文｜易简财经 周大锤

在刷屏的奥利给大叔视频背后，快手刚刚结束一场剧烈的变革。

巨大的压力面前，快手撕掉了“佛系”的标签，或许，还撕掉了些别的。

变化中的快手

2020年5月25日，快手迎来一场号称建立以来最剧烈的组织调整。

原运营负责人马宏彬调至商业化岗位，原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

马宏彬和王剑伟，曾在快手翻身的K3、A1战略中功勋卓著。马宏彬是K3总指挥，王剑伟是K3战略委员会的成员之一，两人搭伙缔造了春晚的辉煌，以及DAU三亿的战果。

然而轰轰烈烈的K3，除了带来更高的日活和主流视野的关注，并没有为快手造成更多的实际商业利益。这次对功臣的调职，无疑透露出快手高层对目前的商业化和产品发展策略的不满。

新的策略，很快随着快手的组合拳显现端倪。

最先火起来的，是周杰伦首个中文社交账号。5月29日，昵称“周同学”的账号在快手上出现，简介里一句“周杰伦首个社交媒体，全网唯一，只在快手”，让这个账号三天内聚集上千万粉丝。

在新宣发环境下，老牌天王巨星的顺势而为，依然号召力巨大。

周杰伦不是唯一选择和快手合作的明星，大众熟知的陈佩斯父子、关之琳、曾志伟、黄海波、胡海泉等人，都在快手上活跃着。有的记录排练、片场花絮，有的拍摄生活日常，脱离高清镜头、精致妆容和设计好的桥段后，这些明星个人化色彩浓厚的记录，不精巧，但真实。

这种真实，具有巨大的商业价值。

在影音作品数字化大势所趋之下，听众早已不再被动，大可以通过互动表达按自己的意愿塑造流行。各个音乐APP、音频电台、短视频、直播、社交媒体，分流切割用户注意力的同时，也改写了明星经济的底层生产逻辑。

接近受众，是唯一的法门。

接地气的快手，成为明星们和受众直接互动的窗口。周杰伦在快手上传的新歌《MOJITO》前奏，短短两天获得了3900万次播放，150余万个点赞，足以说明一切。

相比起原先构成快手生态的普通人，以普通人姿态出现的明星，无疑是一个个天然自带巨大流量的头部主播，在带来大量一二线城市用户的同时，他们也影响着快手的内容生态，让原先的游戏规则受到冲击。

普通人被明星的辉光遮盖，正慢慢失去快手曾给过的话语权。

有趣的是，在周杰伦入驻掀起讨论之后，快手趁热打铁，推出以卡车司机、空调安装工、戏曲演员、种地农民等普通人群像为主的宣传视频《看见》，同样引发一波刷屏热潮。

和同样为了“破圈”而生的B站宣传视频《奔涌》里，那些稍显高端的无人机、VR虚拟、跳伞、潜水、出国旅游看世界的片段不同，快手的这支视频更加贴近普通人的生活。

虽然基于同样强调“和而不同”的落点，但比起媚青的视角赞颂自由选择的权利，快手赢在了价值观上：强调普通人的生活，提倡包容和理解，鼓励通过尝试开拓新的生活方式。

因为明星而汇聚的一二线城市用户，立意高远的出圈宣传视频，快手的突破用户圈层之路看似一帆风顺。

但要洗掉与生俱来的“老铁”和“小镇青年”标签，哪有那么简单。

进城之路 

成立之初的快手，一度是乡镇青年用户的乐土。快手强调自己主张去中心化，不管什么阶层都可以在这里自我展示，有赶海渔民分享自己捡到的海货，有工地上的农民工抱怨讨厌的工头。

那时的快手，为城市化阴影下仓惶的人群，提供了寄托孤独的港湾。一个个不具有现实意义的“家族”，连接起主播们，而主播们一声声带着口音的“家人”、“老铁”，则为观看者带来慰藉。即使远离乡镇，打开快手，他们就可以快速缓解一部分乡愁。

这种虚拟世界泛着乡土味的温情，终究随着快手进城的脚步而淡漠。

截至2019年9月12日，快手一二线城市日活用户超过6000万，“小镇青年”不再是快手唯一的主要用户，或许也将失去快手目标人群的地位。

为了加快商业化进程，解决单纯依靠下沉市场带来的低端、缺乏触达价值等弊端，快手开始改变战略。快手创始人兼CEO宿华，认为对这一阶段的快手应该把重心放在“感知用户，创造最大社会价值”上。

话说得云山雾罩，一到实际操作上，则泾渭分明。

在2020年春节与抖音的攻防战中，快手砸出40亿夺下央视红包投放资格，又在改变平台调性上大刀阔斧，推出在香港街头演唱的主播龙婷，以及从西藏走向联合国气候大会的主播王相军，为快手逐步城市化、国际化的战略埋下伏笔。

没错，所谓“创造最大社会价值”，意味着快手要抛弃以往的土味，杀往一二线城市去。

进城，搭建全新的内容生态，也成了快手的当务之急。

为了改变固有土味印象，建立高知、高端的形象，2019年8月，快手以4.34亿美金领投知乎F轮融资，杀进知识付费的战场。

同年11月29日，快手与知乎联合举办“知识的全民生长力”活动，并发布“快知计划”，通过流量扶持、品牌共创等政策鼓励更多知识生产者进驻快手的短视频平台。

截至2019年底，快手知识内容创作者总量超过54万，知识类视频涉及内容涵盖编织、收纳、穿搭等生活技能，舞蹈、曲艺、宠物、花卉等娱乐技能，以及语言学习、法律、农业、创业等实务技能。

这视频的创作者中，有近半数分布在城区，其中一二线城市的快手知识内容创作者占比达到34%。

为了用户更极致地“感知”到服务，快手特地为城市用户推出了针对性产品。

这款采用单列沉浸式下拉玩法的快手大屏版，逻辑上与抖音高度一致——通过使用户对内容的预知下降，给算法推荐留下余地，避免流量浪费。

简单来说，就是参照抖音搞刷屏滚屏式播放。滚屏内容来自于系统针对用户习惯进行的推荐，对用户投放更精准，对头部内容更友好，更讲究效率。

毕竟头部大号，可以更容易获得推荐。而快手此前的呈现逻辑，更多的是按照个人关注关联内容，也就是说，获得流量的主动权，在主播手上。

就在快手大屏版推出不久，抖音也上马了针对下沉市场的抖音极速版，在“关注”界面采用双列自主点选模式，堪称快手翻版。

在城里的想出去，在城外的想进来，到底殊途同归。

一次选择

要进城，就要按城里的规矩来。

曾经主打去中心化、不扶持头部账号实现流量普惠的快手，拿出上百亿流量补贴吸引MCN机构入驻，主动抛出橄榄枝。

而聚集起众多主播、创作者的“家族”们，反倒成为快手商业化的阻碍。

大大小小的家族，是快手重社区理念下的产物。引领“精神小伙”和“社会摇”风潮的牌牌琦家族、创造10小时带货标品1.6亿元记录的散打家族，以及拥有上亿粉丝的818家族，都曾是这种特殊生态里举足轻重的头部力量。

在注重人情味，以人与人之间的信任关系为主导的话语环境下，以家族形式抱团的主播们，很容易实现资源共享，甚至一定程度上掌握流量分配权。家族团队、联麦PK、刷礼物“挂榜”等互动形式，则构筑出独属于快手的直播江湖。

注重人和人的关联，也是快手带货的逻辑。粉丝因为对主播个人的信任而形成粘性，主播要尽可能为粉丝争取最便宜的价格和最大的利益，而粉丝则在一声声“家人”、“老铁”中掏钱，最终完成变现。

这种独特的群组关系，为快手带来大量私域流量的同时，也埋下不安定的种子——“低俗化”和“社团倾向”。

2018年4月3日，新华网撰文点名批评社会摇，“别让社会摇等低俗视频晃散了你的‘诗与远方’”，牌牌琦个人账号被封停，其家族成员亦遭受严打，一夜之间，3500万粉丝烟消云散。

曾经共同瓜分快手流量天下的几大家族，随后都步上了牌牌琦后尘。2020年5月，“818”家族带头人辛巴、散打家族带头人散打哥，因为争夺“快手一哥”名号而掀起互相攻讦的骂战，这只是一起再常见不过的网红冲突，套路也一如既往：说狠话、放黑料、搞人肉。

但快手的制裁，却超乎想象的又快又狠：辛巴、散打哥退网，参与事件的部分快手账号遭受限流或封号。

被处罚后，失去上亿粉丝的辛巴宣布将“投入到供应链中”。或许，他已然从快手的处置态度中觉察到某个事实——通过与家族捆绑而快速成长的主播，个人粉丝量及粘性过高，但不利于平台本身的商业化。

由头部主播创建的家族们，在商业领域比起MCN机构更加低效、无序，增加快手监管压力的同时，也损害着快手的主播生态。比如辛巴这位粉丝量巨大的头部，只需要在直播时发动粉丝引流，就可以轻易带起一个小主播，而这类头部想毁灭一个小主播，也一样容易。

这种不确定性，是机构、品牌方和快手达成合作的阻碍，也是这些野蛮生长出来的家族们难以根除的“原罪”。

即使打压了主播自发组建的家族，引入大量MCN机构，快手依然面临着电商这条赛道上一个巨大的陷阱。

早在成名之初，辛巴就在直播里说起过快手主播和李佳琦们的不同：李佳琦的直播形式是给品牌做推广，而快手主播则是为了给用户选产品而做产品。换言之，快手主播赚的是差价和利润，李佳琦赚的是代言费和推广费。

由于利润单薄，在快手，做生意走的是量而不是价。“特供优惠”是最常见的噱头，压低单品价格压低、买一送一再送礼物，拍一送三甚至拍一送四等简单粗暴的营销模式，是刺激消费的良方，也是促成贴牌生产、制假贩假等问题的毒药。

“廉价”、“低品质”的印象，让主播们不得不陷入价格战的恶性循环的同时，也限制住快手电商、广告业务开展。

2019年，快手的广告收入为130亿元，与年初定下的400亿预期收入相去甚远。同一时期，DAU只相差一亿的抖音，广告收入超过500亿。

用户身上下沉市场的标签，让广告主不认可快手的触达价值，也令依靠广告为主营业务的MCN机构对快手望而却步：“同样的粉丝数下，抖音和快手的广告价格大约差了十倍。所以我们不接快手上的广告合作”。

为了扭转印象，除了出台一系列规则限制商户行为以外，也要在合作电商上下功夫。

2020年5月27日，快手在和拼多多、淘宝浅层合作以后，最终选择与京东签署战略合作协议。快手提供流量和平台，京东则拿出自营的供应链，互相弥补短板。

在保证固有用户黏性和提高商业化效率之间，快手已然做出了选择。

快手的价值观

算法的价值观就是人的价值观，这句出自快手创始人宿华之口的金句，正在印证着快手的转变。

流量天花板近在眼前，和抖音互相抢阵地的拉锯战僵持不下，无论下沉的抖音，还是进城的快手，都只能接受长期并存的局面，一如当今的京东与淘宝。

为了迎接那一天的到来，体量巨大的快手将目光移向应用层面之外。

2020年6月6日，快手宣布将在内蒙古乌兰察布市投资百亿建设大数据中心，预计明年投入使用，不难预见，这个数据中心将在快手大型化、产业化、集约化的道路上发挥重要作用。

随着快手愈发注重商业领域的效率和利益，它身上固有的“乡土气”注定被打磨干净，取而代之的，是缺乏人情味的规范和高质量。

快手曾主张不打扰用户，将选择权交还用户本身，真实记录每一种生活。但在对流量的焦虑下，纷至沓来的明星，遍地开花的机构，以及越发精确的算法，都在剥夺那份曾被交付给用户的主动权。

这条路的尽头，快手或许会实现主播、广告、电商三驾马车并驾齐驱的梦想，成为一个多品类信息共存的巨大平台，各色声音交织来往，最后都变成真金白银。

那时的快手，不会再带有鲜明的阳春白雪或者下里巴人的标签，流量成为评判内容的唯一标准。

时间回到2018年4月3日，宿华曾经在母校清华园开展过一次演讲。讲台上，这位短视频界大佬戴着眼镜，一身蓝衣，掷地有声地说，自己创造快手是为了：

“让每一个人都有能力记录自己，每一个人都有机会把自己呈现个世界，每个人都有可能让世界发现，消解他一点点的孤独感，提升他一点点的幸福感。”

可惜，在商业社会的逻辑面前，初心总是会变的。