文|文娱产业观 

6月9日18点，一场由拼多多联合敦煌莫高窟壁画和曹县汉服，共同推出的“多多汉服×敦煌壁画”新品首发活动——“壁画变为现实”，在拼多多服饰类目官方直播间上演。整个拼多多618电商活动期间，包括多多汉服在内，一系列名为“上新啦！汉服”的活动都将作为官方主推，亦将展现在大众面前。

活动缘由，或许从拼多多公布的2019年服饰类目数据我们可以一窥：2019年，拼多多平台汉服及相关发饰、鞋子、团扇等小众产品的销量，较2018年同期上涨了244%，成为增长最为迅速的细分领域之一。且该领域的消费群体87%在30岁以下，以女性消费者为主，亦是电商平台的典型主力消费人群。

由此可见，汉服、Lo装、潮玩、二次元等，虽然是小众圈子文化，但越来越多的年轻人正在成为其中一员，也让资本的目光开始聚集于此。

（拼多多“上新啦汉服”宣传海报）

01、资本的入侵，亚文化不小众

对于大部分人来说，亚文化这个词往往代表着边缘、小众。

然而随着亚文化的蓬勃发展，已然在不知不觉之中对既有的互联网产业产生了巨大的影响，不断刷新大众对亚文化的既有印象：二次元文化代表网站哔哩哔哩的2019财报显示，其第四季度月均活跃用户已高达1.3亿；iMediaResearch2019汉服产业报告显示，2019年汉服销售额已高达14亿元；潮玩巨头泡泡玛特港股申请书披露其2019年利润达到4.511亿元……

旁人无法理解的Lo圈(lolita洋装，一种源自七八十年代日本的服饰文化，融合了欧洲古典哥特等元素)、Jk制服圈(水手服，一种源自日本高中的服饰文化)、克苏鲁圈(源于美国小说家洛夫克拉夫特笔下的克苏鲁神话)……等亚文化圈子，更是已聚集起数以百万计的受众。

根据易观智库数据显示，二次元文化受众有83.94%在24岁以下，每年在周边商品上的平均消费超过1700元。可见，95后00后是这些亚文化圈子的主要消费者。较8090后，00后出生率已跌至代际最低，但人均GDP却达到代际最高，物质生活的极大丰富意味着他们有更多的资源去追求不同的文化体验。而独特的亚文化，恰好满足了他们追求自我表达的内心需求。待未来00后成为各大平台主要用户时，亚文化甚至将反过来影响主流风向。

而且据腾讯社交洞察发布的《00后研究报告》显示，43%的00后愿意为自己的兴趣投入大量时间。77%的00后愿意为自己兴趣付费。

所以，如此年轻又富有消费力的群体，怎能不受资本的青睐？

（腾讯发布的《00后研究报告》）

如果说亚文化的受众群体让资本感受到了未来潜力，那么已有的合作案例让资本看到了成功的可能。

2017年《中国有嘻哈》的横空出世，让资本看到了嘻哈圈与视频平台的共赢，促使后来一系列亚文化圈节目的诞生，比如《这就是街舞》、《机器人争霸》等。2019年球鞋交易平台得物(原名“毒”)获DST投资后估值达十亿美元，让资本了解到小众文化圈的消费潜力足以支撑一个独角兽，令各大电商平台开始将目光放在了其他亚文化消费品上，比如同样结合了物质消费与精神消费的汉服。

这些成功案例，令资本对挖掘下一个“中国有嘻哈”，追逐第二个“得物”，充满了“兴趣”。

02、是否合作，亚文化圈分裂的共识

资本和平台对小众文化的“追逐”，反过来也促使了亚文化更快的“出圈”，令更多人加入亚文化圈。但在这过程中，资本的逐利特性，也让亚文化圈内部发生了分裂，态度不再充满“友善”。

从《中国有嘻哈》节目采访选手时可知，一开始面对资本，封闭已久的亚文化圈，是充满忐忑又满怀希望的。一方面资本的合作，能让大量以此为生或者希冀以此谋生的亚文化圈Kol们获得丰厚的回报，不再“四处流浪”，最著名的例子就是成功从地下Rapper圈进入主流音乐市场的GAI。

另一方面，与资本牵手后，急剧飙升的人气，都令身边的家人朋友再不会以异类的眼光看待自己和亚文化圈：潮玩设计师不再被社会普遍贴上低幼、玩具的标签，电竞选手也是无数青少年梦寐以求的高薪正规职业，改娃师也能够获得圈内圈外的尊重靠劳动自食其力……

因此，面对能够改善自己生活水平的资本，亚文化圈里存在大量希望主动拥抱资本的Kol。

（《中国有嘻哈》第一季冠军GAI接受新浪娱乐采访）

但并不是每一个亚文化圈都希望受到大众的关注。

比如以再创作文化著称的同人圈：由于任何一部作品都可以产生衍生创作，所以同人圈在亚文化圈里属于非常活跃的细分领域。但是版权问题的限制，让同人圈始终游离在灰色地带。如果因为资本的关系而受到全网的关注，则代价往往是整个同人圈受到毁灭性打击。年初的AO3事件，就是因为进入了主流的视线里，导致大量在A03、Lofter上的同人作品被封，创作者们的心血付诸东流。

当然，即使是已经出圈的亚文化，也会出现对主流文化的抵制。

2020年4月，在二次元文化的主流阵地哔哩哔哩举办的“心动挑战软件大赛”中，榜单上充斥大量质量堪忧的主流明星作品。当用户质疑存在刷票行为时，活动方却否认异常并修改投票规则，引发老用户们强烈声讨，甚至喊出“逃出B站”的口号。

还有近期频频登上热搜的网文圈，也是这一分裂态度的典型代表。

4月27日，著名网文平台阅文集团发生高层更迭，时任CEO的吴文辉和集团部分元老离职，由大股东腾讯接管业务。次日，围绕“新高层推行免费模式”和“新合同里著作权不归作者自己”两大问题，网文圈作者们集体发声抗议。有趣的是，此番对资本的抗争以收入普通的中小作者为主，而收入丰厚的头部作者却鲜少有人发声，部分读者甚至质疑某些头部作者是资本代言人，帮助资本压榨腰部作者。

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可见，虽然大部分人还是处于摇摆不定的境地，但亚文化平台和用户、亚文化Kol和粉丝之间诉求的分裂，正愈演愈烈。归根结底，这种态度分裂的根源在于资本必定以高效率获利为前提，以流量多寡为准绳，致使亚文化圈的创作受到限制，不再是曾经简单的“为爱发电”，而是按平台喜好创作。如此以来，当创作热情丧失，结果就是千篇一律的作品和劣币驱除良币现象的发生，亚文化圈必将一步步走向“凋零”。

03、资本和亚文化，“联姻”道阻且长

2020年疫情肆掠，本就因红利消失而陷入增长停滞的各大资本，更会加紧变现效率。已经被互联网资本淹没一半的亚文化圈，后续也难以避免资本的急功近利。这些未来不可避免的冲突，又会反过来阻碍资本的变现。

不得不说，若要合作共赢，资本和亚文化圈必须筑起一致的共识才行。这种共识，首先体现在尊重和理解上。对于那些抵制合作、不愿意追逐流量的用户，资本需要提供更妥帖的盈利方法从而留住他们，比如B站的会员制度、网文圈的付费制度等。这样既保证了亚文化圈的多样性，又能够吸引更多人参与创作，最终涌现更多的头部创作者，形成良性循环。

其次，对于那些愿意主动拥抱资本的头部创作者，资本需要提供更丰富的合作方案。值得注意的是，虽然各种亚文化都有头部创作者，但亚文化内容和主流内容不一定能完美契合。这就需要资本或者说平台对合作方式的成功把控，思路清晰就是下一个《中国有嘻哈》，思路混乱则会变成《国风十二时辰》、《即刻电音》这样一季游的尴尬存在。

最后，为了避免竭泽而渔的现象发生，资本和亚文化圈需要增加沟通，甚至引入第三方评判，形成类似工会一样的制度。若再出现“网文圈合同风波”、“二次元圈抵制明星”类似事件，也能及时沟通，避免双方倾轧现象发生。