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寺库+趣店,能否撑起烧钱的奢侈品电商梦?

趣店和寺库,两个市值加在一起刚刚超过5亿美元的公司,能否“烧得起”奢侈品的百亿补贴,进而找到新的行业增长点。

文|新博弈

6月3日,趣店宣布,将以至多1亿美金的价格认购寺库新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库约28.9%的股份,成为其第一大股东。

寺库作为国内首家登陆纳斯达克的奢侈品电商平台,曾经风头无两。受限于奢侈品电商行业自身发展困境,多年来,寺库一直难解“增长”之困。目前,寺库市值仅剩1.51亿美元。

如今,趣店牵手寺库,其目的正是在于寺库之前积累的品牌渠道和用户基数,能够帮助趣店新推出的奢侈品电商平台“万里目”提供供应链方面的支持。

不过,由于奢侈品电商本身就是一个相当“烧钱”的行业,对于寻求业绩增长的趣店而言,百亿补贴能走多久,仍是个大写的问号;对于想要突破体量的寺库而言,趣店能为其提供的资金支持,可能也极为有限。

此前,阿里、京东等电商巨头已经纷纷加码奢侈品电商,腾讯也凭借自身的流量池优势,吸引大量奢侈品品牌入驻微信小程序,奢侈品电商赛道已然相当拥挤。

如今,众多奢侈品品牌纷纷走到线上,品牌授权的问题已经得到了一定程度的缓解。但受疫情影响,全球奢侈品市场预计要到2023年才能恢复至2019年的水平,奢侈品销售更是雪上加霜。相比之下,二手奢侈品却在直播的带动下,迎来了销量的逆势增长,或许可以为行业带来新的变量。

上市首日跌破发行价,寺库在低迷市值中苦苦挣扎

2017年9月22日,在经历将近十年的发展之后,寺库网正式登陆纳斯达克,成为“中国奢侈品电商第一股”,这也是自阿里巴巴上市后首个在美国上市的中国电商科技股。

不过,与寺库IPO时每股13美元的发行价相比,上市当天,寺库开盘价为12.1美元,其后更是大跳水,以23.08%跌幅下行。对于寺库来说,这个不太美丽的开场秀,似乎也暗示了寺库未来的发展走向。

根据寺库2019年年报数据,寺库的盈利增长率从三年前巅峰的近400%,骤降至3.38%;其保持了三年40%以上的营收增速,也直接下滑至27.5%。如今寺库股价为3.01美元,市值约为1.5亿美元,相比于2017年上市时约6.7亿美元的市值,下降约77%。

寺库业绩疲软,市值持续低迷,固然与寺库的战略有关。近年来,寺库上出现了更多客单价更低的日常百货、家居、美妆以及食品生鲜等产品,一定程度上,可能会流失掉奢侈品原本的目标客户。此外,寺库还将自己的业务伸向了金融领域,与各大银行合作推出信用卡分期,其中,部分金融产品被卷入了纷争当中。

不过,寺库之所以如此布局,也正是为了让消费者进一步清空“购物袋”,尽量扩大企业的利润空间。相较于做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;曾经切入大牌服装领域的唯品会,降格成一家特卖电商;明星电商公司走秀网CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件,寺库仍能坚守奢侈品领域至今,已然不容易。寺库真正的危机在于垂直奢侈品电商自身“小而美”的局限性。

由于奢侈品与普通产品的角色完全不同,受体验销售服务和担心买到假货的影响,即使是当下,亦有更多奢侈品消费者更愿意去线下实体店消费。再加上受消费者消费频率不高,众多电商巨头进入的影响,寺库的营业收入增速也在日趋放缓。不过,无论是拉新促活还是开拓渠道等,奢侈品电商都需要大量的成本支出扩展市场,寺库近年来市场、销售和管理费用的逐步攀升也是如此。

要想进一步扩张,寺库很大程度上只能依靠融资,但由于垂直奢侈品电商的特殊性,融资愈发艰难。尚品网在9周年店庆后,宣告因融资重组不顺、经营受阻而“暂停营业”。因而,很长一段时间,寺库只能被经营成本过高、业绩低迷、融资困难等难题缚住了手脚,体量难有突破。

两家公司市值累计5.4亿美元,布局奢侈品能否1+1>2?

在体量和市场占有率都不及对手的情况下,留给寺库突破的时间已经不多了。那么,趣店为何要在此时选择入主寺库呢?主要还是与趣店现阶段的业绩困境和发展方向有关。

在消费信贷火爆的2014年,趣店顺势推出校园贷业务,用户激增。校园贷被整治后,趣店转入现金贷领域,登上了阿里巴巴这艘巨轮,但好景不长,开放平台业务随着国内金融监管政策收紧、经济增速放缓,也遭遇了增长困境。

趣店2020年Q1财报显示,趣店第一季度营收9.579亿元,同比减少54.3%。截至6月5日美股收盘,趣店股价仅1.54美元/股,市值仅剩3.9亿美元,较上市时的113亿美元,已经跌去约97%。

收入增长陷入停滞,趣店正在迫切寻求流量增长的新方向。今年3月下旬,趣店高调推出跨境奢侈品电商平台“万里目”,壕掷“百亿补贴”。不仅如此,为了开扩市场,“万里目”还签约了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星成为品牌大使,并直播带货。 

不过,尽管有百亿补贴傍身,“万里目”能否在货源赢得大众的信赖却是个问题。据网经社调查发现,在国内电商专业消费纠纷调解平台“电诉宝”、新浪黑猫投诉、聚投诉等平台中,针对万里目的投诉高达数百条,投诉以平台涉嫌售假为主。

当下,与寺库抱团后,趣店在供应链方面能够有所弥补。早在2012年,寺库便通过线下实体店以及线上的交流,积累了不少精确符合奢侈品品牌商目标的忠实消费者。寺库创始人李日学也曾表示,“我们相信通过整合双方资产、经验、竞争优势等,与趣店的战略合作有利于我们加速增长。我们会将此次投资款用于进一步加强供应链能力和提升用户满意度。”

不过,需要考虑的是,趣店和寺库,两个市值加在一起刚刚超过5亿美元的公司,能否“烧得起”奢侈品的百亿补贴,进而找到新的行业增长点。

对于趣店来说,用社交电商的方式切入,用“低价”吸引消费者固然可行,但是奢侈品能否与社交属性打通,最终形成自身的核心竞争力还有待考验。此外,百亿补贴后期还需要巨额资金的持续投入。趣店此举在资本市场也不冷不热,消息发布后,趣店报收1.55美元/每股,上涨仅有5.44%。

相较于趣店,用股权置换趣店1亿美元注资,确实能暂时缓解寺库现金流承压困局,寺库在6月3日收盘时大涨53%。但从长远来看,刚刚巨亏5亿的趣店,成为寺库第一大股东后,能为其提供的资金支持可能极为有限。

阿里京东激战、品牌亲自下场,奢侈品的未来不止是一手交易

“万里目”瞄准奢侈品行业后,天猫低调上线奢品折扣频道LuxurySoho,小米有品派出“名品折扣”参与竞争,奢侈品电商赛道日益拥挤。

其实,早在2017年,阿里便在天猫推出奢侈品频道LuxuryPavilion,此外阿里还投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,双方打通平台。京东则押注了外国背景的farfetch成为其最大股东,在其进入中国后,将自营奢侈品频道TOPLIFE也并入其中,拿到不少开云、Burberry集团的品牌资源。

腾讯的微信小程序,目前已经有不少数量的奢侈品品牌入驻。此外,今年年初,腾讯还以1.25亿美元购买了英国奢侈品电商平台Farfetch 发行的可转换优先债券。

如今,受新冠疫情影响,全国线下门店几乎停摆。贝恩预计,奢侈品市场2020全年营收将下降20%至35%,最迟到2030年,才能恢复到2019年的水平,也就是2810亿欧元的总营收。在这样的情况下,很多品牌不得不走到线上。

3月5日,有着近200年历史的比利时皮具品牌Delvaux京东旗舰店开张;3月14日,Prada天猫旗舰店开业,10天后,Prada旗下MiuMiu也登陆天猫;3月26日,LouisVuitton成为第一个在小红书尝试电商直播的奢侈品品牌。

雷军曾在投资尚品网初期表示,奢侈品电商行业的发展有四难:一是线上支付限制;二是高端网购的消费者信任问题;三是品牌授权,品牌方不会放开所有的渠道,不会像国内品牌一样给那么多授权出来;四是高端客户获取。

现阶段,国际奢侈品品牌授权和消费者信任的问题显然已经得到了一定程度的缓解。不过,《中国奢侈品电商报告2019》指出,有42%消费者对网购奢侈品的体验并不满意,奢侈品电商仅17%的年复购率远低于普通平台。再加上,新冠肺炎全球大流行,奢侈品消费信心提振不是短期内可以解决的事情。贝恩公司预计,全球奢侈品市场要到2023年才能恢复至2019年的水平。

今年大热的电商直播中,LV、Lanvin、纪梵希等奢侈品挺进直播间,但大多效果不佳,甚至还有的奢侈品直播因为“翻车”成为了反面案例。相比之下,艾瑞数据2月份披露的数据显示,头部二手交易平台只二、红布林都在今年上线了直播业务,均迎来了月度独立设备数的大规模增长,前者达到82.4%,后者40.4%。

对于奢侈品行业而言,2020年,是艰难求生的一年,但对于二手奢侈品来说,2020年已然是加速季。

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