文丨新博弈 Camellia

编辑丨刘一姿

今年的“618”晚会，进入了群雄混战的阶段。

6月16日晚，江苏卫视联合天猫举办了《618超级晚》；6月17日晚，湖南卫视联合拼多多举办《618超拼夜》，东方卫视联合苏宁易购举办《618 SUPER SHOW（618超级秀）》。当天下午新浪微博热搜恢复，相关词条登上榜单。载歌载舞中洋溢着欢乐的氛围，不断增长的销售额将618年中大促推向了高潮。

值得注意的是，之前每年都举办电商晚会的京东今年并未联合卫视，而是开启了明星轰趴式综艺直播"京东618一起热爱趴"。

各有特色，也各有各的算盘。“电商节”这个概念，已经愈发成熟和抢手了。

1、品牌争鸣

湖南卫视和东方卫视两台晚会播出期间, 从酷云的实时数据来看，晚会播出10分钟后，湖南卫视数据反超东方卫视，直播关注度达到0.50%，市场占有率达到3%以上。

对比16日晚的江苏卫视天猫《618超级晚》，酷云的数据显示直播关注度峰值达到0.57，市占率则为2.6945%。

作为晚会老牌劲旅，湖南卫视这一次618超拼夜收视领跑，在省级卫视中一枝独秀。

多台晚会群星云集，各有特色。江苏卫视举办的《618超级晚》将怀旧与流行结合，唐国强和邓紫棋带来了一场绝无仅有的跨界说唱。唐国强化身成为诸葛孔明，表演歌曲《滚滚长江东逝水》；

邓紫棋则用一首《曹操》与其呼应，这场破次元壁的合作点燃了舞台，在新老传承中呈现了不同元素的碰撞。

传统与流行的结合也是江苏卫视这次晚会的另一大特色。王二妮与薛之谦搭档带来陕西民歌版的《演员》，当陕北唱腔遇上流行音乐，多元风格产生了奇妙的化学反应。

湖南卫视拼多多《618超拼夜》以“为了你，拼了”为主题，用创意的“组合拼”实现了晚会内容的创新。比如张予曦和张馨予的“傻傻分不清组合”带来了《野蛮游戏》，却碰撞出了意想不到的CP感；

歌手蔡国庆、沙宝亮、曾毅，三人化身成“披荆斩棘的哥哥”,一曲《青苹果乐园》更是将复古风潮推向了顶点，引发网友回忆杀。

东方卫视联合苏宁易购举办的《618 SUPER SHOW（618超级秀）》则是一场创新性的“综艺电商融合直播秀”，团队PK是其一大亮点。

雷佳音、岳云鹏等人组成的极限男团战队与张艺兴、沈腾等人带领的苏宁super战队，以游戏PK、才艺PK、综艺带货PK等形式贯穿全场。极限男团战队带来《极限挑战》的公益主题曲《Fighting Fighting Go》，苏宁SUPER战队表演神曲《好运来》，二者的PK将晚会气氛推向高潮。

京东作为首次发起“618”的带头大哥，今年却一改联合卫视举办晚会的套路，走上了当下最潮的直播模式：6月17日17点，京东开启了明星轰趴式综艺直播"京东618一起热爱趴"。

直播趴分为上下半场，分别是开场预热（17点-19点）、姐妹们的聚会（19点-21点）和男人们的夜宵（21点-23点），分别聚合了肖骁、颜如晶（开场），沈凌、郑爽、吴昕、林允（上半场），以及金靖、马东、大张伟、郭麒麟等众多明星（下半场）。

这场综艺脱口秀式的直播打破了明星和主播的壁垒。在这里，郑爽、吴昕等女明星变成了和你分享生活好物的闺蜜；马东、大张伟、郭麒麟等变成了和你畅聊数码产品的兄弟。“沉浸其中”和“有梗有趣”是观众最直观的观看感受。京东直播全网累计观看人次达到1.1亿，成交额突破4.75亿。

2、卫视焕新

近年来，受到互联网等渠道的冲击，观众分流至视频网站及短视频平台，电视渠道的收视在降低。与电商平台共同联动推出“618晚会”，对卫视来说是一种借助热点以及电商平台流量拉回观众的好方法。

去年双十一时，“天猫双11狂欢夜”（猫晚）在浙江卫视和东方卫视直播，开播三分钟后，第三方酷云EYE实时监测数据显示浙江卫视市占率达到2.1870%，一个小时后（20:30分），浙江卫视、东方卫视市占率累计达到7.7351%。

与其同台竞技的湖南卫视“苏宁易购双11嗨爆夜”（狮晚）直播在线率达到0.5670%，市场份额占到7.2818%。

除了收视的上升，购物晚会也利于招商。

天猫《618超级晚》营销方案显示该晚会的招商席位共设19席。其中，独家冠名1席，行业首席2席，超级品牌6席，单项特惠10席，价格分别为2188万、1388万、618万、218万。以此推算，天猫618超级晚预计将产生1亿元以上的广告收入。

3、电商夺源

电商晚会举办的价值之一在于在短短几个小时的晚会里，借助大量明星的影响力，聚集亿万观众，以此盘活流量并将流量迅速转化变现。

“他们对我们的诉求也蛮简单，主要就是宣传他们的App。”去年双十一湖南卫视“狮晚”总导演王恬这么透露苏宁易购的合作目的。

“狮晚”结束后，@苏宁易购微博发布了成绩单，官方宣布：狮晚4小时期间，新增苏宁SUPER会员超过一百万、4小时内全站流量同比上升267%、新用户在苏宁易购APP平均停留时间同比提升了4分28秒。苏宁易购APP在各大应用商店中也登上了热门搜索栏目。

在市场竞争激烈的环境下，通过电视渠道利用晚会，也利于电商平台扩大自身的知名度，提升品牌形象。

去年的双十一“猫晚”给观众留下的关键印象是“国际化”。俄罗斯歌唱家阿依达与阿云嘎合唱一曲《Halo》；欧美著名女歌手“霉霉” Taylor Swift在万众期待的压轴环节登场，连唱三首歌《Me!》《Lover》《YouNeed Calm Down》。

电视+电商定制晚会的形式实现了跨屏、跨界的双重效果，具有巨大的“带货”潜力。消费者在购物的同时享受晚会带来的欣赏体验，平台则试图在娱乐的氛围下抢占更多市场份额。