文|音乐先声 

一般来说，改变分为两种，一种是小幅迭代，一种是剧烈转型。前者多发生于平静、繁荣时期，而后者在动荡和冲突中脱颖而出，成为新的生存策略。当经验与现实不再适配，面临外力，行业走出舒适区、加速转变，催生新的可能性。2020年，疫情这只黑天鹅让音乐产业的数字化转型提前。根据中国演出协会的数据，今年第一季度全国取消或延期的演出，就超过两万场，占1-3月总场次的8成以上，造成直接票房损失约24亿。《2019年演出行业洞察报告》认为，云演出成为替代方案，引导了一部分用户由线下转线上，有望成为新的演出风口。

如同过去几年，流媒体对唱片时代的宣战一样，我们又一次站在某个预示着变化的拐点之前。在全球冠状肺炎疫情影响下，线下演唱会被强制按下了暂停键，与此同时，线上演唱会异军突起、快速发展，主动出击还是被动转型，成了一个值得思考的明天。

当市场开始拥抱线上音乐演出

疫情期间，全球各地线上演唱会轮番上演，种类繁多、形式各异，在不同的文化背景和商业模式下，做出了有效的探索。在欧美地区，大型公益型演出，持续吸引人眼球：3月，老牌歌手Elton John等人组织的iHeart客厅音乐会，邀请到Mariah Carey、Backstreet Boys、Billie Eilish等艺人出演；4月，Lady Gaga发起了今年最具话题性的"One World：Together At Home"全球慈善线上演唱会；6月，YouTube平台举办了"Dear Class of 2020"，Katy Perry、Beyoncé、BTS等知名艺人均有表演。此外，非真人出镜的虚拟演出，也呈现了一种全新的可能性：4月24日，歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》举办了五场游戏内演唱会，不到10分钟的演出，以极致的视觉特效，最终吸引了2770万名游戏玩家观看，总观看次数超4500万次，峰值时1230万玩家同时在线，创下了《堡垒之夜》的单场出席人数纪录。同时，这也让他的新歌《The Scotts》空降Billboard Hot 100榜首，展示了游戏+音乐的巨大潜力。

在亚洲地区，中日韩三国的线上音乐演出，也层出不穷：值得一提的是，韩国在付费线上演出领域，走得更远。上周，出道7周年的KPOP组合防弹少年团，创下了世界纪录：6月14日，在"BANG BAGN CON"线上演唱会上，7名成员100分钟的在线演出，吸引了75万人付费观看，收入突破1.2亿人民币，创下全世界线上收费演唱会的记录，也让人对线上演出的盈利空间报以期待。而头部韩娱公司SM娱乐，也早早发起了Beyond live线上演唱会。4月26日，首场Super M组合的线上演出吸引7.5万人在线、收获200多万美元收入；5月31日，Super Junior的线上演唱会，更是突破12.3万付费观众，创下了SM旗下艺人的线上演出记录。这两家头部娱乐公司的试水，已经在付费观看上，找到了一个不错的商业变现切入口。而早在疫情之前，日本就推出过付费性质的线上演唱会。2019年，日本通讯公司DoCoMo推出了"新体感Live"，AKB48等热门艺人均有参与直播。在价格上，根据场次不同会有所浮动，例如前HKT48成员指原莉乃在2019年4月28毕业演唱会的那场直播,单价为2980日元，折合人民币约200元。新体感Live提供了VR版本和非VR版本，全场共6个直播机位，4个为特写镜头，在演唱会结束后支持回看。今年年初，日本杰尼斯事务所旗下六人偶像团体SixTONES的在线演唱会中，在价值2420日元（约合人民币160元）门票内，还包括了全体成员形象的AR形象、AR徽章，成为线上演出的一大卖点。

在快速发展的移动互联网环境下，中国市场在线上演出也做出了不少探索：高晓松担任总策划、五大音乐平台共同发起的"相信未来"线上义演活动，吸引了130余组音乐人参与表演；腾讯音乐娱乐集团旗下的TME Live，刘若英、林俊杰、袁娅维、五月天等头部艺人都参与其中，而5月31日五月天的演出更是吸引了超3500万人在线观看，反响热烈；抖音"DOULive"、咪咕音乐线上演唱会、快手"云趴音乐周"、B站"宅草莓音乐节"……都成为了疫情中音乐人的重要曝光渠道，也为平台带来了巨大的流量。而除了免费场次，网易云音乐的"点亮现场行动"、爱奇艺娱乐的"LIVE计划"、摩登天空"草莓星云"、大麦及优酷的"平行麦现场"等活动，则尝试以小额收费的方式进行，探路音乐线上直播付费。可以看到，短短几个月内，线上演唱会就从偏向概念化的场景，迅速走向大众，收获了海量关注。但同时，也引起诸多质疑与争议，关于线上演唱会未来何去何从的讨论不绝于耳。

线上音乐演出，是不是线下表演的照搬？

要辩明线上演出与线下演出的关系，其实很大程度上取决于以何种眼光审视线上音乐会，这将极大地影响我们对于这个新兴领域的认知。而面临同一个命题，不同人群的关注角度自然不同，持有的观点也自然不同。就大众视角而言，线上演出打破了用户传统的消费习惯，更难逃与线下演出进行比较的命运。针对线下、线上演出，一个人可能会呈现出完全迥异的付费意愿。线上演出中，临场感、参与感的缺失、底层网络技术限制，都可能造成观看流畅度受损，内容的视听效果也会干扰到大众心理认知，从而对于商品的价格和价值锚定，有所不同。从平台需求来看，在商业模式上的探索、用户流量的转化、远期对于5G的布局，则显得更为重要。立足内容储备、品牌宣传、产品系列搭建，如何将线上演出直播的产品，做出亮点、做到深入人心，需要跳出线下演出的桎梏，从线上产品本身思考。有业内人士就对音乐先声提过，线上演出和线下演出的内容包装逻辑和呈现要求完全是不同的，这也对产品提出了更高的要求。

而一旦脱离了线下的气氛，参与者失去群体影响下的带入感，仅仅依靠一小块电子屏幕去感知，很难达到超越期待的效果。要探讨线上演唱会的产品体验，则需要深刻地理解它的优势和弱势：一方面，线上的演出，打破了地域限制、时间限制（回看），提供了互动感与沉浸感；另一方面，氛围感和仪式感缺失也成为致命的缺陷，如用户体验受制于网络和技术，产生负面印象后，造成付费意愿下降，对产品价值评价有限。一旦流失，未来则可能比线下演出更难召回。在新京报一则面向108位用户的调查中，过半认为线上演唱会最大优点是不用赶赴现场省时省力，94.44%的用户认为，最大的缺点则是氛围比不上现场。关于"如果接受收费，多少钱区间你认为是合理的"，仅5.56%选择了50元以上的选项。尽管该调查样本量较小，不具有统计学意义，但依旧可以定性地看到一部分用户对于产品优缺点、付费意愿的态度。

有报道显示，目前线上演唱会制作的成本包括场地费、"声光电"的现场设备、技术配置、工作人员的劳务报酬等，主流的单场直播成本约20-30万元，高品质的演出甚至高过线下的成本。中国的线上付费演出，票价在1元-30元不等，一般集中在10-20元单价，这意味着要销售过万张门票才可能收回成本，然而普通音乐人，并不具备如此强大的消费吸引力。

即便是商业号召力、用户黏性极强的偶像经济，也会因为播放的不稳定、内容的丰富度等问题，影响粉丝的消费决策。在微博上关于"付费线上演唱会的观看体验"、"是否会复购"等讨论中，有用户在评论区表示，"看过防弹少年团的线上演唱会，买的会员价（注：单次2.9万韩币，约人民币170元），无论是非会员价还是会员价个人觉得有点小贵……整体的氛围互动肯定没有现场好，个人体验和电视上看跨年演唱会直播一样。至于复购，如果是同样的舞台歌曲的话，可能性不大。"也有用户表示，"如果未来可以在演唱会上的talk环节包含进与粉丝互动的话，比如实时连线粉丝，有点线上签售和演唱会融合的感觉，这样的话，至少我是更加愿意复购，而且觉得这个票价更值得"。也有Super Junior的粉丝表示，"付费观看，我觉得物有所值，已经两三年没有去看他们了，就算是手机上看也觉得很棒。再加上联动的应援棒，观看幸福指数up……线上演唱会无疑是最好的和粉丝交流的机会"；"演出的现场性无论如何是无法替代的，比如一些机位和技术的运用还有待加强，但在当前的情况下，确实是最优的选择了。"这其实也透露出一个重要信息：挖掘线上演出的独特优势，避免沦为线下演唱会的影子或只是在线播出的DVD，就成为了关键。这里SM娱乐公司的某些策划，可以作为提供一个思路：在Beyond Live演唱会上，SM娱乐融入了互动性，实现了粉丝见面会的效果，百人视频同时在线，还有机会可以与艺人实时视频通话。

线上演唱会不该被简单粗暴地视为线下演出的数字化版本，而是一种崭新的产品形态。粉丝买单的不单是音乐现场，更是一个与偶像近距离交流的机会。换句话说，为用户提供一个"无法拒绝"的强刚需场景，才是线上演唱会最应当关注发力的，而不是一味地追求临场感与现实感。毕竟，线上永远无法替代线下的真实，在这条不可能超越的赛道上奔跑，并不会有显著的提升。

探索线上音乐演出，是一场面向未来的赋能

不过，对于平台或内容来说，想要做好线上演唱会，先要通过一扇窄门，完成多重能力上的沉淀。对于互联网音视频平台、音乐人、经纪公司或厂牌来说，都面临不同程度的挑战。技术上，互联网平台首先要解决的就是高并发下的画面卡顿、延迟、音画不同步等致命性问题，完成最基础的观看体验优化。同时，视听体验上，提供特写镜头、广角视图等多视角的观看效果，不断创新更加有趣的交互体验，不限于弹幕、视频连线、其他硬件的蓝牙连接等互动形式，增强故事性与沉浸感。而在后期制作上，提供更加快捷的音视频处理特效、设备适配、AI审核等服务，实现从底层到上层应用的能力升级，提升节目的生产效率、模式、体验。在资源储备上看，对艺人IP、歌曲IP、虚拟IP形象的打造、积累和挖掘，也决定了未来线上演唱会的丰富性。平台侧的挑战，还包括探索新的收入及分成模式，打破传统壁垒，实现商务运营上的创新。同时，由于传统的艺人-歌迷关系，被新生代的偶像-粉丝关系取代，网红与艺人的边界也将变得更模糊。可以预见，在未来音乐人的线上演出中，打赏、电商直播等多种成熟的运营手段不会缺席。对于艺人来说，在核心的特色定位、艺术创作、作品质量外，保持对于新事物的开放性心态，掌握直播互动的技巧，适应无观众的现场表演同样重要。

在演出形态上，制作方也需要回归到to C类产品的设计本源，深度探索观众的心理动机，同时探索to C + to B的商务模式。由于线上演出，纯粹依靠视听手段，需要更大的精力、物力、财力投入，以提供源源不断的新鲜感与满足体验。否则，一成不变的演出内容和模式长期下去会导致形式单一、审美疲劳，损耗用户的消费意愿，造成付费意愿低或者价格偏高的产品复购率低，影响未来的商业化变现。人的付费意愿，往往也与潜意识里认为消费对象所带来的价值感关联。当用户消费在线音乐、电影、小说、直播等娱乐产品，很多支付并非只是发生在那个纯粹的产品下，而是由视觉、听觉、想象的空间以及某个瞬间的冲动混合而成了最终的消费决策。而音乐在其中占据多少注意力、能产生多少商业刺激，取决于内容的创造力和吸引力。总的来说，与线下演唱会相比，线上演唱会虽然少了更多的边际用户成本，但在前期需要更加精妙的构思和设计，不论是视听体验上，还是环节设置上都需要超越屏幕的震撼感。随着线上业务的扩张，需求改变，也可能带来技能需求的转变，基础劳工的需求量降低，此消彼长的人才市场缺口，可能成为机遇。在特殊的背景下，积极地探索线上演出，是一场关乎内容、技术的比赛，更是面向未来的能力储备。

结语

线上演唱会，不会是昙花一现，而是一种行业趋势。作为线下演出的有效补充，布局线上具有战略意义。本月，防弹少年团所在的Big Hit娱乐宣布了与美国在线流媒体和视频制作公司Kiswe Mobile建立了全球合作伙伴关系。在未来，平台+技术+内容的强强联合、无缝衔接，可能带来巨大的价值回报。跨领域的合作，如音乐+游戏、音乐+影视剧，如音乐+VR等跨媒介的尝试也具有很多想象空间。

在疫情尚且不明朗的形势下，对相关从业者来说，看你需要做好在很长一段时间内都无法举办线下演出的心理准备。转型已经势不可挡，如何在保持持续创作的基础上，获得较为稳定的物质回报，也需要音乐人共同参与到游戏规则的制定环节，积极发声、争取利益。站在拐点眺望未来，我们都是无知且短视的，无法逃脱坐井观天的局限性。但是，这不妨碍我们在了解中筹备、行动、适应，以更加灵活的姿态，面临可能到来的变化，也更加坦然地面对拐点的到来。

排版 | 安林