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Dior入驻B站,奢侈品与年轻人的次元壁能破吗?

无论从用户还是平台内容来看,B站在一定程度上具备奢侈品营销的潜力。

文|TopMarketing

近日,Dior在B站开设官方账号,成为首个入驻B站的奢侈品品牌。账号开通的几天里,Dior连续发布了4支视频,包括2020早秋成衣系列广告大片、全新Bobby手袋系列故事。

从数据上看,目前的粉丝量、播放、评论都不是太理想,不过从用户反馈来看——“高级”、”优雅”、“美哭”、“长在我审美上了”之类的弹幕和评论却占据了百分之九十以上,反映出的品牌美誉度还是非常高的。所以B站用户对Dior的视频有了这样两种截然不同的反馈—— 要么没看、要么好评。

“没看”是因为没有被算法识别为潜在人群、或者主动滑走,从目前数据看,这类“无感”人群目前在B站中占绝大多数。“好评”人群可以看到数量并不多,但粘性和活跃度较高,会对目前这种“高冷”调性买单。Dior可以通过持续输出内容、做营销活动,稳固这一批核心粉丝群,并将其转化为未来顾客。

的确,无论从用户还是平台内容来看,B站在一定程度上具备奢侈品营销的潜力。

首先是年轻用户群体。早在2018年,波士顿咨询公司和Altagamma基金会进行的年度研究结果就显示,“千禧一代”和中国消费者将成为世界奢侈品市场发展的主要驱动力。而在中国,千禧一代最大的聚集地无非就是抖音、B站等社交媒体,其中B站的年轻用户密度最大。

其次是年轻用户消费力。B站发布的《2020年营销通案》研究显示,富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得Z世代正成长为未来的消费担当,预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

再者是平台心智。从以往的内容来看,B站在奢侈品内容消费方面的心智也逐渐养成。B站著名奢侈品UP@大猫在北京,美妆时尚UP主@深夜徐老师、@原来是西门大嫂等,奢侈品分享的相关视频播放量、互动数据都比较高。Dior以前的秀场视频观看量、美誉度也极高。

与快消品不一样的是,奢侈品入驻B站看重的不是当下,更多是未来的潜力。根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》,当前,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。Dior入局B站一方面可以网罗一部分90后用户,但更多是在布局下一个十年。当Z世代用户成为奢侈品消费主力,入驻B站的后发势能就会逐渐显现。

这与Dior在6月14日入驻天猫、以及此前LV在小红书直播带货的目的是有所不同的。养年轻用户池、做品牌心智,或许是入驻B站最大的目标。

不过话虽这么说,但Dior的B站之路还很长。若要扩大受众面积,还是需要解决诸多“水土不服”的问题。讨好年轻人对于快消品牌是基本功,对于奢侈品来说则更像是一道“超纲题“。

早在2018年就入驻抖音的Dior,当时也是抖音首个奢侈品品牌。通过与Angelababy、景甜等明星的互动,吸引了一波关注,但时至今日,账号也只有40多万粉丝,甚至没有近期才入驻的Gucci那样引发广泛关注和翻拍的案例。

(抖音用户翻拍Gucci魔性广告片)

随后,Dior又入驻了小红书,在这个时尚种草、消费氛围浓厚的社区里苦心经营,收获了13万粉丝。今年疫情期间,DIOR还在微博开启了话题,对秋冬成品发布会进行云直播。Dior铁了心在探索中国社交媒体营销的路径,但实际成果有好有坏。

作为百余年的奢侈品牌,Dior无法低下自己奢侈品“高贵的头颅”,像麦当劳那样在B站“疯玩”,但现状要求,奢侈品品牌也需要更多年轻用户拉近距离。在核心粉丝基础上,Dior需要更多适应B站平台调性的内容,甚至跨界、直播等出圈玩法,让“无感用户”变得有感知,逐步拓展粉丝圈层、扩大品牌影响力。正如一条用户评论所说的那样——

中国早已成为奢侈品消费的第一市场,而随着新生代消费力的崛起,奢侈品品牌能否深刻理解他们,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的存亡。Dior作为第一个吃下B站这个“螃蟹”的人,后续表现如何,TOP君还将继续保持观察。

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