文|娱乐硬糖  毛丽娜

编辑|李春晖

“10w+”女王咪蒙老师最近过得怎么样？

从万人追捧到走下神坛，2019年2月21日，咪蒙同名公众号注销；爆款文章《一个寒门状元之死》流量迅速攀升至10万+后，被发现账号主体与咪蒙有千丝万缕的联系。随后，这个名为“才华有限青年”的公号，也注销了。

咪蒙的情感+情绪自媒体王国，在外界眼中就此崩塌。但创业者岂会轻易认输？2020年4月，咪蒙发送图文内容，细数过去一年经历的人情冷暖，并在文末表示将会复出。

几天后，时尚公众号“洪胖胖”的推文中，咪蒙出镜。咪蒙以花名“大蒙蒙”二次出道，表示要转型时尚博主，与大家分享自己日常穿搭、爱用、好物。

然而硬糖君在关注咪蒙老师两个月后，不禁想真诚地说一句“这味儿不太对啊”。

老师，你可是时尚博主

时尚号洪胖胖，2018年由咪蒙团队内部孵化。作为咪蒙团队首个时尚号，背靠“咪蒙”这个流量池，其早期发展速度羡煞业内：打开率40%，开号一周粉丝涨至30万+，阅读量也续写着咪蒙团队的“10万+”神话。

今年4月，咪蒙正式以内容创作者、模特的身份出现在洪胖胖团队。但不知是图文自媒体的好时候已经过去了，还是专业、气场不对路。咪蒙魔法，没能对“洪胖胖”点石成金。

先说说“洪胖胖”给人的整体感觉：接地气到有些土气，颇有十几年前纸媒“时尚叠”内味，太复古了。

“洪胖胖”的排版、文风与“咪蒙”的风格大体相同：先通过一个口语式标题——“说真心话，夏天谁TM还想穿衣服”、“不想活了！一到夏天我每天都在出油油油油”来吸引眼球。

文字风格也延续咪蒙“接地气”、“聊家常”的路子，以闺蜜聊八卦的口吻引出内容，并大量使用感叹号、波折号这类情感意味强烈的符号。

排版方面，也和咪蒙的情感图文内容一样，仍旧是半句话，不到20个字就换行。一篇大概千来字，楞是排出万字长文的效果。

配图是硬糖君对咪蒙老师最失望的一点。时尚公号配图的重要性要高于文字，可洪胖胖的配图，构图杂乱毫不突出重点就罢了，原本图片就不大还要再加个大白边。

老师，现在的读者可没耐心挨张点看大图啊。倒是作为花絮放出的街头美食随拍图不错，这边建议您转型美食博主哦亲。

另外，作为模特出镜的本意是突出穿搭的优越性。咪蒙的大部分穿搭照都会选择实景外拍，但真看不出文案里的“复古”、“风情”、“显瘦”等优势，就是普普通通的景点游客照。拍照角度这些问题，硬糖君不多赘述，总之咪蒙老师要请个好点的摄影师和后期师傅了。

细节硬伤明显，但如果选品独特倒也能掩饰细节上的不足。可惜，咪蒙老师的选品也没有多强的竞争力。硬糖君随手统计了近一个月内洪胖胖发布的穿搭内容，选品多为百元左右的快时尚品牌。类似的内容无论是小红书、B站还是抖音都一搜一大把，既无独特性也没价格优势，可替代性太强。

洪胖胖账号目前的定位，是为身材普通的“矮胖女孩”提供穿搭指导。“微胖”、“大码”在国内确实是个被忽视的市场，Vogue Business作者Tanya Van撰文指出：

根据研究机构的估算，如果供给侧发展到位，中国大码市场能为品牌提供109亿美元的市场商机。这或许也是咪蒙老师选择亲自出镜，为“矮胖女孩”代言的原因。

但隔行如隔山，咪蒙看到了穿搭“实用”“共鸣”的一面，却忽略了时尚造梦的一面。同样是大码博主，Instagram上的Scarlett Hao（郝思嘉）将大码与时尚的结合得淋漓尽致，从她的穿搭中，能让人感受到“潮流”。但洪胖胖的穿搭，只能说“正常”。

如何成为宇宙时尚博主？

时尚自媒体，无论是推文排版、配图选择及处理，乃至开篇导入部分都有自己的一套内在标准及逻辑。根据新榜排名以及数位时尚编辑公推，我们姑且可将黎贝卡的异想世界、石榴婆报告、深夜发媸（徐老师）和gogoboi，视为国内时尚自媒体的四大顶流。

虽然这四个账号的行文风格及受众群体都有所不同：黎贝卡内容工整中见功底，石榴婆偏重以大量图片佐证观点，徐老师风格亲切重细节，Gogoboi切入点独特、内容信息量大。但四大顶流也有不少相通之处。

回溯时尚的发展历程，“时尚”这一概念是超前于时代的。即使如今因自媒体和大众文化的发展，“时尚”的超前性已被大幅削弱，但读者在阅读内容时仍旧希望获知最新潮流或者不为人知的小众品牌资讯等。不能因为定位是“矮胖女孩”，就剥夺我们矮胖人士获悉第一手时尚资讯的权利啊咪蒙老师。

时尚媒体的诞生，原本就是提前于大众，具备一定引领性的角色。因此头部账号中，无论是走亲切路线还是诙谐风格，专业性必不可少——“因为我比你懂，所以为你做出指导”。而不是咪蒙老师现在所走的“我也是时尚初学者，我们一起进步”路线。

我们读者关注时尚自媒体，就是希望学习如何让自己变得更好的技巧。因此时尚博主在时尚知识储备方面，一定是高于读者的。

咪蒙老师形容一条裙子，会用“特别好、显瘦”、“穿上很温柔”这种放在任何一件衣服上都成立的字眼。反观头部博主，比如石榴婆，在印花单品这篇推文中，用了更多细节来佐证观点：如“印花连衣裙选择稀疏小花”、“鲜艳大花+黑底瞬间变大姨”，两相对比高下分明。

同时，几乎所有时尚媒体在标点使用上，都很少会大量使用波折号及感叹号这种看起来情绪性太强、削弱专业性的符号。说真的，咪蒙满篇的感叹号，总给硬糖君一种“这人是不是自己也觉得没底气，用感叹号给自己壮胆”的感觉。

还有图片的选择，头部时尚媒体几乎都会大量选用明星或海外红人的图片作为穿搭示范。即使是关于日常职业装的推文，这类头部媒体也会用上明星或者模特的职业装街拍。盖因从纸媒时代，时尚便是由“编辑专业度+明星效应”向读者传播时尚理念。

说到明星，前几年有一种颇为流行的推文带货方式，至今还有不少读者买单。即文章用3分之2的篇幅去讲明星八卦，而后从八卦中的某一个要素引导到要带货的商品，继而打广告。

这种“欲盖弥彰”式软广能够大行其道那么多年，当然也是因为大众天然对明星名人的私生活充满兴趣。咪蒙老师这么会追热点的人，居然弃明星新闻而不用，也可见当年“全民倒咪”对其伤害之深。

在时尚博主这条赛道上，知识量储备有限的咪蒙仅凭借自己过去积累的粉丝，似乎很难再吸引新的核心时尚用户。加之如今直播电商兴起，对所有时尚播主都有一定冲击。咪蒙老师这条时尚路，难走。

人人都能聊时尚？

咪蒙的“意外失手”也反映了一种普遍现象：在不少自媒体从业者、网红预备役看来，生活方式或时尚类内容应该是最没技术门槛的，哪个都市丽人都可以开个账号给别人指点一二。但真要投身其中，即使是当年的“10万+女王”，想吃时尚这碗饭也没那么容易。

通过各类研究报告不难发现，时尚自媒体颇受广告主喜爱，自媒体工作者从事最多的内容领域便是时尚（含生活方式）这一大领域。甚至不少在时尚媒体工作2-3年的“时尚新丁”，也忙不迭地开账号准备指点江山、教人穿衣。

自然而然，时尚自媒体的竞争也要更激烈。一般来说，投身时尚自媒体的可以分为两种人：本身是时装编辑出身，有知识储备，希望通过内容上的“降维打击”脱颖而出；另一类则是本身已经有一定粉丝数，希望通过走时尚领域拓宽赛道，毕竟时尚自媒体是公认的带货沃土。

在某时尚网站工作8年的阿越已经算上是这一领域的“老人”。她在2018年开设了自己的个人公众号，准备走内容创业之路。

“初始粉丝积累真得太难了。”阿越诉苦。现在早已不是过去只要内容好，定期更新就会被人看到的时代。虽然作为时尚编辑的她拥有比其他人更敏锐的时尚嗅觉及穿搭能力，但这个领域的粉丝增量空间太少。

阿越在某时尚媒体做的时装周专题

“因为一直做这一行，手里也有不少品牌资源的积累。但真的想去和品牌攀交情、谈带货的时候，品牌还是要看粉丝和带货数据的。”阿越说，她这样小到几乎可以忽略的小博主，根本拿不下来品牌方的大幅折扣，在读者看来就更加没什么竞争力可言。即使内容做得好，也不过是个无法变现的“日常穿衣指南”而已。

阿越觉得自己的内容不比头部博主差，甚至有些博主内容中的硬伤她一眼就能看出来。“但是人家入局早，粉丝基数和忠实度都高，在和品牌谈合作的时候就更有话语权，最后就能形成正向循环。”

另一种则是如咪蒙这般，原本有一定粉丝基础，希望走时尚领域拓宽赛道。但这类博主往往并不懂得时尚媒体的内在逻辑，对于时尚本身也缺乏知识储备和领先审美。一切按照自己生活中的经验出发，又想按其他内容的逻辑做出精准用户定位和内容IP化，比如咪蒙的“矮胖”定位和亲自上阵。

但通过分析头部博主的内容逻辑不难发现，其实他们所做的，是将过去纸媒时代的内容以一种更加适合当下阅读习惯的方式呈现。纸媒时代的内容逻辑，则是经过几十年数代人的经验得出的“标准答案”。除非在选品方面或内容本身上有独一无二的优势，不然突然改变这种模式，很难让读者乖乖买单。

术业有专攻。反观情感、情绪内容圈，少了咪蒙老师，真是少了很多乐趣。硬糖君倒是很期待咪蒙老师真正“回宫”——本已是钮祜禄.咪蒙了，再涅槃重生，那得多厉害。