文｜财经涂鸦 步遥

编辑｜tuya

今年年初由于疫情的爆发，速食销量增长迅猛，消费赛道投资增多，市场对行业的关注热情也急剧上升。值此契机，《财经涂鸦》访问了青桐资本执行总经理马咏伟，他是自热火锅莫小仙融资项目的负责人。

在访问中，马咏伟认为，中国消费正在不断升级，许多品类的大众消费价格带正在变化，莫小仙正是抓住了速食领域升级的趋势，用好产品填补了一个之前市场空缺的价格带。”

青桐资本成立于2014年3月，成立以来，青桐资本已成功帮助消费、教育、企业服务、金融科技等9大领域的上百家企业完成融资。

在消费领域，青桐资本迄今参与了十几个大消费的项目，近期参与的项目主要有莫小仙、宠物食品豆柴和博茂餐饮等。

以下为访谈正文（有删节）

Q：《财经涂鸦》

A：马咏伟 青桐资本执行总经理

速食火锅为何能火？

Q：自热火锅单品为何火爆？哪些特点的速食单品具有爆发空间？

A：自热火锅单品最早从微商渠道起家，价格在30元左右，利润空间较大。一直到2017年海底捞等大型餐饮品牌进入后，这个品类开始爆发增长，随后吸引了更多玩家进入自热火锅，包括莫小仙、自嗨锅，以及一些工厂品牌进入。

我们先以螺蛳粉这一品类例，看单品火爆的逻辑。螺蛳粉可能是目前是所有新方便速食里市场规模最大的单品，规模可达70-80亿。螺蛳粉有几个特点，第一，单品价格在10元上下；第二，也是最关键的，螺蛳粉的口味好，袋装螺蛳粉基本能还原线下的味道，甚至比线下的口味还好，而且更稳定，这是火爆的基础。

从螺蛳粉再看自热火锅，火爆的原因主要有：火锅市场消费基础大、自热火锅味道还原出色（包括底料和配菜），而且不需要蘸酱加热即可吃。

同时自热火锅也有复合属性，食用场景很丰富，不光能作为正餐、配菜，还能当零食、宵夜，并且解决了一个人吃火锅的尴尬。

Q：这一轮速食跟之前的方便食品有何区别？

A：之前的方便速食以面为主，所有的单品都围绕面产生，上游产能集中，康师傅统一等头部公司拥有强大的供应链。康师傅、统一、今麦郎三家市场占有率加起来约为80%。正是由于头部企业市占率高且单品价格低廉，新玩家也无法进入传统方便面的方便速食领域。

因此，新品类诞生最早源于上游的变化。上游供应链的标准化使得新型方便食品能够以一个相对合理的价格面向市场，并且通过不断地微创新丰富了更多的新型速食品类。这些新的供给满足了之前市场上的空缺，因此受到消费者喜爱。

新型方便速食目前普遍处于一个高毛利的环境之中，这也让更多工厂和经销商参与到速食的革新，共同将新型速食的市场规模不断做大。

Q：泡面产品具有很长的生命周期，如何看待新品类的生命周期？

A：目前新品类都没有经历完整的市场周期，所以是否有长生命周期还需市场验证，但有几点仍值得注意。首先是该品类市场规模是否够大。火锅的市场规模有几千亿，只是之前未能打通速食火锅的形态；其次，火锅又是供应链相对容易标准化的产品，尤其中国有非常成熟的火锅配套供应链。此外，火锅在中国的餐饮人群中又是极为受欢迎的，因此速食火锅会有非常长的生命周期。

Q：速食赛道现在玩家主要打法是什么？

A： 从整体市场来看，自热火锅市场目前还是一个增量市场，各个品牌也在不断摸索自身的定位以及打法。

从目前市场上看，速食赛道的主要打法可能分为大单品模式vs平台模式，自营销售模式vs分销模式，卖货模式vs品牌模式。

Q：今年速食增长迅速，投资也增多，是疫情原因还是速食到了爆发节点？

A：速食这一轮的崛起本质是抢了用户的“肚子份额”。疫情是一个非常不错教育消费者的机会，让许多之前没有尝试过这些新型速食的消费者在疫情期间进行第一次尝试。

但传统速食品类的价格带还处于5-10元，内容也不够丰富，外卖的价格反而越来越贵，在这个背景下，方便面和外卖之间也就空出了十几元到二十元的价格空间。自热食品是恰好居于十几元这个价格带的需求的一个好品类，所以销量一下子就起来了。

Q：有一种说法是，资本和渠道推动了速食爆发，你怎么看？

A：真正推动速食行业爆发的不单单是资本和渠道，是产业链里的参与方，渠道、品牌商、经销商、供应商以及资本方共同推动，缺少一位都不足以让一个行业爆发增长。

莫小仙的打法

Q：莫小仙改良了口味的做法会对上游供应链会提出新要求吗？

A：莫小仙从创业初期，就一直在寻求持续不断地微创新，从而引领整个市场。不管是从食材，包装，莫小仙对上游供应链都会不断提出新的需求。这也是莫小仙能够持续获得消费者喜爱的核心竞争力。目前在上游成本端还有很大的空间可以做文章，莫小仙也会持续不断深耕供应链，将性价比的优势进行到底。

Q：莫小仙的主要消费群是怎么样？莫小仙的营销建渠道为何从分销起步？

A：莫小仙的核心用户为新一代年轻人群，尤其学生和职场新人占比最高，莫小仙认为，只有抓住了新一代的年轻人群，才能往后不断建立品牌上的护城河。

莫小仙最早从线上分销模式模式做起，是因为莫小仙从最开始就确定了自热食品未来必须要走线下，那就必然意味着要留够合适的利润空间来进行线下分销。首先通过线上分销模式的测试，来验证莫小仙定价的合理区间。跑通了这个价格带之后，目前莫小仙已经同时具备了直营和分销的能力，对产品的价格体系可以牢牢把控。

莫小仙在线下分销的另一个动因是做品牌效应，莫小仙认为只有线上没有线下的业务无法够成一个完整的品牌。线下拥有稳定流量，有限货架市场、面对的是稳定人群。线上则不同，线上是一个滚动的无限货架，流量不稳定，每个用户看到的商品也是不同的，为了稳流量，早期就需要花很多流量费用，流量成本就会越来越贵，这也导致目前线上销量排前位的都是如9.9包邮这样的低价单品。

Q：莫小仙营销的打法是什么？

A：速食相对来说还是个新品类，消费者对这个新品类中的品牌了解不多。而一个新品类，一般能容纳的头部品牌有限，市场集中度会越来越高。这也意味着品牌越早推广告，营销成本就越低。

在营销思路上，莫小仙整体上是争取全渠道的露出，消费品牌“刷脸”越多，越有可能被消费者记住。莫小仙在综艺、抖音、电商直播和线下都有营销推广，之前直播就进了李佳琦、罗永浩直播间。

消费每年都在涨

Q：中国目前是否到了消费品牌大爆发的时间点？

A：消费品是我们持续看好的方向，首先是中国的供给侧改革带来了巨大的基础优势，使得目前新品牌出现的速度是前所未有的。另外消费者的需求是在不断变化的，传统品牌难免会面临品牌老化，渠道老化等问题，因此市场上需要有新的供给来满足消费者的需求，相信只要能抓住这一点，肯定就具备了爆发的潜力。

Q：伴随消费发展，国产品牌会有新机会吗？

A：国产品牌是有机会的。大家现在对国产品牌产品信赖度越来越高，转变了以前“进口货就是好的”的观念。品牌的崛起，更多还是看新的供给是不是满足了市场的空缺或者需求，只要满足了就有机会跑出来。