文|埃森哲中国 

疫后复苏的购物热潮，不只反映在消费券和地摊经济。从6月1日开始，以京东和天猫为首的各大电商平台已经开足马力，使出浑身解数吸引消费者。买家和卖家也都沉浸在网络购物节的氛围中，大呼过瘾。

纵观你方唱罢我登场的购物节，中国的网购嘉年华次数已经越来越多、力度越来越大。与此同时，消费者的购买喜好也体现出新趋势。经过长期观察和对3,000名中国消费者的深度调研，埃森哲总结了中国消费者最新偏好，希望能够帮助品牌商们把握未来的销售良机。

产品偏好：“三驾马车”异军突起#618#

如果说网购节日初露端倪之时，大家都还热衷于囤积日用必需品，那近年来，消费者则更愿意抓住少有的“大促”机会，购入一些平时难得一买的商品。埃森哲调研发现，品质型、体验型和便利型产品在消费者购物车中的地位日益凸显。

01、高品质生活，皆向往之

消费者的钱包日渐“丰满”，自然产生更多对生活品质的追求。对于疫情期间蛰伏许久的中国消费者来说，复苏的购买欲望和长期的居家生活，更助推了这一消费趋势。调研显示，有超过一半的受访者表示，会购买高品质商品，如美妆、酒类和智能家电等产品。

在往年的购物节期间，这一趋势已初露端倪。去年618期间，以高品质小家电为主要卖点的戴森品牌就杀出重围，成为最受消费者喜爱的进口品牌之一；而在“双11”当天，京东超市所售卖的洋酒产品和价格在13000元以上的索尼OLED电视同样“涨”势喜人，销量分别同比增长了3倍和2倍。

02、体验经济当道，你买单了吗？

如果说上述产品仍以实物为主，那近年来体验型产品的成功，则反映出消费者对“虚拟服务”的情有独钟。有六成消费者表示，他们会在购物节期间增加旅游、餐饮、票务和厨艺课程等体验型内容的支出。

品牌商也已经开始积极行动，呼应消费者的这一诉求。以旅游行业为例，万豪、洲际等大型酒店集团纷纷与OTA平台报团取暖，开出史无前例的低价优惠，希望在疫后逐渐回暖的国内游市场中分得一杯羹；今年飞猪618开售仅八小时，酒店商品即已卖出25万件；国内三大航更是早已将“会员日”制度根植于营销日历中，让消费者每月都有狂欢血拼的机会。

值得一提的是，有超过四分之三的受访者同样强调了“服务”和“店内体验”的重要性。在他们看来，这两项举措的吸引力已远超传统广告（59%）和企业高管（58%）的“带货”属性。

消费者认为商家在哪些方面提供多样性将会更具吸引力（点击查看大图）

03、为便利掏钱，我愿意

多年前，埃森哲就在年度消费者报告中预示了中国消费者对于产品和服务便利性的需求。时至今日，这一趋势有增无减。本次调研中，有55%的受访者愿意为“便捷、省时”买单。

这一方面体现在提升生活便利性产品的选择上。近年来，无论是扫地机器人还是具有语音控制功能的家用设备都备受追捧。比如去年“双11”预售首日，售价2699元的天猫精灵联合定制产品，在短短半小时内就卖出了一万台。

另一方面，消费者对于购物过程中的便利需求同样水涨船高。尤其是在购物节期间，智能互联、社交和电商平台的丰富功能和差异化服务，无不强化了消费者对便捷的数字化购物的偏好。

数据显示，近四成消费者已经通过社交媒体直接购买商品，或利用语音助手、聊天机器人等辅助设施进行产品咨询；另有78%的受访者愿意在购物节期间尝试无人机送货，虚拟试衣间和语音导购同样获得约三分之二消费者的青睐。

消费者希望在节日购物期间试用数字技术（点击查看大图）

品牌认同：“趣”而不“渣”是为优#618#

在消费者需求日新月异、市场竞争日趋激烈的当下，“品牌忠诚度”已经成为不少企业望而兴叹的名词。但要知道，如今的消费者虽然愿意尝鲜，喜欢或抛弃某个品牌的频率也更快，但这并不代表他们毫无忠诚度可言。只要你的“打开方式”正确，同样可以吸引到海量用户。

在此次调研中，埃森哲发现娱乐型、人本型和环保型品牌更容易在数字化时代受到青睐。反之，如果营销手段一成不变、对消费者权益视若无睹，或是对社会发展缺少贡献，则更有可能被中国消费者“打入冷宫”。

01、寓购于乐，提升用户关联度

为了吸引更多消费者，商家正不失时机地利用新型娱乐化营销手段。数据显示，领先品牌已经将娱乐营销的预算占比提高到整体营销费用的30%，同时半数受访品牌表示这一比例仍将呈上升趋势。

直播无疑是最为成功的营销方式。无论是去年“双11”期间，湖南卫视和苏宁携手推出的电视直播晚会，亦或是疫情期间火遍大江南北的主播带货，都将这种基于互联网、但又“面对面”的新型购物模式带给消费者，也让拼手速抢单成为一种时髦。仅在去年“双11”当天，直播引导的成交额就同比增长了400%，相信这一迅猛增长的势头在今年仍将延续。

相较于直播，游戏所带来的浸入式体验更让消费者为之疯狂。天猫的“双11盖楼”和“618列车”都在微信群、朋友圈中引发了不少的轰动。而品牌方也同样看重这种能够提升用户愉悦感、刺激分享欲、助推下单率的营销行为。小到发红包、转转盘，大到抽盲盒、扮角色，不管是商家还是消费者都乐此不疲。

以欧莱雅“理想面霜创造营”活动为例，消费者通过互动游戏提供对新产品研发的需求和创意，然后进入欧莱雅“合伙人”社区与企业共同优化产品概念，并在社区投票选择最终方案，共同孵化出“零点霜”创意产品，为消费者带来真实的参与感和十足的获得感。结果该产品在天猫小黑盒发售第一天便售出了10万多件。

02、意识觉醒，自我保护很重要

随着消费者购物理念的变化，他们对于自身权益也愈发重视，那些能够以同理心为消费者考虑，保护其核心利益的品牌将脱颖而出。调研中，约60%的消费者希望零售商能够保护他们的权利，包括数据安全、低价保证（如购物节期间的“保价”机制）等。

可喜的是，消费者认为商家在购物节期间的作为已有所进步。但企业仍需注意，在新技术的引进过程中，要时刻提防新的风险被带入到购物体验中。

消费者最希望得到保护的消费权益（点击查看大图）

03、绿色发展，负责任品牌受欢迎

埃森哲曾揭示过立场经济在商业世界的重要性，指出消费者会更认同在社会议题上与他们秉持相同立场的品牌，并转化为购买行为。时至今日，社会化议题范围不断延展，可持续发展便是其中之一。

本次调研显示，有69%的受访者更愿意惠顾那些展现出环保意识（如使用纸袋、公布碳足迹）的企业，也几乎有同样比例的消费者希望企业从小事做起，为其提供“恰到好处”的产品和服务，避免浪费。

此外，消费者对于自身同样严格要求——虽然超过半数消费者表示会在购物节期间囤货，但他们并不愿意购买超过自身需求的商品，或为不必要的产品支出额外费用；76%的受访者愿意采用以旧换新的方式获得新产品；60%的消费者会为假日聚会租用产品，而非购买。

消费者想购买回收相关的服务的比例（点击查看大图）

618只是无数购物场景的缩影。中国消费者是一个极具多样性的群体，在争夺市场的过程中，企业既需要把握他们的个性化诉求，提供具有针对性、差异化的产品和服务，也需要看到整个消费群体的购物偏好和价值趋向，让重参与、有价值、负责任成为未来品牌发展的应有之义，加深与消费者的关联与互动，打造趣味引力，树立情感认同，实现创新多赢。