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周杰伦可能什么都给不了

周杰伦会是一个奏效的策略吗?

文|互联网指北

“周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手。”这句用户简介非常简练地概况了这个热点事件:周杰伦开了个快手号。

这个消息一出,舆论瞬间就炸了。从5月29日周杰伦的认证账户刚刚建号,还没来得及任何视频开始,粉丝们就源源不断地关注,粉丝数以每分钟1千的速度疯狂递增,到6月3日晚上11点突破了1000W,单条视频点赞数都在100W以上。

做个对比你可能会对这个数字有更具体的概念:快手顶流手工耿粉丝是434W,东北文艺复兴的巨头老四是69.4W,占了美女人设的祝晓晗虽然有880多万的粉丝,但也是460多条视频积累的结果——换句话说,周杰伦用了不到一周就完成了全网制霸,重新定义了快手顶流。

不过更夸张的是快手为周杰伦配置的官方资源。也是从5月29日周杰伦开通账号开始,快手开始了全站式的推流:除了最常见的开屏、用户关注推荐、用户站内信等资源、话题热搜外,“推广小助手”、“快手作者助手”等官方号以号均两条的强度,在几天之内进行了密集推送,号召大家关注周杰伦。

再加上杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,以及引导视频达人创作周杰伦联动内容的运营成本,有人参考罗永浩入驻抖音卖货时配置的资源价值,以及快手有据可查的对外刊例价,对周杰伦入驻快手这段时间的推广资源进行了估价,保守估计不低于3000万元。

(图源:知微事见)

所以在这几天的行业媒体里,你很容易看到围绕着“快手重金求周为哪般”的讨论:一类观点认为快手看中的周杰伦的全民影响力,希望通过这样的合作甩掉“土味”的标签,完成在大众层面的破圈;也有观点认为快手看中了周杰伦的音乐版权,想拓宽自己的内容生态。

还有更刺激的观点认为这是快手基调鲜明的进攻策略,重金求来周杰伦当“打手”,在所谓的“流量肉搏战中”来个釜底抽薪,认为“只要明白BGM对平台的重要性的人,都知道这对抖音的冲击有多大”。

当然这都是理论上可行的策略,但这些动辄四五千字、又在短短几天之内快速发布的评论,也几乎赤裸裸地在挑明另一件事:这些寄予周杰伦的厚望,几乎也都是快手鏖战了好几年也没有取得积极结果的行业问题。

套用恒大名宿保利尼奥的助威声:不知道周杰伦有没有信心?

互联网产品为什么请明星?

其实快手这一轮操作,很容易让人想起前几年的腾讯微视。当时腾讯上线了《创造101》、《吐槽大会》等现象级的综艺,然后将综艺里的卡司、流程环节都绑定或移植到了微视里,以至于到2018年9月,微视成功登顶了App Store榜首,堪称腾讯重启短视频项目以来的最高光时刻。

当然现在回看,这显然是一个腾讯内部资源互相协调的结果,但这个结果也鲜明且生动地诠释了“明星”之于“互联网产品”的意义:

它往往上升不到“代言”,明星与产品之间并没有强绑定关系;它也往往不止于“代言”,明星通过产品完成了渠道、资源的线性拓宽,保留了未来积累的可能,而产品则获得了基础素材,可以作为资源分发到运营、推广甚至产品开发的过程中。

所以别意外为什么“互联网产品请明星”总是会占用大量的“公共资源”,吸引人们反复讨论。这并不是双标,也不是所谓的“慕青”,而是两者之间的微妙关系确实太适合形成策略了。

那么具体的策略有哪些?根据最终实现的效果来看,我们大概分为三类:

第一类:引流。简单来说,就是通过邀请明星入驻,为产品创造更多的关注度,从而吸引粉丝及其相关感兴趣的用户涌入。

这是最常规的操作。早在古典互联网时代,人们就曾经畅想过社交网络的普及能让普通人直接和明星进行沟通,也在这样的集体情绪下不断推动一个个现象级产品的诞生,比如博客。

现在回想起来,当年博客繁荣的里程碑事件,正是2005年,韩寒、徐静蕾等名人在新浪网总编辑的邀请下开通了个人博客,并随之产生了巨大的示范效应——徐静蕾成为了中国历史上第一个拥有过亿点击量的博主,韩寒则因此登上了时代周刊,被称为那个时代年轻人的领袖——这几乎也给后来的微博奠定了重要的流量基础。

与之类似的人人车和黄渤、58同城和杨幂,这些产品的知名度很大程度上就是这些明星一句一句喊出来的。只不过与博客、微博这样的内容产品相比,渤哥们更接近“代言”的概念。

第二类:定位。平台可以借助明星所有的特定标签,为自己锚定目标受众,或者明确自己在行业中的差异化定位。

以豆瓣为例。2016年的时候豆瓣官方曾经做了一档叫《瓣嘴》的综艺,邀请了姚晨、雷佳音、李现、张一山等各路明星来回应一些对自己的毒舌评价——这显然是对豆瓣在中文互联网世界里定位的一次高规格强化,即“豆瓣就是这样一个勇于表达的评论社区,任何明星也不例外”。

(周冬雨、雷佳音、刘烨等都是路人缘不错的明星)

与这个逻辑相似的是,2018年6月28日,在世界杯前夕,知乎宣布了刘昊然作为代言人。刘昊然开通了自己的认证知乎账号。在刘看山的回答“如何看待刘昊然代言知乎”里,可以看到他们选择刘昊然是认为他的形象符合知乎对自己的定位。

第三类:合伙人。这个策略多见于产品的冷启动阶段,在“利益相关”的前提下,明星主动选择资源的全面对接。

比如2011年,李开复透露创新工场将投资知乎后,一度成为知乎的活跃用户,回应多篇提问。

同样的,梁文道支持的读书节目《一千零一夜》在豆瓣收获的评分高达9.6,与这档节目同系列的还包括陈丹青的《局部》、马世芳的《听说》和窦文涛的《圆桌派》等。事实上,梁文道正是“看理想”的策划人,而自己与友人也在节目制作中,成为平台、内容的一部分。

周杰伦会是一个奏效的策略吗?

通过上面的简单梳理,再结合目前可查的数据变化,我们不难发现快手与周杰伦的合作更接近于前两种策略,即引流以及锚定目标受众群体。

比如根据艾漫数据对周杰伦的粉丝分析,63.85%周杰伦粉丝年龄段位于25-34岁,70.45%来自一、二线城市——再参考艾媒咨询今年三月给出的报告中给出了快手现有用户画像,即快手24岁及以下用户占比高达48.58%,25-30岁用户不足30%,周杰伦的入驻以及围绕着周杰伦进行的一系列相应推广,太适合用来帮助快手拓展受众面了。

引流作用也同样明显。根据百度指数显示,快手在媒体指数在5月28日这一天创造了半年以来的新高。其搜索指数也在5月30日这天来到了一个高点,“短时间内冲高了活跃度和用户量”策略诉求几乎完美完成。

但问题也出在这里,或者说这里有一个很容易被忽略的逻辑陷阱:数据能够反映生产力,但并不能直接转化为生产力,更不等同于产品来说真正有意义的资源——具体到快手与周杰伦的这次合作,对应着两个关键问题:

-因为周杰伦而来的新用户,能够留下来吗?

-如果能,那么这些留下来的新用户,能够提供给快手最需要的东西吗?

这就充满不确定因素了。

首先对于一款互联网产品,完成用户的转化与流程并不仅仅只是“引流”这么简单,而是需要形成一个完整的用户场景闭环,包括且不限于:产品为用户需求提供的解决方案、产品为用户发掘的潜在需求、产品为用户提供的成长路径,产品与用户日常生活场景的交集,以及优质的产品体验。

否则增加1000万的新增用户,无异于增加了1000万次的压力测试,太多产品爆雷于“营销后的流量猛增”。

回到开头博客的例子。博客的明星策略之所有奏效,除了明星带来的真实引流,很大程度上也与明星补全了用户场景有着直接关系——满足了用户与明星交流的需求、示范了产品的更好使用方法、展示了产品能力的上限——可以理解为明星愿意以“相辅相成”的姿态参与到产品中。

(明星作者们的示范效应是不可估量的)

这一点是周杰伦与快手很难具备的。对于快手用户来说,周杰伦是一个“空降”的资源,他很难去定义快手用户的使用体验,也很难像笑匠、老四、朱一旦那样快手用户提供一个新的常规使用场景(比如追剧、模仿秀等),而更接近被工具化改造(用于合拍模板、视频挂件等等)。

对于被周杰伦吸引而来的新用户同样如此。进入快手之后,他们将直面一个调性鲜明的社区氛围,这显然会是一次粗暴地“筛选过程”。即使快手将内容转变为用户的“社交货币”,借助用户关系实现裂变传播,但这样的裂变传播是否还需要停留在快手内部,就很难保证了。

当然快手的确可以通过重运营等方式,再借助算法分发策略,人为地促进适合于周杰伦粉丝的内容氛围形成,但就像开头我们提到的那笔账,这同时意味着高成本且线性的不断投入,也带来了一个更现实问题:

快手能否在投入承受极限到来之前,及时地形成一个稳定的、可内部良性循环的、能够让周杰伦粉丝们留下来的内容氛围?

周杰伦的粉丝是否适应流量时代的游戏逻辑,以至于成为市场竞争中需要各个产品去争夺的资源,也充满了不确定因素。

2019年夏天的超话之争,可以看做杰迷转变的一次试水。

面对“周杰伦数据不好”的质疑,杰迷展开了一场情怀和回忆驱动的集体行动,明星、歌迷、路人纷纷下场,一边学习教程,一边参与打榜助力,在三天内创造出“数据奇迹”。人民日报评价这次声势浩大的网络行动时,将其称作“一个时代有一个时代的偶像,一个群体有一个群体的向往。”

不过我们也看见,在热度消退后,榜首很快易主,接力棒又回传给了流量时代所谓的顶流们,周董和杰迷的影响力并没有长效、可持续的成为流量。

当然你可以将这个快速起飞又快速回落的过程,理解为一次集体行为艺术,用以表达人们对流量时代的不屑,同时解构流量时代所创造的虚假繁荣。但不可否认,与95后、00后这批深受饭圈、热搜文化熏陶的用户们相比,被周杰伦锚定的用户群,并不具备帮快手完成行业媒体们口中“流量肉搏战”的能力。

(事实上与快手巅峰的关注度相比,5月30日的热度很不起眼)

更何况快手最有价值的一面,几乎与周杰伦、与优质偶像背道而驰呢?

在2019年12月网易H5与飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》中,在快手TOP100账号中,明星用户只占5%,位列第六,而排在第一的是占据30%的搞笑类。在粉丝数超过一千万的明星中,暖男先生(郭冬临)、赵四、宋晓峰等喜剧类账号占据半壁江山,甚至顶流的王祖蓝、谢娜在这里也带着“接地气”的底色。

借助快手平民化的特性,很多优秀的民间作品也从这里诞生,比如被称为“东北文艺复兴”巨头的老四和老舅,更加深人们对东北“重工业烧烤,轻工业喊麦”的调侃。

老四(@老四的快乐生活)在接触短视频之初,只是一名普通的快递员,现在他是民间戏剧演员、互联网表演艺术家。老四的视频内容从模仿韩国人喝汤到一人分饰多角,自导自演东北家庭伦理剧,粗糙的场景下,细腻的表演之外还不乏对平庸日常的洞悉,东北酒桌文化、借钱讨债、产妇心酸、夫妻相处…呈现出每个小人物的隐忍、焉儿坏,在黑色幽默也有小情小爱、温情体恤的温柔一面。

他的内容常常收获“真实”、“一模一样”等评论。这种真实感不仅来源对生活的观察,也源于观众对内容的共鸣,老四所演绎的正是他们或多或少的亲历。

“在快手,看见每一种生活。”从短视频的窗口,窥见广袤的中国的风土人情,各行各业人们的生活日常,被一个土味微笑打动,放心吐槽某个精神小伙。这种价值在老舅的《老铁情歌》中拥有更为诗意的呈现。“我喜欢在你的直播间,定时定点来碰个面,互相关心像在家里面,我为你刷一支穿云箭,不管你在天南或地北多遥远,我们都叫一声老铁。”

有人将这些内容定义为“土”、“low”,或是拿来做一个猎奇的观看对象,但草根众创下,内容与用户的高度共鸣,正是快手的可贵之处。不过,在短视频竞争的赛道上,是选择保留“下沉”的独特性,还是不断商业化,洗去乡土标签,吸引更多一二线城市用户,实现“上升”?

看上去,快手选择了后者。

做好坏结果的准备

自去年6月,快手提出“2020年春节3亿DAU”的K3目标,其后不断在商业化的道路上疾驰。将2019年商营收目标提升50%至150亿元,拿到央视春晚的独家合作,豪掷10亿红包,同时不断加码明星布局,海泉、张杰、黄子韬、郑爽等明星纷纷入场。

将明星效应,活化为快手流量,这对于内容选择、平台运营、持久产出都是一次挑战。

在内容体裁上,选择可触及的生活记录或者才艺展示,借助简单的剪辑或者特效使用,“放下身段”的亲近,更易获得观众好评。2017年入驻快手的王祖蓝,截至6月3日,累计发布99个视频,粉丝数2846万。他的内容主要包括自拍视角短视频、情景喜剧短视频、与妻子的互动或者节目外的花絮。重视快手的平台特性,呈现差异化的内容,是一节必修课。

明星的快手是团队包装后的人设,还是自主运营的零距离,也是观众所在意的。在知乎话题“怎么看待周杰伦入驻快手”,一些网友也产生了对未来账号运营的担忧。截至6月3日,周同学账号在快手共计发布4个视频,内容包括1000万粉丝直播的许诺、指尖篮球特效,问答形式、介绍二次元形象。就目前而言,视频服务宣发,通过话题活动提高用户参与性,鼓励杰迷通过录制短视频,融入快手生态。

但这个账号是否由周杰伦本人使用,是否真的能够呈现“天王下凡”的另一种生活,是否能和粉丝有互动……这些就是明星带来的关注度能否留存下来的问题。

2016年“千播大战”或许还有人记得,这场“抢人大战”里也采用了利用明星引流的策略,美拍直播请来了王俊凯、范冰冰、华晨宇和巩俐等,王思聪的熊猫直播请来了Angelababy、林更新、林俊杰等明星,花椒直播也请了吴亦凡、鹿晗和薛之谦等当时的顶流。时过境迁,当年千播大战的144家直播APP到现在硕果仅存的寥寥无几,甚至现在还能正常打开的还不到一半。

随着入驻期的流量红利与平台资源倾斜消退,是否能做到长期的内容产出,决定粉丝的留存,明星与平台的合作也有许多无疾而终的先例。

比如2019年11月,当时陈汉典宣布入驻微视,官方也给予了很多的资源位配置,包括与MCN合作发起#喊话陈汉典 的话题活动,相关视频给予流量扶持,并搭建了相关的拍摄团队为其产生内容。然而陈汉典账号自去年11月发布9个视频后,未再有过更新,甚至很不给面子地为最后一个视频选择了“断流”——一个10万粉的微视账号,收获了6000出头的播放量。

明星入驻并不是平台出圈的答案,而平台自身的发展才是这种商业合作的最终目标。明星一茬接一茬的流过,为平台带来大波流量,但最终能留存在这个平台上的,才是属于平台的用户,这类与平台调性不合的用户短暂地停留,给平台带来的,除了徒增服务器的压力,就只是对平台留下了负面印象。

究竟周杰伦的入驻是冲出重围的特例,还是沦为失败案例之一,在热度追捧的浪潮下,我们可能要做好坏结果的准备。

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