2020山姆新店首落宁波 会员制商超下沉中国市场

山姆会员商店宁波二店即将开业,预示着山姆2020年业务发展拉开序幕,山姆能否靠着这一轮扩店,巩固其在中国零售市场的地位,值得期待。

山姆会员商店宁波二店即将开业,预示着山姆2020年业务发展拉开序幕。根据公开信息,山姆今年计划开设5家新店,明年将在上海浦东开设中国首家旗舰店。一段时间以来,不少外资零售企业动作频频,持续开出新店,加速实现本土化,主动向中国的下沉市场要动力。

中国并不缺乏消费市场,这个从一个个动不动就破纪录的“618”、“双十一”营业总额就可以看出,缺的只是有待开发的消费需求和待发掘的新消费增长点。随着中国中产阶级的逐渐壮大,消费升级也走在路上。这些中国消费者并不是单纯图便宜的一群人,他们追求有品质生活,知道自己想要什么。他们对一件物品的选择,往往是多方面综合考虑的结果,决定性的因素不光是价格,更有着其对品质生活精髓的理解,而山姆恰好迎合了这群消费者的需求。

山姆会员店上海青浦店实景

好货不贵 当会员的“专业买手”  

和所有的付费会员类似,山姆的会费模式打的也是消费者心理牌:但凡办了会员卡的人都希望能“赚回来”,因此会刺激他们更多消费。这种模式下的会员客单价更高,忠诚度也更高。此前有媒体透露,目前山姆在华拥有280万会员,山姆的核心目标会员续费率长期更是超过了80%。而这套模式在国内可以成功的前提是足够多的人在心智上认可“会费”一定能赚回来。

在山姆的中国官网上简单的翻阅了一下山姆的商品。75寸东芝4k电视4699元、69.8元1.3kgMember’sMark比利时原味松露状巧克力,甚至iPhone 11pro都有很大的折扣……性价比的确很高。并且和其他量贩式仓储商超不一样的是,山姆的定位的“量大”是符合2人左右的中小家庭的需求的,并不是盲目追求“量大”。比如黄油大羊角面包,9个为一份,基本2人左右的家庭3天也可以消耗掉。

但光性价比就够了吗?山姆的核心目标客群庞大的中产,就如开头说的,这些人对品质有要求,并不是单纯图便宜的一群人,如果山姆的在售商品能轻易在其他超市或网上买到,这些消费者可能并不会买账。它需要一类能迅速建立消费者心智的“网红商品”,山姆选择的是进口生鲜,山姆提供的自有品牌商品包括大西洋鲑鱼、澳洲谷饲牛肉、越南进口的混合坚果、南美白对虾等。其中又以澳洲谷饲牛肉最突出,基本每位从山姆出来的消费者都会购买。而水果也只卖应季水果,比如刚刚上市的新西兰奇异果、泰国榴莲。

山姆保证了商品的高品质、高性价比,但面对商品的极大丰富化,消费者不再单纯需要一个无所不包的商超作为购物渠道,更希望商家自己在选品组合上多花点心思,直接告诉消费者,哪些是好货。山姆会员店的选择是只与如苹果、茅台、The North Face、资深堂、戴森等优质品牌做为长期合作品牌。虽然拥有来自30+国家和地区的优质好物,但主要SKU只有4000多个,这意味着,在山姆会员店每个细分商品只有1-2种选择,经过多轮过滤选择出来的SKU,不仅降低了用户选择成本,还提升了消费者体验。

提供差异化体验是加分项

所有商家都会强调自己的商品和差异化的服务。无论是山姆会员店层高9米、通道宽3米、占地20000平方米的舒适购物体验,还是免费试吃全球美食、免费血压和视力、健身和品尝红酒等免费项目都是山姆的加分项,让山姆扩大了自身差异化和竞争力。

同时,山姆还积极服务中国消费者的不同需求。2020年,已经是山姆来华的第24年。如果说其他竞争对手相比,山姆还有什么隐形杀手锏,那就是同中国消费者风雨同舟走过的24年让山姆更了解中国消费者的需求。中国消费者习惯享受互联网的便捷,山姆从2017年底开始就陆续推出的“极速达服务”。通过投资设立前置仓,实现1小时内将商品送到家。除了山姆网站及APP外,山姆还开通了山姆京东旗舰店与山姆京东海外旗舰店等多个平台方便消费者随时随地购物。中国消费者的生活习惯有着不同于美国的特性,山姆就加入更多中国特色的产品,拓宽中国本土的供应链。这都可以看出相比直接照搬“美式生活”,山姆似乎更加想为中国人打造专属的高品质生活。

中国的消费市场太大了,任何人都无法忽视。然而,任何一家商超要想在中国高要求的、蓬勃发展的零售市场占得一席之地,也须好好动一番脑筋。山姆能否靠着这一轮扩店,巩固其在中国零售市场的地位,值得期待。

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