【界面资本论坛】波司登朱高峰:逆势而发!波司登的品牌登峰之路

2020年6月23日,由上海报业集团丨界面新闻主办的【界面资本论坛】在线上举办。波司登国际控股有限公司CFO兼副总裁朱高峰在论坛上发表主旨演讲《逆势而发!波司登的品牌登峰之路》。

2020年6月23日,由上海报业集团丨界面新闻主办、复旦大学泛海国际金融学院独家学术支持、波司登战略合作的【界面资本论坛】于线上举办。波司登国际控股有限公司CFO兼副总裁朱高峰发表主旨演讲《逆势而发!波司登的品牌登峰之路》。

他认为,品牌是企业的最高领导力,是企业的核心资产,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力。去年以来,全球经贸环境日趋复杂,加之今年新冠疫情影响,中国服装行业迎来惊心动魄的危急时刻。

面对挑战,波司登坚持“品牌引领”打法、夯实产品技术与设计、提升渠道零售能力、推进企业数智化转型与倡导合作共生五大战略协同并进,最终实现了逆势增长。他建议上市公司应当把握本次疫情带来的磨练和机遇,全力以赴打赢品牌升级的攻坚战。

以下为朱高峰在【界面资本论坛】上演讲实录:

非常荣幸参加今年的界面资本论坛!

真正值得消费者信赖的品牌,必定要经受住时间和市场的磨砺,我们波司登也不例外。波司登集团始创于1976年,伴随着国家和改革开放逐步发展壮大。44年风雨兼程,我们始终激情满怀,坚守实业、聚焦主业,坚持品牌强国、产业报国,为实现“波司登温暖全世界”的初心使命不懈努力。

去年以来,经济和市场环境复杂严峻,中美贸易摩擦风云变幻,国内经济增速持续放缓,市场增长动力和消费信心不足;进入秋冬季节,全国各地气温普遍偏高,对羽绒服销售造成了一定影响。特别是受新冠肺炎疫情全球蔓延影响,今年第一季度中国GDP同比下跌6.8%,鞋服市场同比下跌32.2%,中国服装行业迎来惊心动魄的危急时刻。面对一系列不利的外部因素,波司登人始终坚定信心,众志成城,逆势而发,永攀高峰,在极端艰难的环境下,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长:波司登羽绒服连续25年中国市场销量领先,也赢得资本市场的青睐认可,入选MSCI中国指数、恒生综合大中型股指数成份股。这也雄辩地说明了:品牌是企业的最高领导力,是企业的核心资产,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力!具体而言,我们主要做了以下五个方面的工作:

一是,坚持品牌引领,提升品牌势能。

品牌定位的本质,是占领心智资源,成为“第一”、“唯一”,波司登专心专注羽绒服领域44年,成功地把“波司登=羽绒服”的认知植入消费者心中。2018年以来,我们抓住消费升级的大趋势,采用创业之初“品牌引领”的打法,并顺应时代的变化,不断激活品牌力量,提升品牌势能,丰富品牌内涵,探索重回时代主流视野的战略路径。

在连续21年唯一代表中国防寒服向世界发布流行趋势之后,2018年波司登作为唯一受纽约时装周官方邀请的中国服装品牌,登陆纽约时装周发布时尚秀,展示了中国的服装品牌走向国际市场的信心和勇气。去年9月,波司登又登陆米兰时装周,以“星空、极寒、地袤”为主题,颠覆了人们对传统羽绒服的认知,好莱坞明星妮可基德曼、国际名模肯豆,和很多时尚界的人士都齐聚秀场,认为我们的产品无论设计还是品质,和国际大牌相比毫不逊色。今年2月16日,在新冠肺炎疫情重压之下,我们克服万难,如期代表中国品牌登陆伦敦时装周发布时尚大秀,引发国际友人齐声高喊“中国加油”。我们还积极参与“中国品牌日”,并作为行业唯一品牌入选央视“强国品牌工程”,以品牌赢得消费者人心。通过分众传媒的高势能推广和传播,提升了波司登品牌在年轻人心中的品牌影响力。我们还充分利用微信、微博、抖音等新媒体、自媒体、社交媒体,赢得更多的关注和青睐。经全球权威机构调研数据,波司登品牌第一提及率达到66%,品牌认知度高达97%,品牌美誉度持续提升。

二是,夯实产品领先,重构产品价值链。

每一件波司登羽绒服至少要经过 62位工艺师、150道工序。我们一直坚持兼容并蓄、开放创新的心态,立足“羽绒服专家”定位,以原创设计传递品牌基因,以领先技术筑牢竞争壁垒,不断夯实产品“时尚+功能”核心竞争力。

波司登全方位整合国际优势资源,不断提升产品品质、科技含量和时尚度,在自己最擅长的领域,盯住一个品类,做到全球领先。去年10月,我们推出了全球独一无二的“登峰”系列高端产品,集合了众多行业领先的设计理念、新兴科技和创新工艺,采用1000+蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料、航天保温材料气凝胶等,并创新采用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术。登峰系列突破了羽绒服工艺与制作极限,在面料、科技与工艺等各方面都达到国际领先水平,引起巨大轰动。

我们还将产品设计放眼全球,和法国国宝级设计大师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶,在上海发布联名系列;和殿堂级设计大师高田贤三在海南电影节发布联名系列,为消费者带来更美好的产品和服务体验,众多名人、明星为我们的联名设计点赞,进一步提升了国际影响力。越来越多的阿玛尼等国际一线奢侈品牌的高端消费人群,纷纷购买波司登羽绒服,成为忠实消费者。妮可·基德曼、肯豆、“抖森”、斯嘉丽、李宇春、杨幂、马云等明星名人,都穿上了波司登羽绒服。

三是,提升零售能力,实现线上线下双翼齐飞。

渠道是服装零售行业的命脉,2018年以来,我们全力拓展核心商圈、主流渠道、购物中心、时尚百货,在渠道结构、渠道质量、终端形象、商品呈现、购物体验等全面升级,不断优化消费者体验。在伦敦、北京、上海、天津、成都高势能旗舰店的基础上,去年又新开10多家高势能品牌旗舰店。在线上业务方面,我们和阿里巴巴达成深度战略合作,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作,推动线上线下全网全渠道融合。去年双11线上销售又创下历史新高,比去年增长58%;波司登天猫旗舰店,单店销售位居中国服装品牌第一名。

在今年疫情最艰难的时刻,我们在全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业,我们审时度势,迅速调整销售策略,鼓励实体门店销售人员通过移动互联的创新方式,进行离店销售,引流线上线下的消费者,以线上交易和“无接触服务”开展销售活动。未来在销售渠道布局上,一定会迎来新一轮的变革调整。线下,要关注渠道质量和效益的提升,关注店效坪效的提升,关注会员运营效率的提升,持续挖掘渠道价值潜力,确保每一家门店都是可持续增长的高质量门店。线上,要持续做好资源整合,创新业绩增长点,做好数字化资产的积累。新零售要打破固有思维,全维度获取和链接顾客,关注顾客研究、顾客增长和顾客体验,通过对消费者圈层化、社群化的理解,全员营销、全员拓客、用直播、离店销售等新方式、新工具,重构消费者关系,经营服务好会员,使线上线下相互补位,共生融合,巩固行业发展领先地位。

四是,推动智能制造,加快企业数智化转型。

企业数字化能力既是技术能力,更是业务运营能力,必须实现技术与业务的高度融合,才能取得较好的效果。我们加速智能制造升级,独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心,建设了中国服装行业最先进的智能配送中心,集成了行业众多先进技术,实现所有设备的互联互通并实时和市场信息链接,快速精准送达用户、满足市场需求的同时,指引快速生产补货,实现好卖的货不缺货、不好卖的货不生产,智能化程度遥遥领先于行业水平。在去年的上海进博会上,我们和国际知名公司德马泰克签约,量身打造世界最先进的智能配送设备,形成优质快反供应链核心竞争力。此外,我们完成了智能工厂的改造升级,实现了从门店到工厂、到配送的互联互通,致力于打造服装行业工业互联网平台。

我们认为,企业数字化必须以消费者为中心,一切数字化转型的前提,是服务消费者,为消费者创造价值。今年4月,我们与阿里云达成“数智化转型时尚先锋”战略合作,在新零售能力建设、商品快反能力建设以及数据中台建设上,会有更大的动作。我们坚持以“一体化、一盘棋、一张网”的思路,推进数字化变革,有效打破“信息孤岛”,让数据流动起来、关联起来、集中起来,实现数据的充分应用。我们将全面加快数智化转型,把数字化落地应用到“用户、品牌、产品、渠道、零售、人资、财务”的经营管理过程中,实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标,真正成为数字化经营的企业。

五是,倡导合作共生,强化协同作战。

数字经济时代,是一个资源整合的时代、开放合作的时代,我们绝对不能“在商言商”,固步自封、坐井观天。这几年来,对内,我们强调协同作战,打破部门壁垒,形成了敢于自我否定,敢于自我批判,敢于暴露问题的良好氛围,不断变革自我,持续自我创新,目标一致,提升团队协同作战的效率。对外,我们打开“天窗”、开放心态,走“合作共生”的发展之路,不断整合资源,把10加10的成果,变成10乘10的战略合作,放大合作效能。我们还更加关注与组织外部之间的协同,用市场的手段,推动形成互利共赢的开放合作共生机制,让全球优质资源“为我所用”,包括人才资源、设计资源、技术资源、文化资源、产能资源、渠道资源、流量资源等。只要能为战略目标实现做支撑,我们就打破边界,开放协同,共生共荣。

目前疫情带来的困难和影响,主要体现在消费需求不足,但消费者却更加信任和首选头部品牌,品牌力成为企业最强大的免疫力。我们要及时调整经营策略,精准把握消费需求,努力为消费者提供具有“高”和“值”体验的好产品。我们将和全球顶尖的面料集团合作,推出高端户外系列,和国际顶尖的设计机构、高等院校,开展产学研交流。我们还和全球供应链建立战略合作关系,把供应商伙伴的共同发展、共同成长,视为自己的责任所在,打造共生共赢,优质、高效、协同供应链体系,成为品牌命运共同体。只有这样,才能危中寻机、化危为机,实现逆势增长!

各位领导,企业家朋友们: 2020年,是全面建成小康社会目标的实现之年,也是波司登品牌升级战略攻坚的关键之年。全力以赴打赢品牌升级和高质量发展的攻坚战,是时代交给波司登的问卷。波司登努力44年,只为做好每一件羽绒服。44年的创业耕耘,让我们深知:没有成功的企业,只有成长和时代的企业;今天的创新力,就是明天的胜任力。44年来,波司登人敢为人先、勇立潮头、永争第一,征服过一座又一座险峰,超越一个又一个高度,波司登的登峰之路从未止步!比山峰更高的,是攀登者的梦想,建设“服装强国”“品牌强国”,是波司登品牌的梦想所在!当前国内疫情防控进入常态化,不管下行压力多么巨大,不管外部环境如何变化,我们都不能浪费这次疫情带给我们的磨练和机遇,我们坚信:困难只是暂时的,中国经济稳中向好、持续向好的趋势没有发生改变。我们将始终秉持“温暖全世界”的初心使命,弘扬“不怕困难、永争第一”的登峰精神,整合全球创新资源,丰富产品供给,重塑品牌价值、业态结构和全球供应链生态圈,赢战全球超万亿元羽绒服市场,迎接波司登品牌高质量发展的美好未来,再创一个激情燃烧、干事创业的火红年代!

最后,衷心感谢界面新闻的邀请!感谢嘉宾朋友们的聆听!真诚祝愿大家:事业蒸蒸日上、阖家幸福安康!谢谢!

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