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业务再败退,OYO“渡劫” : 孙正义又赌错了?

OYO的“溃退”不只是疫情作用,其业务模式积弊早已明显,而狂热的资本推手带来反噬作用。

文|执惠旅游

OYO的危机正在加剧。

近日,据外媒报道,OYO称,鉴于目前疫情防控情况,公司决定将裁掉大部分此前宣布停薪休假的美国员工。这些员工会以得到股票期权作为补偿。

OYO首席运营官Abhinav Sinha在内部邮件中告诉美国员工,预计OYO的全球业务到2020年下半年才能恢复。”我们意识到这次疫情的严重性,未来可能会持续很长一段时间。”

而据国内媒体此前报道,OYO中国员工已由高峰的近万人,减至2700多人,7名早期参与创建OYO中国团队高管已离职五位;软银派驻的部分高管也已集体离职。

OYO的“溃退”不只是疫情作用,其业务模式积弊早已明显,而狂热的资本推手带来反噬作用。

软银资本帝国掌门人孙正义是关键角色,是OYO成为一头独角兽,或者说在酒店市场横冲直撞的“巨兽”的养成者之一。

接连的投资失利,让孙正义在“投资之神”之外,另被冠以“资本赌徒”之称。

去年孙正义在接受媒体采访时曾表示,他对自己的投资成绩和记录感到“羞愧和紧张”,OYO将增加他的“羞愧和紧张”,还是为其扳回一局?

孙正义会是OYO的拯救者吗?OYO会退出中国市场吗?

危机加剧

上述OYO首席运营官表示,疫情对公司业务的冲击超乎想象,业务恢复的速度也慢于预期。

在其邮件中还提到,尽管印度国内的酒店入住率已开始从低谷的6%-7%开始上升,但OYO的全球业务产生的收入仅占疫情前收入的30%左右。其中美国的OYO收入比1月减少25%,酒店入住率仅有30%左右。

业务问题持续爆发,加上疫情影响作用,OYO今年上半年的日子难过,节节撤退。

公开信息显示,今年1月,疫情爆发前,OYO已裁员千余人。

今年4月初,OYO创始人兼CEO李泰熙(Ritesh Agarwal)曾表示,疫情已经导致OYO营收和入住率下降50%至60%,给公司的资产负债表带来“严重的压力”。其还表示,作为成本重组计划的一部分,全球相当数量的员工将被休假至少60天至90天。

4月下旬,公开信息显示,OYO已将其印度所有员工薪水削减25%。

其中,业务重镇中国市场溃退之势明显。

据界面报道,去年11月2日,OYO中国的员工有9828人,而2020年开始,每月的员工数量以千为单位骤减。2020年1月,员工数降至7500人;2月,员工将至5800人;3月,员工剩下2700多人。

而彼时,OYO中国的高管也已大规模离职,7名早期参与创建OYO中国团队的VP/SVP已离职五位。后期加入的CXO中,也先后有三人离职。

在4月份财联社的报道中,提及OYO正进行新一轮裁员,大股东软银派驻中国区的部分高管已集中离职,OYO在中国的市场份额也在迅速萎缩。而OYO从经营、战略等方面已经进行不下去,软银作为大股东正在考虑转变对其投资。

软银派出高管有补强OYO中国专业运营力量之义,但也束手无力,离职为策。

此外,在OYO早前公布的2019年财报中,显示相比2018年,其2019年营收增长4倍,但亏损扩大6倍,亏损额由5200万美元飙升至3.35亿美元。其中中国市场的亏损达1.97亿美元,占比64%。而亏损占营收的比例从25%增加至35%,盈利更显渺茫。

OYO曾做预测,中国业务将一直亏损,直到2022年将盈利4亿美元。而因为无法履行与加盟业主的保底协议,OYO还在中国有大量欠款。

2.0升级模式(保底+分成)算是OYO在中国市场当前的押宝之举,通过为酒店业主提供保底收益,获取酒店的运营权、全渠道的定价权和话语权,主导运营。

但据公开信息,OYO单方面修改了保底金额,一个直接原因可能是资金不到位;同时其以低价销售房源,提升入住率却不能提升收益,一些业主赚更多钱的愿景正在落空。

这有OYO过去疯狂扩张埋下的隐患原因,也有疫情冲击带来的影响因素。模式探索尚难行之有效,盈利是个难题;扩张下高昂的运营费用、人力成本,带来巨大压力;股东孙正义的资金支持力度不再积极,对OYO盈利的要求加剧……OYO裁员是为必然。

而从更长期看,裁员更多是缓解当前压力,寻求更多回寰空间的短期举措,模式、盈利等仍是横亘在OYO的两个大难题。

印度、美国、中国,算是OYO全球业务的三大支撑市场。从当前情势看,OYO的印度大本营市场的业务盘相对较好,但疫情风险还较大;美国市场同样疫情影响较大,业务颓势明显,员工从停薪休假走向裁员;而中国市场虽疫情相对最轻,但业务积弊甚多,尚未有解决良策,前景也难明。

模式之殇

2017年进入中国的OYO一度扮演着“鲶鱼”角色,而后扩张成为市场“巨兽”。

彼时,OYO甚至可以说重新定义了中国单体酒店市场的打法、格局和走向。中国的单体酒店苦盈利久矣,缺品牌、客流,营收和利润难以提升,自身运营较难,加入酒店品牌体系,又有金额不小的加盟费。

直到OYO挟“零加盟费、轻改装、收佣金”模式“杀入”,起初行之有效,道理朴素:酒店业主无需花什么钱,OYO为酒店运营多种赋能,坐收增长收益,何乐不为?

但就本质而言,这一模式能否成功的关键之一是,如何让更多业主赚更多钱,也即提高入住率和客单价,或两者平衡取最大值,不管是模式还是技术创新,关键还是运营能效提升。而这种赚钱模式是否具备大规模可复制性,是决定“生死”的重要因素。

但如大家所见,OYO的模式并未跑通,现状比较“一地鸡毛”。

曾有其他国内单体酒店品牌负责人向执惠有过分析,可以参考。他认为,OYO没有改变原来酒店的产品,主要做营销,不能给住客带来新价值,特色不明显,充其量算是酒店行业的“顺风车”,顾客的信任感难以加强。且树敌太多的话,问题容易被放大,一旦发生问题,牵连的是所有挂了OYO标识的酒店。

同时,OYO酒店房间没什么变化,价格难以上涨,通常会降价来吸引客户。同时OYO此前受到一些OTA打压,门店在OTA中只能挂自己的名字,没有品牌效应,对增加引流帮助不大,业主佣金也未能节省,且如果门店也不愿意降价吸引顾客,那加盟OYO的意义不大。

这些道出了OYO1.0模式难以走通,业主大量解约的主要缘由。

于是这才有了升级的2.0模式,OYO为业主保底,参与分成,但同时由原来的弱管理转变为强管理,一方面稳住了一部分的业主续约,保住了所谓的市场规模,另一方面全面介入酒店运营,掌握经营权,实现运营自由,从长远看,一线运营的参与,不排除锻炼提升运营能力,摸索有效模式的可能,但这是后话。

现实是,单体酒店本身运营的难题,以及OYO运营能力的欠缺,导致2.0模式依然千疮百孔,超低价营销带来短期客流与营收增长,但整体并未实现客流与客单价提升,营收提升自然没有,导致OYO降低保底额、拖欠保底费,与业主矛盾激化。

之后,OYO推出的所谓3.0模式,即取消保底,延用抽佣模式,每周结算,但已难有作为。

这其实也可以部分解释为何中国单体酒店市场,在OYO进入前,未有“轰动”效果。那些浸染中国酒店市场多年的老手、大小酒店巨头,不知单体酒店市场的巨大机会?否,不少酒店品牌早有业务布局。为何难以做大规模?难做。单体酒店的现实境况,决定了其做大规模、做高营收和盈利的艰难性,且利薄。利润相对更高、开拓难度相对低一些的酒店领域,成为先期竞夺市场。

赌徒孙正义:最大的推手

OYO当前难解的危机,背后是资本的“助力”和反噬。资本对不顾成本和亏损,持续扩张,做大市场规模的迷恋,构建了OYO中国官网中“338+城市,开设19000+门店,共计78万+客房”,以及成为中国第二大酒店集团的“幻境”。

那时,资本对OYO表现狂热,尤其那位曾被称为“投资之神”,现又被认为是“资本赌徒”的孙正义,软银资本帝国掌门人,对OYO更是推崇,不断砸钱,以期砸出一个酒店巨头。

据公开信息不完全统计,自2015年3月,OYO获得光速创投、红杉资本等2400万美元投资,至2019年4月,OYO共获得9笔投资,总额为17.49亿美元。

2020年3月,OYO确认完成F轮融资8.07亿美元,其中3亿美元来自OYO创始人李泰熙,另外5.07亿美元来自软银。这次融资有“续命”之意。而当时Wework的上市、估值缩水等危机,已让孙正义食宿难安。

从OYO 2015年B轮融资,到上述的F轮融资,软银每一次都扮演领投角色,最终成为OYO的最大股东。OYO曾被认为软银列为愿景基金投资的标杆案例之一,孙正义也曾为OYO站台,对其多有赞誉。

但孙正义豪气慷慨的钱拿着“烫手”。

曾有公开报道提到,孙正义鼓励创业者接受远超实际需要的资金,这同时意味着他要获得企业的足够掌控权,包括扩张速度、IPO节奏、乃至兼并收购等关键环节上,他都要足够的话语权。愿景基金将这种投资策略称为“制造王者”,但从被投企业或者同行来看,这堪称“强权投资”。

孙正义还会敦促其投资的公司在营销和销售方面投入大笔资金,以抢占市场份额。这有助催动公司估值上涨,但同时也可能使得创业公司一边巨额亏损,一边扩大规模,风险在于,一旦资金链断裂,该公司将很快面临倒闭等危境,Wework是明显一例。

迅速扩大且数量庞大的房间量(不排除其中虚增或虚假成分),一直是OYO对外着重强调的竞争力,也是其维持投资人的信心、获取更多投资、市场话语权,乃至对竞争对手形成压力等的重要元素。在其助力单体酒店引流增收乏力、模式还难以跑通见效的情境下,房间体量是它要维持的“体面”,包括通过重资产投入扩大体量。

OYO曾斥资3.5亿在印度买楼,正式布局四星级酒店市场,也曾收购美国拉斯维加斯猫头鹰赌场酒店,还曾收购哥本哈根的数据科学公司Danamica,其动态定价技术能力较为强大,可从技术层面为OYO的快速扩张提供支撑。

OYO的这些动作从大面上看并不意外,结合其过往动作看,单体酒店或经济型酒店已然不是其唯一的标签,中档酒店、高星级酒店都在其产品规划或已落地,OYO基于单体酒店在酒店层级的扩充延伸,一者它有一定量的资金来实现市场上存量资产的改造,同时实现产品的层级化,扩充体量规模,也为自身业务拓展和价值做大提供可能;二者下沉市场外,消费升级带来的其他客流空间包括商旅及高品质服务需求(中高端酒店市场还在扩大)还在释放,OYO通过不同层级产品来实现客流的多元化,也是发展的正常逻辑。

同时,在通过运营提升品质依然需长线操作的情境下,扩张突破区域边界、业务边界,是OYO继续保持影响力获得资本认可或吸引力的关键之一,聚焦酒店,业务更多元化、业务拓展区域更广,是必然之举。

此外, OYO当时的盈利压力也较为突出,收购酒店地产有带来更多营收和利润的可能性,但从当前市场环境看,酒店的回本周期已然更长,运营要求也更高,这对持续投入资金切入重资产模式将带来更多压力。

从软银的角度看,其当时继续押注OYO的决心依然不小,在OYO当前单体酒店的势能还暂难有效释放的情况下,迅速提升其资本价值的想象空间的一个做法是推动OYO的产品层级及体量规模。OYO当前有着明显轻重并举、“两条腿”走路的逻辑,走好了是协同前进,没走好可能相互牵绊。

换句话说,OYO 当前没法停下来,或许只能不断扩张,来寻求进一步的融资,通过更多的“烧钱”来占领更多市场,来实现资本继续押注的可能性。

结合软银孙正义的投资模式,大量砸钱烧出市场规模,同时获得更大股权,滚动融资,做大估值,最后把公司推上市。从既有现状看,扩张做大规模,融资,做大规模.....OYO这种循环可能还得持续一段时间。

但这有两个关键:1、有资本持续输血;2、有时间跑通模式。

而青睐OYO的资本,留给它的时间,都已不乐观。

OYO会退出中国市场吗?

OYO在中国还有机会吗?孙正义会放弃OYO吗?

从市场角度来说,中国单体酒店市场的既有空间,以及未来成长性依然可观。

需求端,下沉市场的消费需求、单体酒店品牌化或赚更多钱的需求,这两个需求都存在,且会更大程度释放,都在等待被更多满足;

供给端,更匹配下沉市场用户的酒店产品供给、能帮助酒店业主更多赚钱的运营模式、产品等供给,整体来说做得还不够,尤其运营模式突破,OYO搅了个局,但目前行业内还尚无更创新、更实效的模式。

供需矛盾突出。OYO寻求模式突破的机会还有不少。

同时,此前有传OYO中国寻求独立上市可能,显现中国市场的价值和重要性。而如果整个OYO要寻求上市、做大估值,中国市场表现是关键。中国市场不可放弃,唯有做大做强一途。

所以,孙正义不会轻易放弃OYO,尤其在Uber、Wework等在资本市场表现不佳的背景下,OYO被赋予更大的期许重任,其能否以较好估值上市,是孙正义能否扳回一局的关键。

但现实骨感。

一方面,疫情重创,OYO的模式被更多暴露,不仅影响业主、投资者的信心,也加剧了自身的危险系数,看看最近Airbnb的境况和动作,不难理解住宿企业在疫情下那种可能命悬一线的惶恐不安。同时,疫情的不确定性、常态化,将对住宿类业务带来长期而深远的影响,市场对其价值评估也会有变化;另一方面,OYO的运营困境陷入泥淖,能不能上岸,何时上岸还是未知数,增加危险系数,如果一直未能有运营模式的有效突破,在营收和利润提升、市场规模等方面有较好的结合,其上市亦显漫漫,参看WeWork即知一二。

另外,OYO的生存与发展,还需要更多的资金输血。

孙正义会吗?

在财联社报道中,一OYO离职高管表示,软银在WeWork项目上市折戟后,虽然对外宣称会继续支持OYO,但融资愈发保守。

在WeWork上市失败后,软银曾提出总规模超百亿美元的救助计划,而今年4月,软银宣布放弃对WeWork 30亿美元的收购要约,放弃救助计划。纵然软银及其旗下愿景基金已投进去的103亿美元,将面临清零风险。

与WeWork相比,OYO的盈利能力、成长空间也难言乐观。作为大股东,软银难言放弃,但支持的决心以及能力,又不乐观。

公开数据显示,软银集团2019财年预计净利润-7500亿日元(约合493亿人民币),营业利润-1.35万亿日元(约合887亿人民币)。

前段时间,孙正义卖出了百亿美元的阿里巴巴股票,接下来还可能卖出百亿美元。

最近,德国在线支付巨头Wirecard(被称为“欧洲支付宝”)涉嫌金融欺诈,正申请破产,而软银曾投资其9亿欧元(约合71亿人民币)。

屋漏偏逢连夜雨,疫情冲击、投资失利、业绩亏损、标的难言乐观等叠加下,孙正义还会及时出手拯救OYO吗?OYO会退出中国市场吗?

(执惠海外分析师李海强对本文亦有贡献)

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