正在阅读: 网易转型,尚难取之“有道”?

扫一扫下载界面新闻APP

网易转型,尚难取之“有道”?

愈发高昂的营销投入,持续扩大的亏损额,盈利依然遥遥无期,有道会重蹈考拉被卖身的覆辙吗?

文|花朵财经

按丁磊的说法,有道,取自“君子爱财,取之有道”。

作为网易旗下第一家独立上市的子公司,有道可以说承载了网易“赚钱养家”的寄望和业务转型的“野心”。然而有道成立14年了,依旧没有给网易带来理想的利润。

网易向来以保守谨慎、从容慢热的姿态做产品,这份气质同样体现在网易在教育领域的布局上。

抱着游戏业务这一盈利“大腿”,有道在宽松的产品氛围中,沉淀出了有道词典、有道云笔记等口碑极佳的产品,并借此蓄起了其在线教育布局的流量池。可谓步步为营。

但是,资本市场对网易保守经营理念是存在顾虑的,2019年10月,有道上市首日即破发近三成。

突如其来的疫情成了在线教育爆发的催化剂,有道也借着这一道东风,大秀增长。在愈发浮躁的教育赛道上,面对激进的对手,有道难再从容。

愈发高昂的营销投入,持续扩大的亏损额,盈利依然遥遥无期,有道会重蹈考拉被卖身的覆辙吗?

1、不赚钱的有道,到了该赚钱的时候

2019年年初,丁磊公开提出“游戏、电商、教育、音乐”四大战略,在线教育第一次被纳入集团层面的大战略当中。

游戏业务“养活”了网易是不争的事实。财报显示,今年一季度网易净收入的79.2%、毛利的92.4%都来自游戏业务。

然而,吃着西游IP的老本,在研发和运营上都不敌对手的前提下,网易游戏业务面临的是流量见顶、难出爆款的尴尬。

与此同时,一方面考拉卖身、严选失色,网易的电商梦几近折戟;另一方面,坐拥超8亿用户的网易云音乐,迟迟未能实现盈利。

随着赴港二次上市的冲锋枪打响,网易亟需打造一个增长新引擎。教育便被视为网易转型的关键方向之一。

5月20日,有道发布2020年第一季度财报,净收入5.414亿元,同比增长139.8%。

这一数据与网易一季度整体营收170.6亿相比,依然难挑大梁,何况增长背后,是持续扩大的净亏损。

李斌回应蔚来亏损时曾言,不能期望四岁孩子养家。但有道在教育赛道上“云淡风轻”了14年,如今身处时代风口,承受盈利压力也是情理之中。

疫情影响下,“停课不停学”风靡全国,2亿多学生涌入各类在线教学平台,极大地刺激了教育行业的增长。

在线教育成为2020年当之无愧的最强风口之一。《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长2.22亿。

有道也抓住了这一波增长红利。财报显示,有道精品课的核心内容k-12课程报名人数暴增358.7%;此外,人均费用的增加带动毛利增长了345.6%。

但流量数据的增长裹不住亏损的事实。有道今年一季度净亏损1.694亿元,亏损额同比扩大了将近7000万,增收不增利的局面尽显。

究其原因,亏损额扩大与有道大幅增加营销成本有关。

2、“保守谨慎”赢不了在线教育角逐赛

基于词典、笔记等工具产品矩阵的流量池,通过有道精品课和线上课程矩阵提供教学服务,最后凭借智能硬件产品,完成线上线下的闭环。

这是有道CEO周枫设想的“有道逻辑”。循序渐进,厚积薄发,这套低成本获客的打法,颇具网易的风格。

然而,自有道将业务从成人教育向K12倾斜开始,通过产品矩阵为线上课程导流的模式显得难以为继,因为竞争对手的营销策略太激进了。

望眼好未来、跟谁学、猿辅导等一众强敌,无一不是在营销层面砸重金获客,动辄上亿的投入,自然也换来可观的增长。

为了跟上大队,有道只能舍弃网易式的“保守谨慎”和“从容慢热”。

4月15日,有道突然官宣,已签下中国女排总教练郎平为有道精品课首个代言人。这对于向来以技术和产品驱动增长的网易而言,是十分罕见的举动。

此外,有道的运营投入也在飙涨。财报显示,今年第一季度,有道的总运营费用为4.117亿元,较年同期的1.319亿元增长212.0%;销售和营销费用为2.992亿元,而2019年同期为6400万元。

有道方面称,这一增长主要是由于加强了销售和营销措施,以及增加了与销售和营销团队相关的薪酬支出。

显然,在强敌环伺的在线K12赛道上,有道已无法保守地依赖产品矩阵的流量低成本、低效率获客。

但也正因为这样,有道与所有K12在线教育赛道的角逐者一样,都掉进了“亏损换扩张”的泥潭,获客成本高、付费转化率低成为财报上越来越扎眼的问题。

营销费用持续上升,在线营销服务的毛利率却从上年同期的30.8%下降到20.5%。

这很容易让人联想到被卖身的考拉。

3、有道会成为下一个考拉吗?

已经跻身跨境电商领域头部玩家的考拉,为什么难逃被卖的结局?归根结底,是因为网易容不下不赚钱还烧钱的主。

一如眼下的在线教育,丁磊曾对电商业务寄予厚望,他曾表示:“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

然而考拉并没有如设想般高歌猛进。在内部流量见顶后,考拉持续获客的成本攀升,随之而来的,是连年下滑的净利率,远低于游戏业务的毛利率,以及急速坠落的增速。

考拉成了赔钱的“烫手山芋”。在继续烧钱换增长与尽早切割之间,网易选择了后者。

网易CFO杨昭烜曾表示,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

可见,对保守的网易的而言,如今的有道,未免有些剑走偏锋。

尽管网易目前仍在给有道大方“输血”,但随之而来的,是来自内部的变现压力。

急于赚钱的产品,难免浮躁。这样一来,有道还能维系产品和运营的质量,持续靠口碑留住流量和用户吗?

有道要想跑通盈利模式,需要思考的问题不少。

从学习工具转型做在线教育产品的过程中,有道确实基于优质产品矩阵,有道在前期以较低的成本换来了一批流量,但这波红利已经逐渐耗尽,如今有道需要思考,该如何进一步盘活网易内部的产品和资源,发挥运营与流量的优势,降低获客成本,提高付费转化率。

此外,激烈的行业竞争也是制约有道盈利的不确定性因素之一。对于来自同行劲敌好未来、跟谁学、新东方等的狙击,在产品和课程内容层面,是要正面迎战,还是走差异化道路?

步步为营的网易对有道还有多少耐心?

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博