文/华商名人堂毕亚军

作为广告创意导演，侯仲贤可以创意发挥的空间相当有限，绝大多数时候都在“命题作文”。他乐于这种被局限的创意并享受其中。他说，命题作文恰恰是彰显才华的最佳方式。一样的题目，不同的解答，立见高下。

侯仲贤作品 央视公益广告《爸爸的谎言》

一线名导演

与身等高的各种荣誉证书，被散放办公室各处，堆起来像小山的奖杯、奖牌，衬托着侯仲贤在广告创意界的专业高度与江湖影响。

作为华人一线商业广告导演，他的“毛病”和个性也是业内皆知。

他只做符合自己口味的事。

广告公司送来“Storyboard”(故事板)，他会挑挑捡捡，不合口味的即便赚钱也要拒绝;遇到心动的，不赚钱也会用心争取。

对既是广告导演也自己做广告公司老板的广告人而言，要在生意与创意间找到平衡并不容易。侯仲贤找到了，因此，他才可以不怕得罪人地说：

“我不愁没有生意可做，但更看重的是在挑战中享受创意和创造的乐趣。”

1981年，只读书到18岁的侯仲贤误打误撞进了广告圈。在一些不知名公司，以及贝茨(Ted Bates)、奥美香港等一线公司，没日没夜工作10年，从打杂干到制作助理、制片助理后，他觉得干导演挺好，而且也没那么难，于是改行做导演。

香港圈子很小，寂寂无名的他，要打出天地并不容易。当时，香港导演在台湾整体吃香。对港式制作娴熟于心的侯仲贤，打着香港导演的旗帜，用3年时间，在“一听香港来的就会被优待”的台湾，完成了转型。

1994年，在台湾有了得意之作的侯仲贤，回到香港证明自己。当时香港最具规模的广告片公司Moviola的老板兼首席导演徐佩侃(David Tsui)，看了他的作品后，决定不计较他的出身，给他一个机会试试。

徐佩侃注重培养新导演，也敢大胆启用新人。本来只有机会拍三四十万港币成本广告片的侯仲贤，直接跨进执导200万港币大制作的行列，完成了恒生银行、壳牌石油、奥迪汽车和摩托罗拉等广告大片，并因此在香港广告导演圈崭露头角。

如今，每每提起那段往事，侯仲贤都不忘感恩。“徐佩侃教会我的东西，可能他自己也不知道对我有多重要。”他在接受华商名人堂专访时回忆说。

用心的侯仲贤还从徐佩侃那里学到导演之外的更多东西，比如如何做一个受员工欢迎的老板。而且，很快学以致用，自立门户创立了Offlohi，并找到如今的业界大拿，当时也是非专业导演的潘志伟(David Pun)入伙，开始了两个非专业广告人，要在广告业打拼一片天下的旅程。

他们的进展相当顺利，首先是侯仲贤进一步奠定了自己的地位。凭“麦当劳”和“蓝威宝”两条广告，他赢得香港4A创意奖中的最佳导演奖和最佳单则广告片奖。而“维他奶”的系列广告，则让他收获了导演生涯的第一座金帆奖(香港本地广告最高奖项)。到如今，他已拿过6次金帆奖。

自言不遇到侯仲贤人生将是另一种样子的潘志伟，跟随侯仲贤转做导演的第一年，就凭借执导“诺基亚”和“必胜客”的广告，赢得香港4A创意奖金奖。之后，他成为香港广告界最繁忙的导演之一。

▲雅诗兰黛、美宝莲都是潘志伟的作品

如今，Offlohi已是香港规模最大的影视广告创意摄制公司之一，为众多包括世界500强在内的企业提供着服务。执导过200多部大片的侯仲贤，也成为极少数获得国际权威奖项The Gunn Report的华人导演，以及很多国际大牌的御用广告导演。但他并不认为自己已经站到了高点，因此还在不断向前挑战。

成为在世界舞台开创华人广告新未来的标杆人物，是他现在的新目标。

盼与内地共成长

越来越多的内地企业开始立足长远、树立品牌，让侯仲贤看到新机会：和内地客户一同进步，在塑造卓越品牌上做一些不同凡响的事。

近年来，侯仲贤已与不少内地公司有过合作。有腾讯、李宁、昆仑山矿泉水、百丽、安踏等知名企业，甚至一些中小型公司，都开始成为他服务的对象。

成长型民营公司是侯仲贤的最爱。因为，他享受伴随这些公司品牌成长的过程。他说：

“参与和推动一个品牌的崛起，这是广告导演人生最大的幸事。”

侯仲贤也体会到内地客户和国际客户对广告认知的差异，认识到在内地做事需要更多耐心、磨合与学习，并且学习到一些在磨合中更好求得一致的方法。

为加多宝集团创意拍摄昆仑山矿泉水广告片时，侯仲贤曾被要求在广告中放一位专家证明水的品质，增加说服力。他认为这并不是好的主意，提议把专家拿走。“突出独特优势，比如水源是海拔6000米的昆仑山。”

但加多宝的广告负责人对侯仲贤的提议并不认可。出于尊重客户，也出于“我也不一定正确”的务实，他退一步，拍了两个版本的广告片，一个用专家强调水的品质，一个突出它来自6000米的昆仑山。最后，两个版本的广告片送到加多宝最高决策者那里，而最高决策者选择了他的创意。

“如果有不同意见，就把不同方案都做出来，然后对比，选择，彼此说服，求得一致。”

这是侯仲贤在异议和冲突中与客户沟通时惯用，也管用的方法。

他从不完全颠覆客户的创意，但如果认为自己更正确，也不会放弃向客户证明——其实这样会更好。他从来不用“这是你的，还是我的”，这种前置来评估创意的好坏，而是实事求是，忘记主意是谁的，靠专业、常识去客观求证。

▲侯仲贤在拍摄安踏冬奥会篇广告时，与花滑冠军张丹、张昊一起看回放画面

侯仲贤认为，内地企业的一个问题是比较强调短期效益，而这种情况的发生，与客户的利益机制有关。

“负责广告的大多数是中层干部，他们会按照当下绩效考核的标准制作、投放广告，通过短期业绩增长来给老板一个交代。”

因此，他建议老板要多学，多管广告和品牌的事。

侯仲贤认为，一部好的广告片不单要表现好产品或品牌优点，更要阐述清楚品牌与受众的内在联系，将品牌变为受众心目中的标志性或情结式的选项。内地企业现在需要更注重传递出这个联系和情结，像苹果公司一样有被从内心认同的理念。

“我们应该从中国传统文化中开发创意，因为中国文化本身对世界有巨大吸引力。中国企业家如果能更紧密和创意人连接，将爆发出更大力量。”他说。

专注的力量

很多人认为，广告品质如何完全是广告导演的责任。侯仲贤不这么认为。他强调，企业懂得评判什么是好创意，和导演能否拥有好创意同等重要，甚至更重要。因为客户拥有最终决策权，所以广告片的质量最终是取决于客户质量。

▲侯忠贤拍摄可口可乐广告大运会篇时与刘翔合影

对于双方如何合作，实现更好的效果，他的经验是：

都要站在对方的立场多一些思考，而不是执拗于你听我的之中。客户要多听广告公司的创意，在尊重专业的基础上结合实际评估广告公司的创意。广告公司和导演，则应该多关心客户诉求，在尊重客户的市场经验的前提下，竭尽所能帮助客户彰显产品和品牌。

侯仲贤的一个经验是，聪明的客户会比导演更有能力、更有判断力，一个好的品牌企业家，往往是一个非凡的创意大师。他说，遇到这样的客户，会有被挑战的感觉，但他很享受这种感觉。

▲侯仲贤执导李宁品牌“90后”篇，主要参演为NBA球星巴朗·戴维斯

侯仲贤的另一个观点是：小命题才能做出漂亮大文章。

客户对自身角色有清楚的认知，对广告片来说已经成功了一半，与很多希望客户给一个大题目让自己去发挥的导演不同，我希望客户的创意目标能够很明确，甚至是一个点。好的广告作品，基本上都是把一个很简单的点讲得很漂亮。创意范围越小，在一个点上去挖空心思，精益求精，出来的作品越好。”

从一个默默无闻的小制作助理跃升至今天的大牌华人广告导演，取得事业和生活的成功跨越，侯仲贤的成功哲学只有简单的两个字：专注。

而问到如何做好一个作品，他的办法也很简单。

把这个作品做很多遍，更多遍。如果你把同一个事情不断重做，即使简单的重复和修正都会发生质变。

为了将自己的作品不断重做，使其质变，他往往吃饭都在阅读或思考。阅读是为了参考，思考则是参考之后要自己构思做决定。

侯仲贤从不讳言自己有理想，有企图心，但他说自己从来不是理想主义者。很多刚入行的人问他，如何才能成为大师。他的回答是：

先想办法，在这个行业更好的吃饭。

因为热情和梦想而做的人，很少能走到最后，反倒是那些一开始就为一口饭而拼搏的，最后走出了梦想般的成就，成为所谓有热情和梦想的人。”

▲侯仲贤在拍摄现场

侯仲贤说，他自己是这样。在他的公司也是这样。不少夸夸其谈要为理想奋斗的人，大都被现实锤打得落荒而逃了，反而是为了生活的人，一步一步站了起来。

“先为了生活做事，然后再去寻找其他的方向，这是我认为的最好方式。”

英国华人首富叶焕荣曾在接受华商名人堂专访时谈到：

出身普通的年轻人创业，应该问问自己为了什么?如果开口就是要成为富豪被人仰望，这是一个错误答案。如果是为了不甘做一个贫穷的人，那这是一个好答案。”

两个来自完全不同行业的成功者，对如何走向成功的回答，竟是这么的相同。■

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