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快手“刮骨疗伤”:辛巴散打靠边站,为电商开路

大V躁动,明星狂欢,高管调动,快手正在“变天”。

文 | 鲸商 王晓萱

编辑|李清乐

近日周杰伦、郑爽等明星纷纷入驻快手,而郑爽预计将在本周五开直播。可见平台在流量端积极寻求新突破,但快手目标,早已不局限于流量。

回看格力董明珠“二战”直播时,选择了快手,并拿下了3亿元销售量。可见快手直播带货也想打破自己“9.9包邮”的低客单状态,为商家开拓更多的蓝海市场。

然而泛娱乐内容起家的快手,为补齐电商供应链短板,上周又和京东也已达成战略合作。但快手有了流量及一定供应链之后,也未必能在电商之路上万事亨通。同样,快手在近日完成了新一轮组织架构调整,来迎接变化的挑战。

另一头,快手主播的撕逼文化向来是不开则已,一开惊人。

在散打哥和辛巴的battle触怒了快手平台后,官方终于出手镇压了这场“家族竞演”,但辛巴818和散打哥家族之间的战火从未熄灭,只是燃到了微博罢了。

快手一改“慈祥”的姿态,想要“刮骨疗伤”,毕竟大V太难监管,直播的门槛又很低,封号几天实属小打小闹,大V往往置若罔闻,甚至加强了他们风雨同舟的气势。那之后,快手的“老铁经济”还能圈地自萌?“直播江湖”会重新洗牌?快手平台要如何净化环境,重构电商生态?

01、为何此时“刮骨疗伤”

快手CEO宿华曾在创立快手之初,就认为“很多人在改变世界,但是缺乏纪录世界的人。用普通人的视角切入,以开放的心态,以平等的姿态,以技术驱动为所有人提供记录生活的姿态”。

所以起初快手从GIF进化为短视频平台的时候,为了切入更广阔的市场,就温柔的立下“社会平均人”的旗帜,而快手作为信息流产品,他的媒介属性是重社交轻媒体的,所以用户不必苛求画面内容的精良,只要展示出真实有趣的个人,就能圈粉。

快手也有各大平台惯有的让用户“自我赋权”的能力,但由于用户认知水准和自我定位的不清晰,快手的部分主播往往会给自己赋予“无上的权力”。

但如《乌合之众》所描述,快手引导社区个人行为规范,就容易失控,毕竟之前已因此受伤过——快手主播之间一点就着、骂战不停已是常态,帮会间的相爱相杀到了极致,引起央视的点名批评,前有MC天佑前车之鉴,所以快手作为平台也不能重蹈覆辙。

最近的辛巴就曾叫嚣平台:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源......”公众人物讲出此番言论,实属毫无媒介素养。

再到2018年,快手直播电商江湖起步之时,也是以强大的社交链为基础,主播们往往采用一个非常接地气的名号,如“二驴”、“时大漂亮”等等,再给自己贴上“农民出身”、“为粉丝服务”的tag,让粉丝群体感到的确是诚不欺我、而更愿意竞相追随,所以群体集合后自然形成了“家族团队”。

人际交往的核心是为了自我认知和相互赏识,以及获取群体归属感的精神需求,也就是我们看到的连麦PK,直播间看打赏“甩人”涨粉的策略。

大主播在直播间和粉丝唠嗑,唠着唠着,边界感弱化了,积年累月后,大主播一声令下,“铁子们,我们要甩人了啊!来给我们榜一的老铁,走一波关注!”于是大家齐刷刷的关注了榜一的大哥大姐,早有预谋的榜一也摇身一变成了新主播。

但快手官方也非常质朴,直接告诉大家这种涨粉或卖货方式是“高风险”。能拿到“被甩”名分的人,往往需要有充足的资金,不砸个十万百万,很难博得这个“出道位”。艰苦得到粉丝的榜一,往往会成为大主播的“徒弟”,单飞就会遭受家族的毒打。

比如辛巴被封后,他的徒弟“蛋蛋”,便打出了替“父”出征的旗号,直播一小时销售额就破了亿,辛巴的粉丝都情绪高昂,在直播间高呼希望“老大”回归,辛巴的妻子初瑞雪还连麦进来为辛巴传话:让粉丝别再在公屏打自己名字,我将用毕生坚持辛选理念,为百姓说话,坚持无可奈何的未来,坚守曾经的他对我的期望,我自坚强,打败我的只有我自己!

这更像是一场群体狂欢,在电商产业链发展成熟、直播变现模式清晰的当下,快手的电商主播更是利用了这种从众心理和群体归属感,营造出一场又一场的直播带货盛宴。

虽然辛巴已经“翅膀硬了”有了自己“辛选帮”APP,但这样的“门徒制”并不是一个健康的交易环境,如此形成的“自由贸易”的价值链条也并非健康。很多人在“老大”、“班长”那买了东西,即便是一文不值的商品也愿意敝帚自珍,碍于“都是一家人”的情面不了了之。

所以,快手需要把电商的江湖气弱化,放大商品本身的价值,回归市场化条件下,催生的自由贸易市场,毕竟快手主播的粉丝粘性再强,边界感再弱化,“江湖不是打打杀杀”,更不是义气绑架的买卖情谊。

所以,快手上过去草莽圈粉的大V们请靠边站一站,给接下来登场的明星、直播电商新玩家腾个过道。

02、内外环境的倒逼

但快手的内忧未果,外患也从未隐匿。

抖音自2016年诞生以来,一路高举高大,各种邀请明星、砸金币讨吆喝。2020年抖音给自己的电商GMV目标是2000亿,字节年初就破费6.3亿元买下《囧妈》放在抖音和西瓜视频上独播,后来又砸重金邀请罗永浩、陈赫等名人明星来直播卖货。用社会上各领域的意见领袖来带流量,用优质的内容留住老用户、吸引新用户,是快速起步的方法。

抖音也从未停止进攻下沉市场的步伐,2019年紧跟快手也推出了抖音极速版,拉新补贴的模式可以说和快手极速版一模一样。抖音最近上线了“抖店”,是一款服务抖音小店商家的后台软件,能监测店铺每日数据。还有商品管理、订单管理、售后管理等功能。抖店的悄然布局不仅降低了招商门槛,还承接了抖音流量高的特色。然而抖音攻城徇地的速度不曾减弱,抖音还计划上线“鲁班选品”,来加强对供应链的管理。这是快手的外患之一。

所以在抖音“城市带动农村”的威胁下,快手给自己2020年定下的电商GMV目标高达2500亿。二者打法上的具体差异,可参考鲸商《直播电商的路口:快手向左,抖音向右》一文。

再看之前独占鳌头的淘宝直播。从用户垂直度来看,淘宝直播在商家基数上有较大的优势,且招商门槛高、体系完备。李佳琦、薇娅,也是草根出身,但更多的主播是坑位费都收不上来的,且淘宝直播“打怪升级”的玩法和平均高达60%的退货率(服饰)已经吓走了不少商家。这或许能给快手的平台方一些警示,在流量给予上,快手能否保持去中心化的底线。在佣金的设置上,不让商家“伤心”。

俞峰(玄德)作为淘宝直播事业部负责人,同样注重对直播基地和供应链的扶持。不过很多淘宝主播不敢过分破圈。例如薇娅的快手账号中,仅发布情感类内容,不能轻易变现,她也继续在淘宝直播,这和快手的“佛”截然不同。

但快手的电商基础、运营基础、交易平台都不如阿里,商家基数也差距甚远,所以对于快手的电商生态而言,同样需要稳定的供应链和直播机构的管理,这样看来,快手和淘宝也算殊途同归。

或许宿华对快手现状感动焦虑,5月25号又发布内部信,对组织架构进行了大调整:原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

这次变动堪称是快手自成立以来最大的组织架构调整之一。

快手官方回应称,此次组织架构调整是出于多方的考量。行业竞争愈演愈烈,快手的每个干部都需要有更多元的业务经验,希望通过个人经验的积累,使得团队之间的协作变得更加顺畅。

03、重构电商生态

电商生态的升级,几乎是所有电商平台的期望;电商生态的重构,也是非电商平台正在追赶的目标。快手继K3战役后,想突破原有的“电商舒适圈”,不想仅当个流量的“卖家”。

电商生态往往由卖家、买家、平台三部分构成。

往期快手作为平台方,推出的信息流广告、贴片广告快享、粉丝头条等商业化路径,或许降低了广告成本,但这类CPM的推广让实现的价值有限,且广告营销过度,还会掉粉,有其天花板。

从而可见,往期平台和大部分商家的互动仅在于流量端,双方没有建立实质性的“亲密关系”。

但对于平台上的商家而言,往往希望能沉淀更多的私域流量,有更为完备的闭环交易链,实现更优质的ROI转化。所以快手在思考“我能为用户带来什么价值”,来增加商家粘性的时候,深耕供应链和优质的流量服务,是必经之路。

那快手做了哪些举措来和商家建立亲密联系?这类的增量价值和边际效益,单打独斗就太困难了,需要合作伙伴。于是快手不久前刚和京东合作,延长了供应链顺带着优化了服务体验,各取所需之下,快手的电商生态也得到了部分重塑。

而对于普通用户或者买家而言,平台则希望有更多实用的东西触达到他们,拉长用户的使用时间,拓宽用户的使用场景,这从快手的搜索界面设置就能看出来。

当然,快手由于头部主播的带动和特有的“社区文化”,粉丝粘性已经高过一般平台,但想要“破圈”,和用户达到深度契合,还有很长的路要走。

快手平台方在4月20号暂封了辛巴和散打哥的账号,又在6月1号更新了官方网站发布的“快手电商合伙人计划”。计划表明快手希望找到合适的电商培训机构、运营机构来合作。这是偶然中的必然。

快手找合适的机构,机构管理懂行的达人,才是快手想要的直播模式,也能让有能力的个人找到机构去合作,便于把控,毕竟以往的部分直播玩家实属头疼。

在2020年,快手还计划引入超100家电商合作伙伴和超1000个服务商团队,根据所在的地域不同,服务商体系也将分为“品牌服务商”和“金牛服务商”,分别服务于一二线城市的品牌和下沉市场的广告主。

快手想要继续把自己的“盘子”做大,就需要尽快打破大众对他的刻板印象,突破自己的天花板。

不过快手的电商日均直播时常有26万个小时,单场直播销售额高达2亿元,这样的体量还是可观的,所以快手的商品质量和能否吸引更多用户的问题,还待考量。

当然,我们相信快手一步步完善自己的电商生态圈后,会有更好的发展。

本文来源第三方,授权事宜请联系原著作权人。
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