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快手迫切「讨好」年轻人,有用吗?

快手在讨好年轻人吗?快手的这种“讨好”,是有用的吗?

文|壹娱观察 小熊猫

扬言要让人看见每一种生活的快手,将“每一种”延伸到了更多的可能性。

这种可能性,是奥利给大叔黄春生在快手宣传片《看见》里所说的“有人在大山里起舞,有人在菜地里高歌,有人潜入最深的海底,有人登上最高的山峰”,也是周杰伦坐拥1820.8w粉丝的首个中文社交媒体账户;是快手带货一哥辛巴的10亿销量直播回归,还是钟南山、姚明在6月15号呼吁无偿献血的视频宣传。

以往被认为土味的快手,似乎正在逐步褪去“土味”,延伸到当代城市年轻人关心的话题与领域。

周杰伦的新歌《Mojito》在快手首播,《乘风破浪的姐姐》“快乐源泉”张雨绮成为快手电商代言人,郑爽签约快手创新实验室……

▲《Mojito》MV

快手最近的一系列举动,看似是在通过对年轻用户群体的示好,来摆脱过去的年轻人眼中的“负面”标签,获得商业和声誉层面的突破。

快手在讨好年轻人吗?快手的这种“讨好”,是有用的吗?

快手迫切需要“讨好”一二线年轻人

快手不得不承认的是,它需要“讨好”年轻人,不管是年轻的流量,还是年轻的内容。

根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》,快手在2019年上半年的日活已破2亿,其中30岁以下用户占比超70%,一方面说明快手的核心受众依然是年轻人,另一方面也说明年轻用户的基数相较于中老年人还是要大得多。

但与此同时,报告也显示,快手平台上一、二线城市的日活用户只有6000多万,不足1/3,显然一二线年轻用户的比例将会更低。而根据QuestMobile,抖音30岁以下的用户约达90%,一二线用户约有40%,相对快手来说,抖音更年轻,也更符合城市年轻人的需求。

结合以上几组数据,可以看出,快手即使有70%的年轻用户,但这个数字依然有扩大的空间。

同时快手在消费力较强的一二线用户上存在着缺失,主力依然在下沉市场。正如快手创始人宿华所公布的,快手目前的用户画像仍是二三线城市的“社会平均人”,在一二线城市青年上,快手仍可有所作为。

同时,纯粹的草根化品牌形象也并不符合快手的长期战略布局,因为宿华希望把快手打造为一个10亿用户的产品,如投资人张斐所说,“这就要求快手这个平台的开放度足够大,不会给自己设立很多的围栏。”而如何去弥补一二线年轻用户的空白,张斐认为第一步就是要改变他们对快手的印象。

近期快手的动作,不管是邀请明星入驻,还是为多元化正名,都是快手针对这部分人群打的品牌认知迭代战。

而从竞争的角度来看,根据QuestMobile的报告,截至2019年6月,快手和抖音用户独占率分别下降至32.7%和37.6%,这意味着快手和抖音的用户重合率越来越越高,双方都在抢占短视频赛道最后剩余的市场空间。

一方面,抖音在试探快手的下沉流量池,培育出末那大叔、蔡昀恩等中老年网红;一方面,快手也在瞄准年轻用户,尝试抖音的明星+音乐打法,如周杰伦的《Mojito》在短短五天内,已被快手用户使用26.8万次。

▲ 北海爷爷和末那大叔

两大短视频巨头激烈的竞争中,快手试图柔化自己的品牌调性,获得明星推广带来的快速效应,扩大用户生态群体,这也能解释为什么快手最近在内容矩阵的搭建上显示出向年轻化、“抖音“化的倾向。

实质上,在短视频行业进入成熟期后,无论是抖音,还是快手,最终目标并不是模仿对方,而是真正做到全民化。

除此之外,由于短视频的生命力来自内容,在吸引更多年轻人的同时,快手也是在丰富平台上内容创造的可能性。

如一接近快手的业内人士告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha):“快手的下沉战略是阶段性的,更重要的还是在时机成熟的时候‘破圈’,满足多元化用户的多元化需求,并且让新进入的用户加入内容反哺的良性循环。”

与其说快手在纯粹地“讨好”年轻人,不如说快手是在对更多元化的内容生态进行投资。快手本身的内容分发逻辑就在遵循“去中心化”与“公平普惠”,或许快手真正想要的不是类似周杰伦的头部流量,而是慕名而来的“粉丝”留存后对快手内容带来的长尾效应。

毕竟,只有全民记录生活,每一种生活的命题才会更加真切。

年轻人“看见”快手后,能留得下吗?

实际上,不仅仅是快手需要“讨好“年轻人,年轻人也需要“看见”快手。

在快手的《看见》之前,B站在五四青年节发布的《后浪》已引发了较大的争议。缺乏认同感、不接地气等,是网友对《后浪》只展示中上层青年生活的质疑。无法在泛娱乐内容里看见自己,是当代年轻人发出质疑的原因。

▲ 快手宣传片《看见》

年轻人之前因为土味标签排斥快手,但同时亦无法心安理得地被“后浪”,他们需要一个窗口去和解这种矛盾。而快手试图年轻化,其实也是主动为年轻人提供了一个机会,去正视自己脚下的土壤。如奥利给大叔黄春生在《看见》里所说:“不要冷漠地走入普通人,那些不假思索就说这里不够潮的人,应该亲自来这里看看。”

可以说,快手这步棋精准地切入了对后浪无法苟同的年轻人的心。在《看见》发布四小时内,就已突破千万播放。快手巧妙地将之前沉淀的下沉文化正名为“参差多态”,自然的破圈方式也确实让更多年轻人看见了快手。

从周杰伦到奥利给,已有不少年轻人对快手印象改观,微博上#小人物的奥利给时刻#也达到了3.2亿阅读量。

但是在“看见”之后,快手要如何留住这部分新增的年轻用户,是更为关键的问题。

面对抖音等其他视频平台的围剿,快手的“年轻化”、抑或是“全民化”战术,必须又快又稳。

其实上,这也不是快手第一次的年轻化和全民化的意图,今年重金拿下央视春晚独家合作权,已经开始蠢蠢欲动了。壹娱观察(ID:yiyuguancha)也曾在《吞下春晚,快手会“消化不良”吗》一文中,也对快手从春晚获得流量后的留存问题进行分析,核心落脚于内容机制和变现问题。

▲ 央视春晚与快手合作发布会

回到运营年轻用户上,快手需要更多的优质内容沉淀,只靠宣传片或明星效应快速获取的短期流量,难以换来转移率高的年轻用户对快手的粘性。

根据招商证券今年发布的短视频行业报告,创造活力的内容是流量汇聚的基石,丰富多元的内容是短视频能成为当下最具人气的和具有巨大影响力的内容传播形式、汇聚流量的基础。

因此快手首先需要的是丰富自身的内容矩阵,并在算法完善的基础上进行更精准的个性化推送,帮助进入快手后的年轻内容生产者与对应的内容消费者建立交互和情感纽带,将短期的“观望”串联成长期的粘性。

而在2019年,快手启动了光合计划,声称要拿出价值100亿元的流量,扶持10万个内容创作者。在一定程度上,快手已为用户留存做了内容沉淀的铺垫。

另外,在签约周杰伦等明星们后,如何运营“周杰伦们”也是快手的当务之急。多个消息表明周杰伦的千万粉丝“豪礼”魔术直播已经在排练中了,何时登场还未定,但快手显然不只能拥有这一次“狂欢”,接下来该如何持续拿明星们做内容,也是刻不容缓。

除此之外,在优质内容储备充足的基础上,商业模式的转型能更高效地提高年轻用户的留存率与转化率。

今年被认为是短视频行业大规模创新商业模式的元年,知识付费与直播电商将是短视频流量变现的新风口。

从整体规模来看,知识付费市场规模高速增长,根据艾瑞数据,2020年我国知识付费市场规模将达到235.1亿元人民币。目前,快手除了上线“快手课堂”外,也引入了知乎、喜马拉雅等知识内容品牌,用户可通过创作者入口或付费内容广场进行付费。显然,知识付费的重点扶持是对一二线年轻人的友好运营。

快手《2019教育生态报告》显示,2018年6月到2019年8月,快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超160万,覆盖影视、游戏、教育等各领域。

而在电商直播上,根据艾媒咨询,2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元,预计今年将翻番。快手也没放过这股潮流。近期,快手首次亮相618,并与京东合作开展双百亿补贴活动,强势出击。据快手数据,6月16日,张雨绮与快手主播辛巴同台直播,4小时支付金额超2.23亿,最高在线人数超过100万,观看人数超2500万,其中不乏大量的年轻用户。

▲辛巴和张雨绮直播截图

通过对变现模式的积极探索,快手的野心,已远远不止“老铁”。

总而言之,快手的“年轻化”,不是在抛弃草根本色,而是试图让参差多态的视角更包罗万象。

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