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Lululemon开出国内最大门店,升级后的社群空间会吸引更多人吗?

杭州湖滨银泰in77门店是lululemon目前在国内面积最大的门店,也是品牌首次与社区伙伴运动健身品牌Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间。

记者 | 赵晓娇

日前,运动生活方式品牌lululemon杭州湖滨银泰in77门店开业,并联合天猫Club、杭州湖滨银泰in77及社区伙伴运动健身品牌Space举办主题为“热汗杭州,活出可能”的盛大运动派对。

杭州湖滨银泰in77门店是lululemon目前在国内面积最大的门店,也是品牌首次与Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间。一层除了运动服饰零售区域,还加入了餐饮品牌彩虹昔Smoothie Bowl的轻食区,意在为身体补充健康能量。

二层的Space场馆提供CARDIO & TONING(有氧塑形),BARRE(优雅把杆),STRENGTH & MOBILITY(力量与灵活性)及YOGA(瑜伽)等系列热汗课程。其中,Space引进了首次登录中国大陆的STRENGTH & MOBILITY的主题系列课程BANDED MOBILITY。

与Space共同合作打造的这一音乐时尚健身社群空间是lululemon这家店的最大特色,也是lululemon在社群运营上新的尝试和进化。

lululemon一直是个深谙社群运营的品牌,从1998年在加拿大成立开始,就靠着独到的“社群运营”理念在一众大牌把持的运动服饰市场杀出一条血路,去年市值更是一度跃升为继Nike、Adidas之后的第三大运动品牌。而这种成功很大一部分应归功于社群运营。

从2013年,lululemon进军中国开始,上海新天地、上海商城和北京三里屯三家展示厅(Show room)陆续开业。在这些都市商圈里,每周会有瑜伽课,来吸引当地的瑜伽社群与爱好者,有时还会组织骑行、跑步、舞蹈等活动,并用“brand ambassador品牌大使”打造社群,来让消费者接受他们的产品,甚至将其作为一种生活方式和身份地位的标志。

据了解,lululemon在全球有1600多名品牌大使,分为全球瑜伽大使、精英大使和门店大使三种,体验产品,带动社交。在很多地区,lululemon还没进入之前,就由于大使的传播使其在江湖上已经满是传说。因此,这种像入场券一样的社群属性使得lululemon用户的粘性非常强。lululemon首席执行官Calvin Mcdonald此前在接受《华尔街日报》采访时也说道:“通过种种社群活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感连接。”而这种情感连接是要比单纯产品购买形成的货物连接要牢固得多的存在。

2020对于任何线下经济的冲击都是巨大的,尽管截至5月3日,lululemon在线业务销售额猛涨70%,但营业利润大跌75%至3280万美元。为了重振线下业务,lululemon必须在社群营销上不断加大力度。

今年的6.21国际瑜伽日,lululemon在上海举办了主题为“瑜伽,让你活出可能”的瑜伽音乐云派对,这也是2020年品牌第一场跨界联动线上线下的社区活动。此次lululemon携手社区挚友刺猬乐队以及上海新天地门店大使Jonas,IFC门店大使Andrea,通过线上直播瑜伽习练以及燃动的音乐演奏,鼓励更多人参与积极健康的运动生活。

如果说组织社群活动是从人到货,1.0版本的社群营销,那么如今全新门店的人-货-场,则是2.0版本的社群营销。它有别于之前lululemon自己组织的一些活动,同Space的结合更像是一种“强强联合”或是说一种“互惠互利”,这也可能是疫情后的一种稳妥之选。

Space同样是个很会社群运营的品牌。它会根据活跃程度将学员进行分类,根据过往的健身数据进行分析,推荐更适合的课程与活动,以激活学员的健身动力。课程设置非标准化,会员可提出自己的建议,音乐的选择,课程的难易程度……最终以社群体验效果为导向。Space与用户就像是朋友一样,不仅可以参与到课程设置中来,而且部分优秀的社群领袖,还可以任职教练。此外,为了增强用户粘性,Space还不定时地举办线下音乐运动主题活动,来一场音乐与运动的双重体验大狂欢。

所以,两个品牌各有所长,又各自有忠实的用户,并且用户属性也相对一致,此次“牵手”也是“必然”。

虽然才刚刚开业不久,但目前从各平台用户的反映来看,消费者买单热情很高,并且,开业期间购买lululemon的产品就可以免费获赠Space的体验课,而消费者为了上Space的操课,买件lululemon也是常有的事儿。

 

图片来源:品牌提供

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