11月21日下午两点，Daniel Freitag坐在上海的一家联合办公空间里，面前的苹果电脑里放着一份长达101页的幻灯片，5个小时以后，一场以他为主角的设计座谈即将开始，尽管对讲述内容已经稔熟于心，但他看起来仍有些紧张。

“已经有几百个人报名了，我很惊讶。”Daniel Freitag说道，“要知道，我们在中国还只是一个很小、很小的品牌”。

也许你已经猜到，这个品牌正是和Daniel Freitag同名的瑞士包袋品牌FREITAG。1993年，Daniel Freitag与哥哥Markus Freitag从高速公路中飞驰的卡车上获得灵感，他们联系到卡车公司，回收用来包裹车厢的厚重篷布，把这种防水耐磨的材料制作成一个个邮差包。

从原料回收、篷布裁剪、洗涤、设计、到最后缝合成形，制作一个FREITAG背包需要五道工序。期间工人们还会对脏旧的篷布进行特殊处理，让布面看起来虽然复古，但依旧保持光泽。由于篷布材料防水耐热，功能性强，而这种回收得来的用料在使用后会呈现不规则的纹理，每一个FREITAG背包都可以说是独一无二的。

毕业于美术系的兄弟俩一直从事设计工作，在第一款FREITAG成型后，他们的设计师朋友成为了第一批用户。由于兼具功能性与时髦的外观，这款背包很快得到了FREITAG身边朋友们的喜爱。“瑞士不是一个很大的国家，设计师的圈子也很小。” Daniel Freitag说。

这些最初背上FREITAG的设计师们在一定程度上起到了KOL的作用，兄弟俩收到了更多的订单。23年过去了，FREITAG也从一个占地70平方米的小作坊，发展成为一个在全球拥有400多家销售点的设计师品牌。

在瑞士，你可以把FREITAG的流行归咎于这个国家因为资源匮乏而对“环保理念”的追逐，而其他国家，比如和瑞士国情相似的日本，电视和电影的传播让FREITAG有了接触更多消费者可能。在2005年的热门日剧《ENGINE 飙风引擎》中，由于男主角木村拓哉背过一款亮黄色的FREITAG，这个品牌在日本被称为“木村拓哉包”。

“每只包都是独一无二的”也许只是FREITAG在全球范围内走红的表面原因，真正吸引说着不同语言、不同文化消费者的，是它背后不言自明的神秘故事性。这些使用回收材料制作的背包来自那些疾驰在欧洲大陆的卡车，每块篷布都有特殊的气味，你不知道它们曾经去过哪里、运过什么、经历过哪些风霜雨露，这位消费者提供了巨大的想象空间。

之后兄弟俩做了一个颇有见地的决定，就是不把FREITAG定位为一个背包生产者而已，而是一个与消费者价值取向以及生活方式相关的品牌。2011年，在全新产品线Reference上市时，FREITAG出版了一份印刷和电子版同时发行的刊物 The Daily Reference ，内容既能针砭时政，也包括生活趣味。这些都让FREITAG品牌变得更加神秘且具有吸引力。

而随着社交媒体逐步兴起，用料鲜艳、极具辨识度的FREITAG Reference包款也很适合晒在Facebook或者Instagram当中。你甚至可以在Instagram中找到一个叫做#FREITAGLOVER的标签，全世界的潮人们凹好造型，把他们与这款包的合照不停地传上去，目前和FREITAG有关的分享帖子已经超过了五十万，而在Pinterest上，网友们则热衷于分享他们和FREITAG之间的故事，一位名叫Gowanus的网友发布了一张背包照片，配文写着“背了这几个家伙好多年，现在还是觉得这种材质太棒了。”

相似的故事还有来自英国的“剑桥包”The Cambridge Satchel Company，这个2008年诞生的复古书包品牌在短短两年之内就成为了英国街头随处可见的潮品，靠的正是品牌创始人Julie Deane一个个联系时尚博主，让她们在时装周等活动中背上Cambridge Satche，再拍照放上博客，用户则在点赞评论中对品牌有了第一次认知。

而在中国，FREITAG也想复制它们在瑞士和日本的成功路径——先被小众的圈子接纳，再借助口碑以及社交网络的扩散让更多人接受这个品牌。尽管现在，由于坚持不采取任何的广告营销策略，知道FREITAG的人并不多，另一方面，这个以回收材料制成的包袋品牌并不算便宜——在FREITAG的官网上，一款FREITAG背包的零售价大多在200瑞郎（约合人民币1300元）左右，而在实体店里，这个价格显然还会更高。

“劳动力成本是我们最大的花费。”Daniel Freitag对界面新闻记者说道。FREITAG一直坚持使用瑞士本土的工人与设计师，虽然他们的人工成本更加昂贵，但这样的做法能为瑞士提供更多的工作岗位和社会效益。

不过对于FREITAG能在多大程度打开个性化穿着刚刚开始的中国市场，Daniel Freitag颇为忐忑。这只是他第二次来到中国，距离他上一次来上海已经过去了15年，他承认“FREITAG在中国的知名度的确不高”。

2013年，FREITAG在位于上海新天地的品牌集成店The Gloss中第一次在中国市场售卖，随后同样以合作经销的方式向北京、成都、深圳拓展，目前在国内拥有11个销售点。

而让Daniel Freitag稍感安慰的是，这些为数不多的销售点反馈回来的销售信息显示，即使知名度不高，但中国的粉丝们却对FREITAG品牌有着不错的忠诚度。

张辑就是FREITAG的粉丝之一，目前他还是城市单车品牌WAKE UP的运营总监，在得知这个备受骑行圈喜爱的瑞士品牌要在中国举办第一次官方活动后，他们主动联系到FREITAG品牌，为11月21日当晚的活动提供了几辆单车与DJ表演。

张辑告诉界面记者，FREITAG在中国建立了“FREITAG Community”，这个由粉丝主办、品牌协作的组织会不定期举办以单车、骑行为内容的主题活动，而在当晚来到现场的粉丝中，大部分都是从事设计、摄影、艺术等相关工作的创意人群。

“好看、实用、很特别、有意思。”在场的FREITAGer（喜欢FREITAG的人）会告诉你这是他们喜爱这个品牌的原因，而这些描述又都指向一点——FREITAG在成立23年中坚守的“独一性”。

在知乎上，一位名叫imho的网友在回答“FREITAG为什么这么昂贵”时提到：“在当代社会场景中，通过现代实用主义取向，放弃从众崇尚个性的潮流。”也间接说明了FREITAG为何能在设计师等群体中风靡的原因。

 

可消费者的喜好还是难以把握，你无法保证下一个火起来的小众背包是什么，回想一下那些曾经满街满眼的潮流品牌，比如《爸爸去哪儿》里刘烨的儿子诺一背过的Fjallraven Kanken（北极狐）、一度成为淘宝爆款的法国品牌cote&ciel，中国小众背包的市场需求正在不断变大。可想想北极狐开启了野外装备成为日常背包的潮流，cote&ciel迎合了时下不少人喜爱的纯色简洁设计，也许这些品牌成为“爆款”的原因，也可以沿用我们之前对FREITAG为何流行的解读方式。

可这也成为Daniel Freitag的困惑所在。“对一个来买背包的中国消费者来说，除了在基本功能上有需求，还会对设计风格、品牌背后的理念有附加的要求。”Daniel Freitag说道，“现在，我需要搞清楚这一点，也许今晚我就知道了。”