西算是做的比较好的地区,去年9月,快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万,快手内部还为此举办了巴西DAU突破历史峰值的庆祝活动,海外团队得到了内部表扬。然而,在其他地区以及在TikTok频传捷报的北美市场,快手一直难有起色。

情况在最近有些改变。5月27日,快手的海外产品Zynn登上了美区iOS总榜第一,将疫情期间最受欢迎的Zoom甩在身后。同时,在Zynn身后的还有快手国内的老对手——抖音海外版TikTok,而这距Zynn正式在美区iOS上线还不到一个月的时间。

Zynn的“复制”方法起了作用。据外媒The verge报道,快手海外产品Zynn在产品设计上几乎完全复刻了TikTok。在拉新方法上,Zynn则将中国互联网公司屡试不爽的网赚手段搬到了海外。

不可否认的是,这为快手的海外成绩带来了起色。邀请好友得现金奖励这种手段虽然老套,但却十分有效。The Information消息称,“Zynn是为北美市场量身定制的产品”。Zynn的开发者是Owlii,而这家公司目前的所有者正是快手。

然而,网赚拉新来得快去得也快,在海外市场频频失利的快手又该如何应对?

北美市场,快手抖音必有一战

外媒报道称,快手内部人也在担心,快手这么久才进入北美市场是否是一个错误。不过,快手高管也认为,他们不能不尝试就把美国市场留给字节跳动。不论从短视频运营经验、还是财力上看,快手都有机会。

Zynn的撒钱战略可以说是大手笔。虽然Zynn这款产品看起来与TikTok别无二致,除了无处不在的红包——这个可以与TikTok相区别的核心元素。用户看视频会挣钱、邀请好友还会挣钱。与国内邀请一个用户获得几分、几元钱的小红包战略不同,Zynn给的返利是每邀请一名新用户可得20美元,邀请五名新用户最多可得110美元。在外媒的报道中称,有不少用户利用了这个邀请机制在一天内赚得了上千美元。用“激进”这个来形容Zynn的拉新策略并不为过。

然而,快速的烧钱模式真能换来用户留存率的高增长吗?恐怕未必。国内失败的案例比比皆是,快手自身也贡献了一个。

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》,快手在2020年春晚当天的日活达到一个高峰,之后又迅速回落,与春晚之前的日活保持基本持平。而快手为拿下春晚独家互动权益付出的成本大概在40亿元左右。

快手的重金投入未能有效改善其用户增长曲线,何况这次又是在TikTok、Facebook等已经占据优势的北美,截止2019年底,TikTok的DAU已达2.1亿左右,北美市场全年增速高达3倍,受疫情的影响,预计这种增长势头还将持续。

那些宅在家的北美用户也是快手想要获得的。36氪此前获悉,在2017年字节跳动收购Musical.ly之前,快手也参与了对Musical.ly的竞价,且给出的价格和估值更高,但出于业务协同性考虑,快手惜败。凭借Musical.ly,TikTok在美市场频传捷报。而这也在一定程度上说明,北美市场具有巨大的娱乐需求。

娱乐需求也意味着变现空间。根据SensorTower在今年5月发布的统计数据显示,抖音及海外版TikTok四月份在全球App Store和Google Play创造了超过7800万美元的营收(同比增长10倍),位列全球移动应用收入榜的冠军。

这个广阔的市场,快手不想放弃。在上个月,快手就已经发布消息,招募洛杉矶的产品经理和内容运营主管。且在更早之前,快手还在硅谷设立了研发中心。

除此之外,一个更重要的原因是,抖音快手的缠斗已经遍布在各个领域。在国内,他们在用户增长、直播电商上贴身肉搏。在仍有增量的海外市场,TikTok也早向快手出海的领地进攻。白鲸研究院数据显示,Kwai下载量Top3市场为巴西、印度、越南,TikTok Top3为印度、美国、巴西,二者的冲撞越来越多。

快手出海,屡战屡败、屡败屡战

对于快手来说,烧钱换得的用户,很难说是真爱。且目前Zynn的内容生态还不够完善,这也为其留存设置了一个屏障。36氪体验发现,目前Zynn的内容主要来自快手,中英内容混乱、还没有形成内生的创作能力。

除了Kwai和Zynn,快手目前在海外还有多款产品。据36氪了解,快手内容有一支专门开发和运营海外产品的团队,名为XYZ,目前该部门至少开发了4款产品,分别为卡点音乐视频制作平台MV Master、中短视频社区产品UVideo和VStatus、以及图文社区产品Lolita。

有快手人士告诉36氪,XYZ目前输出的产品主要以工具型为主,通过形成工具型产品矩阵来增加用户留存度。目前这四款产品的海外累计的活跃用户已超1亿,DAU超2000万。

除此之外,快手的海外产品还有VStatus、SnackVideo等等,但很难说它们有突破性的成绩。即便是出海多年的Kwai,捷报也只是单一的局限在巴西地区。

出海之初,地缘相近的俄罗斯和东南亚也是快手布局的重点。Kwai在2018年上半年也曾登顶过俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的双榜第一。不过,这种情况并没有维持太久,在2018年12月末时,根据App Annie的数据显示,Kwai在韩国市场Google Play分榜徘徊在30多名。

在韩国市场,快手也曾用烧钱换流量的打法引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动,并聚集了可观的流量,但终究又未能逃过留存数据不佳的问题。36氪曾报道,快手内部人士称,后来的预算一直不太充足,也不敢投入过多资源,而是寄希望于能像国内产品一样自然生长起来。

可以说在整个2018年,快手的海外业务都处于动荡之中,换帅调整、裁员优化……

但海外业务又是快手公司级的一项重要战略。在国内日趋饱和的红海环境下,海外的增量市场突破将成为新的看点。

快手的目标包括整个拉美市场、俄罗斯、印度、东南亚……以及北美地区。从外部竞争来看,快手不可避免的要与欢聚时代、字节跳动和阿里巴巴等海外产品抢夺市场。而从内部来看,快手目前还未能有效解决那些老生常谈的本土化问题:运营难、人才招募难、规避海外监管难……

来源:36氪

原标题:快手的海外战役怎么这么难?

最新更新时间:06/05 12:41

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