文|金错刀  云摇

终于，快时尚的最后一丝尊严也快撑不住了！

2018年，TOPSHOP 关闭天猫旗舰店；

18年12月，NewLook 关闭中国店铺和天猫旗舰店；

2019年4月，Forever 21宣布退出中国市场；

去年10月，Forever 21申请破产并相继在中国、日本等市场关店退出；

今年4月，因为没钱交房租、疯狂裁员，GAP被传倒闭！

始终坚守的全球第一快时尚Zara，在上个星期传出要永久关店1200家。

Zara母公司Inditex一个季度，就亏损人民币32亿元，是史上首次净亏损。

在中国地位不输优衣库，在国际上地位不输LV的Zara，真的熬不住了吗？

1、超越莆田系，成为天下第一抄

Zara在服装界，一直是个神奇般的存在。

只会抄袭、一洗就烂、过季就丢，这几个词是大家对Zara的普遍印象。

可这些要命的缺点，到了Zara这，却成了时尚的代名词，让人趋之若鹜。

这么差，人们为什么这么喜欢Zara？

因为Zara开创了“平民时尚”的先河。

1963年，27岁的zara创始人阿曼西奥·奥特加和妻子家人，开了个名叫GOA的服装小作坊，做婴儿摇篮和睡袍来补贴生活。

在当时，普通睡袍就是安了两个袖子的麻袋，毫无美感可言，好看的高级睡袍却价格昂贵。

奥特加和妻子在小车间里拆了一条高级睡袍，按照样式用最差的布料生产力一批廉价睡袍。

这批睡袍虽然严重掉色，洗一次就不能穿了，但每件售价98比赛塔，约合当时还不存在的欧元，大概是0.5欧，四舍五入相当于白送。

即使质量再差，但高端的设计加上低廉的价格，也让这批睡袍大受欢迎，为GOA的未来打版之路打下基础。

而GOA就是Zara的前身。

因此抄袭打版、质量差是刻在Zara的基因里。

靠着这个强大的基因，Zara走出了“一流的设计、二流的面料、三流的价格”这条独特的时尚之路，并将这条路走到极致。

首先是自杀式的更新速度。

Zara的更新速度有多快？

以周为单位更新货架，一年更新2万款左右新品。

它的旗下有600多名设计师，负责在全球参与各类时尚活动，无论是大牌设计还是网红穿搭，甚至街头素人，只要好看的服装设计就模仿。

一款服装设计，从时装周到上市出售，需要数月甚至半年，但被Zara盯上后，2周内就会上市。

这波操作，连莆田系都自愧不如。

因此抄袭，每年Zara都要付出数千万欧元的罚款，但在数百亿欧元的销售额面前，花几千万欧元“合法抄袭”，性价比很高了。

其次是地狱级的低成本。

Zara去除了一切高成本要求。

在营销方面，Zara坚持不做广告，降低营销费用；在物料方面，Zara坚持不使用高档面料，节约物料成本，例如用聚酯纤维而非纯棉材料；Zara从生产到物流都是自建，减少中间成本。

Zara总部有一座90个足球场大小的物流中心，流水线作业，从熨烫到折叠到分类到装箱一气呵成，许多款式从生产出来到消费者购买，中间不会超过36个小时。

最后是破坏性的低价。

Zara不遵循行业默认的70%~80%的利润潜规则，直接把利润率降到40%。

每周都能挑一波便宜又好看的衣服，任谁都阻挡不了这吸引力啊！

在美国，女性逛Zara的频率，是一年17次，是逛H&M次数的6倍，即使在疫情期间，只要Zara一开门，还没到营业时间，消费者在门口排起队。

同时有此盛况的，是对门的LV。

在消费者的疯狂追捧下，Zara扩张速度如燎原之火，成为全球最大的服装零售商之一，在全球开店2千多家。

2、逃不掉的三大魔咒，让Zara走下神坛

现在回头看上周的官宣，关店1200家，相当于关了70%的店面。

一代全球服装霸主，沦落至此，逃不开一直围绕Zara的三个魔咒。

1.成也抄袭，败也抄袭

用“成也抄袭，败也抄袭”来形容Zara再合适不过。

产品上新快能够持续带给消费者刺激，也能最大限度的吸引消费者，增加客流量。

但服装行业本身很难构建起真正的“护城河”，快时尚更是如此。

抄袭的存在，使得衣服去掉标签后，不同品牌的服饰辨别度越来越低。同等的价位大有本土品牌虚位以待，讨喜的设计快时尚可以抄，网红店当然也可以“抄”。

同等价位下，不仅有各种小众设计品牌，还能有莆田系出品的大牌高仿，淘宝19.9包邮，它不香吗？

毕竟，就连仿大牌的Zara，都有人模仿了。

2.不能洗的一次性品牌

Zara衣服质量不好是有目共睹的，被成为“一次性衣帽间”。

外套两天就起球，裤子泡一次就掉色，白T穿一周就变形几乎是常规操作。

甚至不仅仅质量问题，2012年，国际环保机构 Greenpeace 更是爆大料：ZARA 在生产中违规使用偶氮染料等含毒染料。

这种染料，与汗液发生反应产生的芳香胺一旦被吸收，会有致癌风险。

ZARA 在进军中国后的2年内，就因为质检问题，7次荣登黑榜。

包括PH值、甲醛含量超标，含绒量、色牢度不达标等各种问题。

而今年Zara的儿童服饰，再次登上黑榜。

若只是有根线头，缝合不结识这么简单也好，涉及到健康问题就不那么容易容忍了。

Zara的衣服质量也不都是全部很差，只能说是参差不齐。这是因为Zara为了降低成本，在建厂上兵分两路。

需要灵活调配的时装款生产线留在拉科鲁尼亚本地，方便和设计师沟通，而对款式要求不高的基本款，则外包到第三世界国家。

你买到的衣服是哪里产的，质量如何，全靠运气。

3.几百块的衣服，几毛钱的服务

全球排名第三、西班牙排名第一，这是Zara的骄傲。

但Zara不该忽略了产品本质的同时，也忽略了服务，自大到客服态度不端正，面对顾客极其恶劣。

以为低价就能永远揽住人心，也以为“超快”的上新速度还能是自己的保命牌。所以依旧保持着三流的产品+三流的服务。

产品本身质量不过关，本身就意味着更多的售后问题，但在这个问题上，以Zara为首的快时尚们，却始终没有给消费者一个满意方案。

很多人都遇到过，吊牌没了不能退的情况，但谁又能知道，它洗过之后不能穿了呢？

有个网友的衣服洗脱线后，客服的回答竟然是：“我们就是一次性的。”、“我们是肯定会脱线的。”

上次听到这种言论，好像是“香奈儿的衣服都是一次性的”。

一二百的衣服，三四十的质量，十块钱的服务，不得不说，现在的快时尚已经变味了。

3、眼里没有用户，线上也拯救不了Zara们

疯狂关店，与其说是Zara不行了，不如说是在自救。

在疫情下，转战电商成了各行各业活下来的希望，Zara也不例外，开始在电商领域提速。

为了加快转型，Inditex集团将投10亿欧元用于支持在线平台业务，同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台，今年年底，Zara将在总部开张64000平米的线上直播室。

但转战线上的Zara，用户们还会买单吗？

以中国为例，很多消费者去逛Zara，很大程度上是享受，大海寻宝的乐趣，在超大的店里，找到适合自己的时尚单品。

但Zara等快时尚的衣服一直有个弊端：根据欧美人的体型和审美设计，对身材的要求也比较高，如果不来现场试穿的话，很容易‘踩雷’。”

如果真的转移到线上，面对早已被广大网友调教了许久的店家们，以Zara的质量、设计、价格和售后，它的套路真的还能行得通吗？

有Zara的粉丝甚至表示：“就算它真的关店了，也不会有什么影响，我会去逛优衣库和李宁。

Zara可能会陷入陷入了质量比不上经典、流行拼不过潮牌、抄袭低质饱受诟病的怪圈；说起价格与设计，在小众奢侈品面前，更是抬不起头；就连淘宝上的“莆田系”们，利润比Zara更高，打版比Zara更快。

对于Zara而言，如果再不把用户放在眼里，踏下心来研究用户需求，别说线上爆发，就连剩下的门店能不能保住都是问题。

结语：

快时尚的好日子到头了，终究是用户需求变了。

Zara等快时尚在中国开始流行的时候，我们正在贵且不时尚的国牌里挣扎挑选，以森马、美特斯·邦威为代表的本土品牌被土味审美和库存压在地上起不来。

快时尚的到来，让人们以最低的成本，最快速的速度接近世界顶端潮流，那时Zara“狠、快、低”的模式无疑是成功的。

而现在，消费者已经厌倦了快时尚的模式，追求消费升级和个性，潮牌汉服这些小众服饰逐渐开始替代快时尚。

面对越来越聪明的消费者，Zara们真正的考验其实在后头。

毕竟，没有一种商业模式可以永远存续，停止创新就是停止生长。