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抖音快手左右夹击,淘宝直播如何再造风口? | 我的直播时代⑪

面对新平台、新主播的快速追击,过度依赖薇娅和李佳琦的淘宝直播还能造出新的风口吗?

图片来源:视觉中国

记者 | 林北辰
编辑 | 宋佳楠

“去年淘宝直播GMV达到2000亿,今年有没有信心获得50%以上的增长?”

“那你可太小看我们了。”提及2020年的业绩目标,淘宝直播主播负责人新川向界面新闻记者透露,仅一季度,淘宝直播GMV就超过了100%的增长。

今年是新川入职阿里巴巴的第13年。据他回忆,2016年淘宝直播刚上线时,位置还是手淘的”第五屏“——用户在手机淘宝首页向下滑动五个整屏才能看到淘宝直播的入口,且只占据了第五屏三个“坑位”中的”一坑”。

四年过去,淘宝直播的地位不断攀升,逐渐从“第五屏”向上爬至“第三屏”、“1.5屏”,直到现在的首页推荐入口。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》也显示,淘宝直播的成交额增速连续三年超过150%。新川觉得,首页入口已无法满足直播的需求,下一步,淘宝直播要融入店铺的实体画面里。

但今年以来,疫情助推了在线经济,催热了电商直播,也让淘宝不可避免地与抖音、快手在直播领域频繁交锋。面对新平台、新主播的快速追击,过度依赖薇娅和李佳琦的淘宝直播还能造出新的风口吗?

商家自播上位

尽管名为“618”购物节,但电商平台早在6月1日便已开始统计GMV,直到6月18日24点结束。

淘宝直播商家运营小二臻妮发现,今年的618数据涨得很猛,不仅华为旗舰店的成交额很快破亿,截至6月9日的9天内,苏宁和海尔也纷纷在淘宝直播破亿。

在臻妮看来,消费、3C及家装领域的直播崛起,原因在于品牌商家入驻淘宝直播的比例攀升。品牌属性越强的商家越适合以“自营”的方式进行直播带货,淘宝直播内部将这样的模式称为“商家自播”。

甄妮是在年初接手淘宝直播中的家电3C及家装领域的商家运营的。从比例上来看,目前消费家电及家装行业中约有70%至80%的商家选择了淘宝直播的自播模式,而在大家电行业,商家自播的比例已经超过80%。

这意味着,在家电业,仅有二至三成的品牌选择让网红进行直播带货,剩下的品牌都选择了自建直播间、自己直播的方式。

相对于传统电商销售模式,成立四年的淘宝直播仍是个“新物种”,而商家自播更是新上加新。臻妮透露,这种模式最初并不被看好,淘宝直播也是去年才做出了家电家装业引进自播的决策。

“所有人都认为家电标品不适合自播。”臻妮表示,与美妆、小商品相比,家电并不是高频消费产品,客单价高的特点也决定了消费者难以对家电进行冲动消费。最重要的是,不能穿、不能吃的家电和家装,如何通过直播画面吸引用户注意?

内容呈现方式的改变很快扭转了淘宝运营部门对直播的固有属性认知——从传统的货架式直播转变为标品的可视化展示,这个过程在疫情中快速完成。

臻妮举例称,像海尔将专业导购和工程师带入直播间对一款洗衣机的原理和技术进行介绍,用户可以直观看到衣物清理前后的效果,有助于提升转化率。在家电销售的场景中,商家自己上阵比网红的泛泛而谈更具说服力。

除了卖货,淘宝直播也扮演起品宣的角色。2月15日,小米选择在淘宝直播间举办小米10的新品发布会。新川透露,整个发布会的准备时间不到2周,观看人数却超过了百万人。纵然有疫情因素影响,但也给企业做宣传带来一种新的思路:直播间里发布新品成本更低,效果成倍放大。当消费电子行业尝到甜头后,其他行业也有意入局。

商家自播模式的上位还养活了一部分MCN机构。臻妮透露,蚊子会、泛银等MCN在今年以来推出了“代播服务”,即为缺少设备和经验的品牌商家提供直播间场地、运营和整合营销的解决方案,品牌商家出能做专业讲解的主播,MCN则负责其他一切的直播间运营,让商家“拎包入驻”。

在流量、销售、售后等方面,淘宝直播的确具备商家自播的完整生态——淘宝商家可以将淘系已有的“地基”直接拿来用,并在上面添砖加瓦。

“淘宝直播‘购物前-购物中-购物后’的链条是别家难以超越的完整板块,商家自播目前只有淘宝做得起来。”新川说道。

在眼下的电商直播格局中,品牌商家所要求的用户体验、售后流程和电商生态阿里都能提供,其他很多竞争对手大多处在完善链路的阶段,缺少给品牌商家提供自播的条件。

此外,据新川透露,淘宝直播还在尝试与合作伙伴研发出一种沉浸式的直播工具,例如直播一款奶制品,同一个直播间内,用户不仅能看到主播的解说,也可以把画面切换到奶牛挤奶的现场。这种半VR、半全息的技术,是淘宝直播在未来想要达到的效果。

没有第三名的淘宝直播

本质上,电商直播是主播、MCN和平台三方的游戏。若将明星、企业CEO也算作红人,淘宝直播目前的模式可粗略分为商家自播与红人带货两种模式分支。

如果说淘宝商家自播是今年的新物种,那么红人主播带货则是淘宝直播壮大的基石。

《2020淘宝直播新经济报告》显示,当前淘宝直播上的MCN机构已达1000多家,淘宝里中小主播的数量超过10万名,淘宝称年内这10万名主播都要实现月收入过万。

实际上,2018年淘宝已有100名月收入过百万的主播,新川则在界面新闻的专访中更新了这部分数据:目前淘宝直播中,每晚成交额超过1000万、月成交额超过30亿的主播数量已达两位数。

即便如此,这些主播距离李佳琦和薇娅还存在巨大差距——尽管薇娅、李佳琦从未公布每天的成交额,但根据价格、口播的数量来算,网传薇娅直播一晚带货的成交金额可达1.6亿元。

不可否认的是,薇娅和李佳琦之外,淘宝再也没有出现第三个现象级主播,眼下的红人带货,真的“红”得起来吗?

2016年,直播的风口刚刚吹起,每一个网红都是从素人开始。彼时的“素人”卧虎藏龙,例如陈洁Kiki、大英子Love,二者在四年的沉淀中分别成为了女装、美妆领域的头部网红;而2020年的直播潮中,入局的多是纯粹的素人,这也是为什么今年的直播更适合已有卖货、导购基础,却找不到合适销售渠道的专业人士。素人一旦入局,不仅要面对薇娅和李佳琦等头部对流量的把持,还要与那些4年前便站在直播赛道上,有着深厚积累的10万个中腰部主播竞争。从这个层面上看,直播的门槛并不低。

对于“没有第三人”的说法,新川认为这就像足球领域的C罗和梅西,不看球的人只知二人的名气,却没想过第三名的足球明星也很厉害。不过,他觉得头部腰部的主播能力正稳定提升,从大盘来看“没有第三人”并不是需要过多关心的话题。

“做淘宝直播事实上是一种职业,而不是一个玩票者的爱好。在行业的‘一万小时定律’中,主播只有花很多的时间和精力才能够跑出来。”他强调,“如果要做直播,最好的时机一个是4年前,另一个就是现在”——前提是主播已拥有好的内容团队及专业性。

然而,更为普遍的观点是,淘宝造不出第三个现象级主播,是由于淘宝直播红利已尽,第三人难以出圈。纵观快手和抖音,在辛巴之外,也有刘宇宁、散打哥等网红冒出,罗永浩、董明珠等自带流量的企业家选择在抖音快手开播,看中的也是社交平台天然的流量属性。

追兵凶猛

前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》(以下简称《报告》)显示,在2019年内,中国电商直播GMV为3900亿元左右,其中淘宝、快手、抖音在2019年内的GMV分别约为2000亿、1000亿及400亿。淘宝直播占据了半壁江山。

有趣的是,在2020年初,抖音宣布年内的GMV目标正是2000亿元,与淘宝直播在2019年的GMV相仿。据《字母榜》消息,为了应对抖音的年内目标,快手也将今年的GMV目标提升至2500亿元。

上述《报告》预测,2020年电商直播的GMV约为6000亿元。若以抖音快手的目标GMV及淘宝直播超50%的数据来测算,三家在今年的GMV总和将逼近8000亿元,远超报告中的6000亿大盘数据。

流量红利见顶、内容崛起的背景下,三家的竞争逐渐浮出水面。疫情催生了各业态直播业务的生长,抖音快手也趁势将电商基础设施嫁接进10亿DAU的盘子中,而今年的618正好给了挑战者们一个施展拳脚的舞台。

与淘宝直播不同,抖音和快手靠短视频、内容起家,尽管电商的基础设施并不完备,但却是行业公认的流量洼地。一时间,开拓者和挑战者站在了“电商+直播”的两极,一方偏电商、一方拼流量,但共同目标都是卖货。

从抖音逐步放弃和淘宝的年框协议、发展抖音小店、阻断抖音直播对淘宝店铺的导流等动作来看,抖音不甘于做淘宝的流量供应池,试图发展自有的电商闭环;快手在内容上也引进了董明珠直播、周杰伦MV等独家内容,与淘宝的明星直播打起擂台。

更重要的是,对身在其中的商家和MCN红人机构来说,快手抖音的流量成本要低于淘宝直播。作为市场份额第一的淘宝直播,流量贵、佣金高已是行业共识。

一位来自上海青浦的日化厂商对界面新闻透露,同一款产品若在三个平台上开播,快手抽佣5%,抖音小店5%-10%,淘宝对商家自播不抽取佣金,但其店铺从一开始就没有浮现权,天猫店需要付出直通车、超级推荐等费用;若在淘宝直播上寻求红人带货,佣金比例在20%-50%。

对于抖音的电商体系,新川断言其很难形成闭环,主要因为平台的供应链、售后服务体系、物流等重资产的搭建不可一蹴而就,品牌商家选择淘宝直播的理由在于完善的基础设施和长期积累的运营经验。

不过,抖音快手也有“补洞”的办法。杭州缇苏电商创始人施杰在接受界面新闻记者采访时透露,作为非淘系的MCN机构,缇苏除了培养美妆网红,也为合作平台提供供应链资源,由缇苏或品牌商直接提供售后,这样一定程度上弥补了抖音快手在电商业务的弱势。

事实上,无论在淘宝还是抖音、快手,具有供应链资源的MCN都更吃香。新川透露,目前淘系MCN中具有供应链能力的玩家不多,千寻和构美均获得了资本加持,主要还是因为这些MCN能帮助平台把控直播卖出产品的质量,这是无论哪家电商平台都需要的。

作为靠内容起家的MCN创始人,施杰直接指出了淘宝直播的弱点——非社交平台,做不了内容、投入产出比不好,粉丝沉淀效率不够高——“电商”的标签对淘宝直播来说,既是护城河,也是绊脚石。商家们甚至形容淘宝直播是“低水平的稳定”,想“出单”的话还是抖音快手比较容易。

对淘宝直播而言,从“五屏”到“首屏”的奋斗目标已是过去式,眼下更重要的在于如何阻挡抖音和快手的电商业务左右夹击。三年前,阿里对拼多多的狙击失败让市场多了一个体量与京东相仿的竞争者;三年后,若抖音和快手顺利壮大,电商市场是否会出现更多“拼多多”挤压阿里的市场空间?这或许是淘宝直播最不愿看到的局面。

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