正在阅读: 快手老铁救不了网易严选

扫一扫下载界面新闻APP

快手老铁救不了网易严选

由于用户属性的差异,从长远角度来看,快手恐难成严选的帮手。

文|略大参考  赵骐

向来慢半拍的丁磊终于开始直播了。

6月11日晚上8点,在晃动的镜头、动感的音乐中,丁磊、主持人华少和主播“蛋蛋小盆友”出现在直播间中,联手为网易严选带货。

前首富全程保持着弥勒佛般的微笑,不时和大家分享着关于产品的小故事。

“小龙虾最好自然解冻后直接吃,不要再加热”。

“中国人每年吃掉6亿头猪,我花了两年时间去找黑猪肉”。

这场4个小时的直播最终创造了7200万的交易额。丁老板在2018年为严选定下了200亿交易额的小目标。但当年网易的创新及其他业务(含严选、网易云音乐、CC直播等),总营收不过102.6亿元,显然距离这一目标相差甚远(严选为自营电商,理论上交易额约等于营收)。

如果按照11日的直播成绩估算,严选全年的交易额可以达到260亿元。果然自己订下的目标还是要靠本人实现,当然前提是丁磊需要每天都来直播卖货。

据说抖音原本也和严选有接触,丁磊最终选择快手的原因是对方给出的资源更丰富,除了流量和曝光,还提供大额补贴。但在我们看来,由于用户属性的差异,从长远角度来看,快手恐难成严选的帮手。

01、只能是个“快闪店”

丁总首秀的槽点不少。

开播大半个小时后,只有两款商品开卖,这直接导致后期节奏不得不加速。

此外,本次直播同时在快手和严选APP上进行,并且观众可以在任意平台下单、参与抽奖等。这无疑加大了运营难度。严选主站的备货量明显偏少,虽然多次补货,但仍有大量用户难以抢到想要的商品。

首次直播出现各种状况,也不算什么大问题,毕竟罗永浩等人都经历过。丁磊是否会长期在快手直播带货?这一问题在直播结束后,引起了部分媒体的讨论。

而在「略大参考」看来,严选和快手用户的特征差异太大,长期合作的效果恐怕会非常有限。

快手和拼多多均以下沉市场用户为主,双方用户重叠度高。企鹅智酷2018年7月发布的《拼多多用户研究报告》就显示,拼多多的用户和快手高度重合,重合用户量接近4000万(当时拼多多总月活用户不到2亿)。

严选早在2018年就入驻拼多多,我们可以根据该店铺的发展情况,推测下他们和快手的合作前景。

快手老铁救不了网易严选

可以看到,网易严选在拼多多平台上的官方旗舰店总共只拼了3136件商品,共有4283人关注。相比之下,其在京东和天猫的粉丝数量分别为280.6万和64.2万。

快手老铁救不了网易严选

严选在拼多多上最畅销的产品是一款猫粮,这在丁磊的直播中也有出现,一共销售了1330+件。而在严选APP上,光评论数就超过7000。

上述现象并不让人意外。严选走的是“原始设计制造商”(Original Design Manufacturer,ODM)模式。他们参与了从产品研发、设计到最后的制造和销售的全部过程。产品在确保优秀品质的同时,没有品牌溢价,实现了较高的性价比。

这和今天淘宝、拼多多们搞的“工厂直供”是不是同一个东西?不完全一样。严选只挑选一线品牌商的制造商,所以他们主要瓜分的是品牌货的受众群体,分走了那些想要享受品牌货,但又不想支付品牌溢价的中产。所以,你有时会看到,严选“碰瓷”一些大品牌,以“XX同厂”为营销点,比如下面这款耳机:

快手老铁救不了网易严选

对比各个品牌在快手和抖音官方号的粉丝数,我们也可以看出快手平台的用户对品牌货的兴趣有限。比如,华为在上述两个平台的粉丝数量分别为4.5万和381.2万;网易严选在快手上,还没有被认证的官方号,但他们在抖音已经有83万粉丝。

本质而言,严选走的还是消费升级的路线。他们的潜在客群和京东用户才是最接近的,这也是为什么严选京东旗舰店的粉丝数量远高于拼多多的原因。

由此可见,双方的这次合作,更像是联手做了一个快闪店,让更多小镇青年认识了网易严选,但恐怕很难能对销量提升有任何实际性的帮助。

02、网易严选:难免俗套的“精品”

“对互联网而言,慢好像是原罪。但快餐吃太多,人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢,不急着融资,不赶着赚钱。相反,我们寻找更聪明的钱,挑选更挑剔的用户。早在2000年初,网易就确定了精品战略,这是我们在竞争、困境之中作出的正确选择。”。

这是网易港股招股书中,丁磊致股东信里的一段话。众所周知,精雕细琢、打造精品是网易大部分时候的坚持。为什么是“大部分时候”?因为在某些时候,网易也会和很多互联网企业一样,怕慢、追求速度,比如网易严选。

网易严选上线于2016年4月,当年9月就获得了3000万注册用户和6000万月流水。除了以ODM模式打造的精致商品外,极致的服务和特立独行的营销理念同样是严选快速崛起的主要原因。

当时主流电商执行的售后服务是7天无理由退货,严选直接将标准提高至30天。这既为消费者打造了更卓越的购物体验,也充分显示了严选对自家商品的信心。

不同于其他电商为了鼓励用户多买而推出的各种“凑单满减”的促销策略,严选当时力推“3件生活美学”概念,倡导一种合理有度的消费观,鼓励用户在认真挑选商品,找到自己真正的需求。当用户只购买3件以内商品时,可以享受整单8折优惠。这一下就拉高了严选的逼格,受众多中产消费者追捧。

严选在2016年首次参加618,流水就翻了20倍。这令管理层信心大增,70亿元和200亿元交易额的目标分别在2017年和2018年提出,遗憾的是,两个目标均没有达成。

行业竞争加剧是严选掉队的首要原因。严选诞生初期的出色表现自然吸引了众多竞争对手介入,米家有品、淘宝心选、京东京造先后上线。各大平台走的路线类似,都是通过对供应链的把控,向消费者提供高品质和高性价比的产品,这难免陷入同质化的竞争。

同时,品牌商面对这类竞争对手并非完全没有办法。他们只要适当下调价格,减少品牌溢价,就可以重新拉回一部分消费者。

严选的目标群体是注重品质,但不愿意为品牌溢价付费的中产阶级。这一群体的规模本身就不大,随着更多竞争对手的加入,以及线上人口红利的消退,严选新客获取显得愈发困难。

最终,为了实现GMV目标,严选扔掉了品味,扔掉了逼格,选择向俗套低头,也开始推出各种营销手段,首单补贴、拼团、分享商品得奖励金等。满减、折扣对财报的影响是营收减少,从而拉低毛利率。下图中可以看到,网易电商业务的毛利率一路下滑,从2016年的12%以上,下降至2018年的10%左右,甚至在4季度跌至4.5%(双十一促销力度大)。

快手老铁救不了网易严选

图:网易历年财报

此外,严选在当时对品类进行扩张,从最初的数百个SKU扩大至1万个。更多的品类自然增加了供应链管理的难度,随着而来的是库存和资金压力。

由于新品类缺乏历史数据,需求量难以预测,为了尽可能满足消费者需求,严选选择了多备货策略,这令库存一路攀升。根据36kr报道,2018年严选“库存周转天数”达到150天的历史高位。

更多的品类也加大了选品难度。理论上来说,严选商品应该属于价格一样的情况下,品质更好;或者品质一样的情况下,价格更低。当品类很少时,要实现这一标准并不算太难。可如果涉及的商品类型太多时,严选很难确保每一类商品都可以做到这一点。

跌入谷底的严选在2019年初进行业务调整。网易严选由二级部门升级为一级部门,原有的10多个二级部门也整合为产品技术、商品、供应链、营销、客服五大中心。对新品的开发也采取了更加谨慎的态度,库存问题开始好转。

从长远来看,在竞争激烈的电商环境下,如何兼顾自身特点的同时,保持业务增长,是这家精品电商仍然需要面对的问题。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博