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“涨价王”东阿阿胶究竟图的是什么

十年来,东阿阿胶已经陆续涨价逾16次,但业绩的提升却比不上涨价的风光。

图片来源:华盖创意

对不起了各位,我们又要涨价。

近日,东阿阿胶(000423.SZ)宣布,再次决定将旗下的重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕出厂价上调15%。

这距离上次公司单品调价仅仅过去7个月——东阿阿胶“涨价王”的名号绝不是空穴来风:十年来,东阿阿胶陆续涨价逾16次,但业绩的提升却比不上涨价的风光。

投资者不禁要问:没完没了的涨价究竟应对着怎样的运营环境?惊人的涨幅又是如何消耗在业绩的滞涨中?

这家公司4年间的两次三连涨,曾导致截然不同的结果。

以连续上调了三次价格的2010年为例,该年东阿阿胶调价幅度分别为20%、5%、10%,官方对此解释称,“国内毛驴的存栏量逐年下降,驴皮资源日趋紧张,导致原料收购价格不断上涨。”

尽管价格频繁上涨,依然存余的市场空间使东阿阿胶并不缺少买家,公司完美地将成本增长压力转移给了消费者:该年阿胶及系列产品的营收18.02亿元,同比增长32.27%;带动该年公司实现总营收24.64亿元,同比增长17.88%;同期净利润5.82亿元,增幅达48.72%。而价格的大幅提升使得阿胶产品在成本猛增23.18%的情况下,毛利率依然同比增长3.64%,保持在67.77%的高位。

到了价格同样上调三次的2014年,情况好像有所不同。这一年阿胶产品实现营收35.87亿元,增速16.82%,相较大多数年份20%以上的营收增速可谓明显放缓;而连续提价也没能保住阿胶产品的毛利率,该项产品毛利率同比下滑4.64%;带动该年公司营收下跌0.18%;净利润同比增幅13.52%,处于2010年以来的最低位。

同样是高频次涨价,为何带来完全不同的结果?界面新闻记者从相关行业分析师处了解到:2014年公司对产品再次提价,一是2013年产品销量符合预期,为公司提价铺垫信心;二是出于公司认为阿胶块仍有提价空间。但东阿阿胶似乎打错了算盘,近年来随着越来越多的商家进入阿胶市场,东阿阿胶对市场的垄断地位已被打破,一味提价分流了不少消费者。

需要强调的是,与东阿阿胶不同,市场上其他商家对原材料价格上涨似乎并不十分敏感:以同仁堂(600085.SH)阿胶为例,近年仅提价两次:2012年将阿胶块价格从每斤570元提升到690元;2014年提价30%,阿胶块价格提高到898元/斤。东阿阿胶的头号竞争者福牌阿胶只在2013年通过更换包装的方式将每斤480元的阿胶块隐秘地提价至每斤520元。

同仁堂方面向界面新闻记者透露:公司旗下阿胶涨价并不频繁,一是由于阿胶产品并不是唯一为公司贡献营收的产品,二是公司阿胶产品毛利没有东阿阿胶产品高。不过公司财报中并没有阿胶产品单项毛利率的数据,今年半年报公布的包括阿胶在内的前五名产品,共计毛利率58.59%。而福牌方面相关负责人员也表示,落后于东阿阿胶的毛利率使得公司有底气与其竞争。

由此看来,东阿阿胶一波又一波的涨价潮无疑为竞争对手打开局面。业内分析师表示:“阿胶产品的区分度并不大,一般消费者无法分辨出差异,东阿阿胶的高端品牌产品附加值不十分明显,预计频繁提价反而利好同仁堂。”

此外,也有业内人士指出,“东阿阿胶连续提价的理由是驴皮稀缺,但从财务指标来看其毛利率及净利润率都明显提高,可见除了覆盖成本上涨外,重新定位客户群才是主要目的。”

公司近期披露的三季报似乎也佐证了这一说法:公司1-9月实现营收37.85亿元,同比增长45.34%;净利润11.30亿元,同比增幅22.39%。而季报中没有给出的阿胶产品业绩,在半年报中也得以体现:2015上半年阿胶产品营收同比增长37.42%,毛利率同比增幅1.81%,达72.26%,为2010年后的最高点。

如此,回过头看公司公告中“此次价格调整,是把毛驴当药材养、构建上游产业生态系统的内在需求,有助于反哺上游原料,促进阿胶全产业链的持续健康发展”的含糊说辞,足见此次涨价或与原材料价格并无十分密切的关系。

而东阿阿胶总裁秦玉峰此前也曾在接受媒体采访时表示,东阿阿胶胶块的目标价是6000元/斤。也就是说,相比目前4000元/斤左右的定价,东阿阿胶还有近一半的涨价空间。

但价格增长对东阿阿胶的市场份额的冲击十分明显,业内人士分析,早在2010年,频繁提价致使东阿阿胶销量下滑30%;此后的2011年,大量消费者将目光转向其他品牌,该年福牌阿胶销量首次超过东阿阿胶。

在曾经75%以上的市场份额业已大量流失的当下,守住高端市场似乎成为东阿阿胶唯一的选择,这或许是公司近年频繁提价最合理的解释。

但如果一直保持价格不断上涨,高价附加价值不明显的状况,东阿阿胶龙头地位不保之余,恐怕还要应对越来越小的生存空间。

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