文｜家电圈 孔余

自称欧洲高端轻奢品牌的gorenje，从去年开始加大在中国市场的拓展步伐和经营举措。不过，相对于西门子、飞利浦、惠而浦、伊莱克斯等欧美市场的大众型品牌，以及美诺等高端小众型品牌，gorenje对于中国市场和中国家庭来说，还是一个陌生的品牌，不只是品牌知名度低，决定品牌美誉度的差异化标签不突出。

日前，或许是为了更好地在中国市场推广品牌，提升知名度；或许也是为了更好地适应中国市场和中国用户的认知习惯，gorenje宣布将在中国取一个中文名字"古洛尼"。此前，gorenje则刚刚宣布，要在中国各大城市开设线下体验店，今年目标100家店，以每座城市一家店布局，覆盖3线以上城市。

显然，gorenje这一系列举措的背后：一方面看到了当初包括西门子、美诺、伊莱克斯、飞利浦等一众洋品牌进入中国市场之后，很快就以中文字号进行品牌和产品的市场推广路径，也正视中国市场在全球家电产业的特殊性和独立性；另一方面，也意识到作为一家中国家电产业的新进入者，面对这样一个成熟的市场环境，要想推动品牌的快速引爆，继续采取过去那种"烧钱"手段已走不通，必须要采取圈层化深耕细拓的经营策略。

不过，对于gorenje为代表的一批洋品牌，选择在这个时间节点进入中国家电市场"抢蛋糕"。在外界看来，不太好。经历过去30多年的市场化狂奔、消费井喷、人口红利后，不管是本土品牌还是洋品牌，都已经走到了产业的成熟期和蜕变期。所有品类的品牌竞争格局已经趋于稳定，TOP3强、TOP5强的品牌领跑者地位，基本难以撼动。最为突出的，则是众多的洋品牌，如今被本土企业要么吞并，要么租赁、要么赶到墙角边上。

但是，在家电圈看来，gorenje此时进入中国市场，并非完全没有机会。必须要看到，在家电品牌格局悄然变化的背后，消费格局和用户喜爱也在发生着持续性的变化。特别是面对市场上那些20年、30年的中外老品牌们，无论是从消费意识，还是用户认知，都需要一些新品牌、新技术、新产品带来的新鲜感。从这个角度来看，gorenje不一定会成为中国家电市场"家誉户晓"的大众品牌，却可以深耕圈层用户，成为在某些领域和行业的差异化品牌。

所以，仔细翻看gorenje家电的产品线和市场售价体系，基本上可以看到：一，这是一个定位比西门子、惠而浦等洋品牌，价格还要贵的洋品牌。进入市场之初，为了树立品牌的形象，这么干没有问题。但是，突然出现的一个新品牌，就以这么高的定价抢市场，显然有点高估自己的品牌和产品拉力，也低估了中国消费人群的认知度。另外，在中国市场，高售价无法与高端直接划等号，高端是用户的主观意识，不是企业的客观定位。

二，几乎所有的产品线，基本上还是传承欧洲的风格、语言和艺术；但是，对于中国市场来说，单从设计语言和风格来看，欧洲风并非当前和未来的主流，也无法形成市场的品牌和口碑共鸣。众所周知，欧洲家电产业近20年来已经属于一个"小投入、少投入"的群体，基本都是在吃老本，而不像中国企业这样"大投入、强投入"创新。其产品能否在中国市场赢得一部分用户认知，仍然存疑。

三，目标用户群体并不是简单的高端人群，而是那些高端人群中一小撮追求艺术、格调等差异化风格的细分人群。也就是说，对于这帮人群来说，他们既有闲，也有钱，还有自己的艺术品味和艺术价值观。想要赢得他们的认同，并不容易。必须要在产品、品牌之外演绎出新的生活方式、生活态度，以及价值观，形成从产品到理念的高度认可感。

这也意味着，对于gorenje来说，中文名"古洛尼"的诞生，以及100家门店的建设，都只是新起点。接下来，所要面临的市场工作还有很多。迫在眉睫的，则是需要围绕目标用户群体，进行差异化的产品定位和创新，不能简单地拿欧洲的产品作为差异化标签，来"征服"中国的消费者，这是不科学的，更是盲目自信。将欧洲的艺术，与中国的技术融合，创造出更合适中国的gorenje家电产品，才是未来的出路。

同时，应对头部品牌的竞争，gorenje不能选择绕道而是要正面亮剑、主动出击。中国家电产业发展至今，一直处在全面开放的竞争的通道之中，不参与竞争、不发起竞争，都活不下去。

gorenje必须要主动参与主流市场的竞争，而不是陷在自身的小圈层中洋洋得意。因为只有竞争才能让品牌找到自我的优劣势，才能赢得更多用户的认同和认知。