文|经观财经眼  一业

世界上能够算得上“暴利”的正经生意，你能想到什么？

化妆品行业绝对算一个。

说出来你可能要吓一跳——法国巴黎的全球化妆品巨头欧莱雅，去年的毛利率高达73%。

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欧莱雅是如此成功，以至于连欧莱雅培养的人，都像是抱着一块金砖。

6月17日，上海家化股价涨停。

而如果你在4月中旬买了上海家化的股票，并持有到今天，两个月的时间，你今天的收益已经接近翻倍。

上海家化的市值，两个月涨了上百亿——从150亿+涨到了300亿+。

你可能要问了，这和欧莱雅有什么关系？

当然有关系。4月份，原欧莱雅高管潘秋生接任上海家化CEO。而6月16日，也就是上海家化股价强势涨停的前一天，上海家化召开2019年度股东大会，则是潘秋生的首秀。

然而，无论怎么看，上海家化的业绩，都撑不起今天的市值——上海家化最新市值315亿，是去年净利润的56倍，滚动市盈率（TTM）则高达71倍。

今年一季度，上海家化营收16.65亿元，同比下降14.8%，净利润1.2亿元，同比下滑49%。没有疫情影响的2019年，上海家化营收76亿，同比增长6%，净利润5.6亿，同比仅增长3%。

所以，问题来了：上海家化的股价为何疯长？

潘秋生在股东大会上的回应只有一句话，“我只能说可能市场充满想象吧”。

上海家化的投资者在想象什么，潘秋生不说，心里其实很明白——爆品频出的欧莱雅，去年在中国市场的销售暴增35%。

说白了，上海家化的投资者等于下了一个百亿赌注，赌潘秋生，赌上海家化能复制“欧莱雅式”的成功！

6月16日，上海家化股东大会现场，潘秋生提出了“一个中心、两个基本点”——以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点。

似乎没什么惊艳的地方，但确实是“欧莱雅宝典”的真传。

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“一个中心，两个基本点”这样的话，听起来确实容易犯困。

不过，当潘秋生直言“商鞅变法开创了任人唯贤的历史先河”的时候，自信和魄力就出来了。

开放+务实=有戏？

说起来实在令人感叹。

过去7年，上海家化从行业一流沦落到二三流，掌门人就换了3茬，从来自强生的谢文坚、来自维达的张东方到来自欧莱雅的潘秋生……

有这么一句话，用来解释欧莱雅的成功，“在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。”

想当年，上海家化也是有创造力和想象力的。不需要蹭欧莱雅，上海家化本身就是传奇。提到六神，那就是花露水的代名词。提到佰草集，那就是全球唯一的中药化妆品品牌。

上海家化为什么这么牛？你需要百度一下“家化教父”葛文耀——他离开上海家化的2013年，上海家化市值已经高达390亿。过去两个月强拉硬拽才翻到315亿，实在不算什么。

然而，在谢文坚任上，从2013年10月到2016年11月，3年时间上海家化市值缩水超过3成。葛文耀则认为，谢文坚“仅用三年时间掏空了家化这个极优秀的市场和财务的企业。”

事实证明，张东方也缺少力挽狂澜的能力。2019年，在营收增长6%的情况下，上海家化毛利润47亿，同比增长5%。但销售费用达到了32亿，同比增长10.4%。管理费用、财务费用、销售费用合计达到了近42亿，与毛利润的比值达到89%。应收账款则达到12亿，同比增长19.3%。经营性现金流7.5亿，同比下滑16.3%。

近几年，上海家化被普遍诟病的就是“三高”问题——存货高、费用高、应收高，说白了就是市场不认可，只能靠强推勉力维持增长。

“家化教父”葛文耀对三任家化掌门人和上海家化现状的评价，还是能够说明一些问题的。

“平安总算找了一个做过化妆品的人来，我留下十多个针对各细分市场的个性品牌，还可以推出新品牌。前二任不仅业绩做的很差，遗留很多有形的如社会库存，费用高企等，无形的对品牌的损害可能还要严重！”

可以肯定的是，在一个需要创造力和想象力的行业，一个由专业强人成就的公司，自然需要另一个专业强人来再次打开局面。

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底子很好，问题很大，这种企业最让投资者抓狂。

国内化妆品“双雄”，珀莱雅市值340亿，丸美345亿，都已经超过了“百年家化”。这两家企业去年的营收、利润增长，也都是双位数。

所以，投资人重金下注上海家化，到底在想什么？

潘秋生有“欧莱雅宝典”，而百年家化荣冠犹在、品牌韧性犹在，两位数的常态性增长，可能是投资人对家化复兴最低的期待了！