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奈雪的茶将开出日本首店,新式茶饮们进军海外是为了什么?

这是一条充满想象空间的、也许遍布金矿的道路。

图片来源:奈雪的茶Facebook

记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

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奈雪的茶加快了海外开店的脚步。

7月4日,奈雪的茶日本首店将在日本大阪道顿堀的Laox购物中心内正式开出。这是继2018年在新加坡开出第一家海外门店后,它的又一次全球化尝试。

与国内类似,奈雪日本门店是200平方米左右的大店,在空间风格、灯光设计方面也明亮、温暖的风格。略有不同的是,在产品方面,日本门店不仅提供了霸气橙子、霸气芝士草莓等国内消费者较为熟悉的经典产品,还有多款具有本地特色的新品,如抹茶卡仕达、章鱼烧面包等。

奈雪的茶日本Instagram账号页面截图。

奈雪的茶公关总监王依对界面新闻表示,进军日本,是因为奈雪希望成为茶文化走向世界的创新者和推动者。为此,奈雪邀请了日本的商品和商务团队来到中国,到上海、南京等多地奈雪门店进行体验考察,日本团队认为日本目前还没有这样的新式茶饮品牌,而奈雪的产品、服务和体验,在日本也会很受欢迎。

除奈雪外,喜茶此前也曾传出2020年将在日本开店的消息。据当时日本媒体的报道,喜茶已在日本公布招聘启事,预计今年三月份将在东京开设第一家门店,往后还要陆续开设五家。或许是受疫情影响,喜茶在日本尚未有门店落地。

事实上,日本确是中国茶饮品牌们出海的兵家必争之地。

当下的日本人真的很爱喝奶茶。在日本城市的购物街区,大排长龙的奶茶店并不鲜见。2018年日本女学生流行语大奖中,“奶茶”“喝奶茶”“抖音”分列各部门的第一位。奶茶的影响力甚至波及到了日本传统文化。在2019年日本电视台街头访问对日本未来年号的预测中,“珍珠奶茶”这个词排到了第11位。日本人甚至还发明了珍珠奶茶拌饭、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶耳环、珍珠奶茶主题公园等各种天马行空的尝试

在奈雪、喜茶登陆这片土地以前,有许多中国台湾品牌已经为它们打下基础。

奶茶发源于中国台湾,而日本与中国台湾在经济文化等方面交流较密切,自2013年起,春水堂、贡茶等中国台湾奶茶饮品牌开始在日本开店,到2017年,CoCo都可、鹿角巷、Chatime等台湾市场的领头羊也纷纷来到这里。

这段时间正值Instagram、抖音等新型社交媒体开始在日本火热,女高中生们拿着珍珠奶茶合影自拍的图片,让珍珠奶茶真正在日本红火了起来。到2019年,据日本媒体报道,名古屋鹿角巷首家店铺开业,排队动辄需要五六个小时。这样的日本对奈雪、喜茶等品牌来说,一定是必去耕耘的沃土。

另一方面,新式茶饮品牌们的目光可不仅局限在日本和新加坡。

奈雪的茶创始人彭心此前曾公开表示,2020年3月,奈雪会在美国纽约开出第1家直营店,这个项目被称为“American Dream”,选址在北美最大的购物中心,该店的面积将近300个平方。当时,奈雪已为这家店在纽约设立了营运、品牌、研发、采购团队。受疫情影响,这家店并没有如期开出,但目前在奈雪的茶Facebook等海外社交平台账号上,已经可以看到奈雪美国账号近期较为活跃,频频发帖。

除奈雪、喜茶外,有很多品牌已在国外混得风生水起。目前奶茶门店已突破1万家的蜜雪冰城,早在2018年就开始布局越南市场;连锁奶茶加盟品牌日出茶太Chatime已经在全球开出2500家门店,其中90%的店面分布在欧美澳及南亚;R&B巡茶则在洛杉矶、越南、新加坡开出40多家门店。

彭心曾提到,奈雪进军海外除了想推广中国茶文化外,更是希望打造一个全球性的品牌。她拿来类比的例子,是如今门店覆盖全球众多地区的星巴克。

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