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盲盒的平价革命

盲盒出圈,巨头入场,这个行业迎来“变盘”时刻。

图片来源:视觉中国

文|一点财经   邱韵

编辑|刘煜

盲盒经济 ,正处高光时刻。

“入手一个,后面还有无数的盲盒在等待你”……手拿大把真金白银的消费者,成为推波助澜盲盒经济的群体因子。

与此同时,随着盲盒越来越“出圈”,更多、更大企业的进驻,这个行业也将进入“变盘”的时刻。

第一个吃螃蟹的人受益,引发更多追随者和入局者,泡沫开始升温而后破裂,再到行业回归正常:这是一个在很多行业验证过的市场现象,比如炒鞋,比如比特币。

眼下,随着泡泡玛特上市,盲盒行业被极速放大,正处于泡沫最大的时刻。不过,在最主流、最能体现泡沫化的“高溢价”、“高毛利”的玩法之外,一种新的路线和价格规则正在风起云涌,名创优品来到盲盒行业,试图再次在这个行业里掀起平价革命。

让盲盒返璞归真,与消费者建立更良性、更长久的消费关系,不同的商业路径选择可以说是盲盒于概念外的一次本质回归。

01、高溢价的“泡泡”

工作日的购物中心里,陈列满满的盲盒货架旁,新晋入坑的盲盒爱好者小丽正在做选择。

“以前光看人家抽盲盒抽的走火入魔,非常不理解。现在有了女儿,终于理解了。这个东西怎么这么好看啊!”她向《一点财经》表达了对盲盒玩偶的喜爱。而就在去年上半年,她还对盲盒不屑一顾,认为它是智商税。

盲盒,这个类似于小时候吃方便面抽卡的游戏,在叠加玩偶、二次元IP后,于近几年呈现出巨大的消费动能,获得大量消费者的追捧。大小几公分的盲盒玩偶,蕴藏着大大的经济魅力。

据弗若斯特沙利文报告,2019年中国潮流玩具市场规模207亿元,预估2019-2024年复合增长率为29.8%,2024年将可能达到763亿元。

而根据投资机构的预测,日本目前的潮玩市场规模大约为4372亿日元,也就是290亿元人民币左右。相似的消费文化下,中国人口是日本的6.53倍,因此理论上中国潮玩市场的规模至少将达到1900亿元。

这一源自日本福袋、扭蛋的概念消费,在中国的历史并不算长。2005年前后,中国开始出现潮玩工作室和独立设计师;2010年前后泡泡玛特、19八3等文化潮流公司出现,市场开始标准化;2015-2016年,52toys、葩趣等平台上线。

此时,在IP玩偶的带动下,盲盒成型且迎来爆发式增长。来自中国产业信息网的数据显示,2019年盲盒玩具增速达609%,消费者人均购买4.2个。

“盲盒元年”,有人这样称呼2019年。亦因此,这个热如岩浆喷发的行业也吸引来了不少新玩家的进驻,进一步引爆市场。

这一年,同样也是盲盒备受资本青睐的一年:2019年3月,52toys获得来自三千资本、启明创投的数千万元A+轮融资;IP小站于2019年10月获得数千万元的天使轮投资。

原本于新三板市场挂牌的泡泡玛特,则在这一年迎来其关键一跃:从三板退市到筹备转板到港股市场。今年4月,泡泡玛特获得华兴新经济基因、正心谷创新资本1亿美元的Pre-IPO融资后,6月便递交招股申请书,拟赴港上市。

同时,盲盒玩法也开始“破圈”,为餐饮、美妆、文具、服装等更多行业接受与借鉴。比如,必胜客和饿了么近日联合Athief、Beaster等30个国潮品牌联名推出了30款周年纪念潮T,这些T恤都将以盲盒的形式发售。

狂热的消费者,强大的商品溢价,蜂拥而来的新玩家与大资本,这个行业似乎是一派欣欣向荣的景象。据《一点财经》了解,毛利率高是当前盲盒行业的显著特点之一,某盲盒企业的毛利率高达65%,更疯狂的是一个盲盒玩偶还可能在二手交易市场溢价竟可达几十倍乃至上百倍……

来自天猫的数据显示,有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,其中一年耗资百万元的消费者也大有人在。闲鱼上,一款原价59元的隐藏款,售价已超过2000元,有人凭借着转卖盲盒,一年可以赚10万元。

不过,高毛利、高溢价难道就是这个行业的本质和全部吗?似乎也不尽然。在盲盒行业中还有一派正在推动“平价路线”。这一路线的出现,是这个行业由盲目、疯狂转向理性的标志之一。

02、盲盒的另一种可能

近年来,在互联网思维与制造业发达的共同作用下,中国各领域都掀起了平价革命,小米、网易严选、名创优品、拼多多,成为其中的先锋。

其中,从家居生活领域入局电商的网易严选,于2016年上线后,以“好的生活,没那么贵”理念得到消费者的拥簇,快速增长,随后淘宝、京东等相继跟进。

从五环外市场开始的拼多多,在短短几年间快速增长,甚至一度引发消费升级还是降级的讨论。最新财报显示,其营收增速仍然高达44%,活跃用户数窜升至6.28亿,与阿里相差不到1亿。

一个成熟的市场和行业,一定是层次丰富而多样的,比如彩妆、眼镜、咖啡等行业,都是高溢价与平价兼具,甚至平价才是主导。

就连一向被认为暴利的眼镜行业,近年来也开始走平价路线,在宝岛、暴龙等高溢价品牌外,出现了音米、木九十等相对平价、低定价的品牌。

对盲盒来说,平价路线的出现,必要且合时宜。

表面上,盲盒消费的盲目似乎与生俱来,因为对盲盒的喜爱与购买其源自消费者内心的投射。正如某行业从业者所说,盲盒的成功在于它销售的不只是商品、货物,而是情感与娱乐。

这就是所谓的“零售娱乐化”:“对于顾客来说,打开产品开始已经跟这个产品没有关系了,你会发现他买的是情感,是心跳的感觉,是由销售商品到销售情感的巨大变化。”

盲盒虽然有图书、零食、美妆、餐饮、服装等,但仍主要以IP玩偶为主。从盲盒玩偶上,人们看到了什么?对有的人来说,是陪伴,是可爱,是社交媒介。

现代城市社会里,“陪伴”成为了稀缺资源,同龄亲属陪伴关系缺失的95、00后独生子女们,忙碌工作而日常交流、交际减少的白领们,有钱、有闲的老人们,促使“陪伴经济”快速崛起。

对这些人来说,盲盒玩偶同样是能“陪伴”他们的一员,有人称呼自己的玩偶为“儿子”、“女儿”。有人在盲盒玩偶社区里与人交流、分享,又添加了盲盒的社交属性。

如果说“陪伴”是盲盒经济中情感的美好部分,那么它潜藏着的另一部分则是人们的“赌”性。

之所以称为“盲盒”,原因在于玩偶等装在一个没有标记的盒子里,消费者只有打开才能知道自己买的是哪一款玩偶,这就让简单的商品充满了不确定性。而正是这种不确定性,迎合了人类天性,如博彩一样让人上瘾。

剖开盲盒的内核,陪伴、不确定性,这是其消费市场崛起的根本,也是这个行业能够持续发展下去的动能。但现在的盲盒市场似乎有些偏离初衷,无论是盲盒厂商授意还是市场参与下的第三方交易,盲盒市场里“贵”成为主导消费的无形之手。

“一些盲盒价位虚高,感觉设计感和品质并不值得那个价格”、“太费钱了”,前述盲盒爱好者小丽这样吐槽道。

当回归理性,回归初衷,盲盒行业就有了另一种可能。比如名创优品,就是“平价”路线的主要提倡者,2019年年初看到盲盒机会,开始尝试做IP联名,并在去年11月正式推出盲盒产品。

其平价基因也在盲盒领域得到体现,仅一年不到时间,就与迪士尼、 三丽鸥、樱桃小丸子、宝可梦、 KAKAO Friends等多个全球知名IP达成盲盒战略合作,还可以结合知名IP的顶尖设计师,开展三方联名合作。平均定价仅为29.9元,单款销售可达60多万个。

名创优品三丽鸥IP系列盲盒

在经济下行压力较大的当下,这不失为盲盒经济回归本质的一条路径。

最近,一组数据被广泛讨论,那就是中国6亿人月收入1000元,人均年收入3万元。在消费升级还是降级的讨论声里,这个数据显然成为了很多人不得不正视的现实。

尤其是今年受疫情影响,居民收入与消费均出现萎缩。“想点个奶茶,一想我又买了6个盲盒,瞬间一点欲望都没了。端盒哈利波特后,我就出坑,再也不买了。”有盲盒发烧友如此表示。

一众盒友随之附和:“以前很爱买,今年疫情影响不敢瞎花钱了,看着再好看也不买了”,“关键还是有钱啊,没钱真的什么都不香,尤其是2020”……

平价盲盒,在此时何尝不是应景的存在?

03、当盲盒不“盲”

“这个太费钱了而且上头是真的,一在店里买就停不下手”,作为盲盒发烧友的小丽如此感慨道。一次偶然的机会,陪朋友逛街的她抱着玩一玩的心态买了第一个盲盒,从此一发不可收拾。

像她一样“入坑”的人不在少数,甚至还有很多有成熟消费理念的中产也开始纷纷加入年轻人的盲盒热潮中,开始了收集盲盒娃娃的爱好,但也有人因疯狂购买盲盒而负债累累……

盲盒,这个开始“高烧”的行业,在平价路线的商业玩家出现后将迎来怎样的改变?

一方面是来自时下二次元与城市孤独人群的“玩伴”强需求;一方面是受经济影响的消费观念转变,在两方作用下,盲盒泡沫必将“退烧”,整个行业也将回归常态。

什么才是盲盒行业的正常状态?当环绕在盲盒外壳的泡泡在阳光照射下开始蒸发时,这个行业还能剩下什么?

现在的盲盒生意,无论是玩偶也好,还是图书、服装、餐饮、美妆、文具等领域也好,其实质是IP商业化。尤其是玩偶,其通常是动漫、影视作品周边,或者由设计师单独设计,对消费者来说,购买某一款盲盒很大一部分原因是因为其IP与形象设计。

小赵是哈利波特的忠实粉丝,当哈利波特与某个盲盒厂商合作后,此前一直不理解别人为什么购买盲盒的她,也终于决定要将合作系列拿下,“有一套也好啊”!

“这就是IP的价值”,泡泡玛特创始人王宁曾在一次演讲中透露了盲盒的核心竞争力,热点IP的独家签约正是要点之一。

的确,寻找有潜力可以商业化的IP,利用渠道优势进行商业化,这正是盲盒能够持续获得消费者追捧的内在核心逻辑。只是在这个行业开始陷入疯狂时,这一内核被掩盖。平价盲盒的出现,无疑将使这些盲盒的本质要素得到重视。

一直以来,名创优品储备了大量IP,甚至被称为“IP界的联名大佬”。就在最近,其就与可口可乐达成了合作,推出了旅行包、化妆包、帽子、手机壳、杯子、购物袋等联名产品。

目前,名创优品拿下了包括故宫宫廷文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉红豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等众多知名 IP,有了足够的IP储备,以及IP产品设计、生产能力和成本控制能力。此前,其漫威联名单品超过2000种,价格不超过100元,有的甚至在10元。

在有足够IP储备后,盲盒的下一个实质问题是如何将这些IP产品销售出去。

当前,盲盒的销售渠道分为线下门店、无人零售智能盲盒机、电商等渠道。比如泡泡玛特以门店为主,门店近200家,以智能盲盒机渠道为主的IP小站,线下铺设数量为900台。

与之相比,名创优品开店已超过4000家,这些门店大多位于购物中心,由名创优品直接管理。对于盲盒行业来说,这样的门店数字无疑是十分有利的。

盲盒也不外乎是IP的销售,其本质是IP、供应链和销售能力。而这几方面,无一例外不是名创优品的强项,是其平价路线能存在并持续发展下去的根本。

对本质的探讨,也将使盲盒不“盲”,使这个行业更为理性和有序。

04、结语

任何新行业、新产品,在一开始都必然存在泡沫,这本身并不可怕,因为如果没有泡沫,这个行业也就无法吸引更多人参与,无法有后续发展和商业模式验证。

当某个行业、某个产品,因泡沫而吸引来大量投资者、创业者进驻,达到泡沫最大化时,它往往也伴随着大量质疑、探究的声音。而在质疑、探究里,这个行业将重新思考自身的发展,开始去泡沫化。这时候的行业,商业模式已经历初期的验证,方向更为明朗。

现在的盲盒行业正处于这一阶段。透过其疯狂的一面,陪伴、不确定性,是行业立身的根本;IP、供应链、渠道,是盲盒行业已验证过的商业内核。综合这一表一里,平价盲盒正是这一行业更明朗未来的一部分。

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