文|大湾腹地 詹丹晴

编辑|赵小南

诚品生活正在准备离开深圳。

尽管诚品生活和华润置地三缄其口，但是风声已经传开。商户控诉称，诚品生活预计将在今年年底退出深圳市场，原本5年的租赁期被迫提前结束。

一直以来，诚品书店是书店行业的标杆，但在商场鳞次栉比的深圳，它未能显现自身的独特性。

单靠书店救不了诚品

去台湾旅行的人很少会错过诚品书店。这家由吴清友于1989年在台北仁爱圆环创办的书店，已经成为台湾文化生活的一张名片。

因此，2015年11月，当诚品生活在江苏苏州落下内地首子时，国内众多游客和文艺青年争相前往打卡。也是在这一年，诚品生活和华润置地达成战略合作，并于2018年12月在后者的盘子——位于深圳深南大道的万象天地——里，开下第二个商场。

诚品生活以书店为品牌核心，进行商场的开发运营，通过转租商铺盈利。

显然，诚品生活深圳对商场的规划有过困惑。诚品生活想打造一个文化创意平台，初开业时馆内引进了137个品牌，其中文创品牌37个，占全馆品牌近四分之一。在楼层的设计上，也可以看出诚品生活与普通商场不同，六层楼中，其中二楼专注阅读空间、家居设计；三楼则是手工制作和文创设计。

冷清的人流证明了这种商场组合吸引力缺乏，后来，诚品生活曾试图加重餐饮的比重。

“诚品生活经营面积3万平方米，想要有生存空间，日均客流量要在1.5万人次以上。”联商网高级顾问王国平告诉大湾腹地，“单靠自身书店没办法带动那么大的流量，要做成整体品牌进行共振吸引流量，就要烧钱。通常商场运作的另一个玩法是做多主力店，来缓解对单主力店流量的依赖。但诚品的强势一直是靠自己书店来支撑流量，很难为了深圳一家店去做整体改变。”

这样看来，人文是诚品生活的核心，也是它的弱点。

书店与购物中心各取所需

像诚品一样，逐步壮大成商业地产商的书店极少，但依靠进驻商场，很多书店找到了活路。

自2000年起，在互联网的冲击下，实体书店开始了长达十几年的灰暗时光。1999年，以图书销售起家的当当网和卓越网相继成立，并很快收割市场。在实体书店尚未找到安身立命的方法时，图书电商的风越刮越猛。2010年，京东图书上线，并与当当网掀起了一场价格混战。电子书的出现和网络文学的兴盛则进一步蚕食市场。

除此之外，运营成本不断增长，压缩了实体书店的盈利空间。知名出版人路金波曾在2011年时公开指出，人工和房租成本占书店成本的50%。而随着房地产的升温，这一比例仍在不断上涨。税负同样是实体书店不能承受之重，除了要缴纳25%的企业所得税，书店还要缴纳13%的图书增值税。

中华全国工商联合会书业商会的调查显示，从2001年到2011年，有近五成的独立书店倒闭。2011年7月，创办17年的北京独立书店风入松停业；9月，广州最后两家三联书店宣布停业……

直到2013年，财政部、国家国家税务总局颁布通知，免征图书批发、零售环节增值税，情况才有所好转。

率先突围的实体书店主要有两种，一种在书店基础上不断做加法，引入服饰、文创、咖啡饮料，形成复合型空间。另一种则放下脾性进驻商场，依靠商场的低租金和引流效果，快速变现。或两种兼而有之。

其中的典型代表有西西弗、言几又和方所，而诚品书店则更是快人一步。

1993年在贵州遵义创立的西西弗书店，直到2007年才引入“书店+咖啡”的复合经营模式，2009年的首家购物中心店则为之后的迅速扩张奠定基础。创立于2011年的方所，不仅首家店就开在广州CBD太古汇，而且在“书店+”上做到极致，融合了文创、服饰、咖啡、植物、展览和文化活动。而海峡对岸的诚品书店早在创立当年就引进酒窖、咖啡、画廊，之后慢慢丰富业态，引入百货，如今图书销售只占经营面积的20%-30%。

尽管增值税被减免，但是图书本身定价不高，利润微薄，难以支撑高昂的租金和人工成本，来自购物中心的租金优惠对书店而言十分吸引。

1200bookshop创始人刘二囍告诉大湾腹地，“1200bookshop广州体育东路的街边店和正佳百货店仅一街之隔，但是后者的租金仅是前者的1/5。”

两者的合作是各取所需。购物中心需要书店来增加人文气息，促进招商及后期消费转化；同时，书店对于位置要求不高，可以把一些不太好招商的位置进行去化。

购物中心的人流量也为书店带来了可观的收入，根据《2018-2019中国书店产业报告》，截至2018年10月，书店营业额排名第一的是西西弗书店，为7.7亿元，言几又排名第二，营业额为5亿元。

“未来的消费会向购物中心聚集，整个中国的商业地产正在蓬勃发展。但是随着电商的发展，购物中心的商品销售功能会逐渐式微，取而代之的是体验式消费，书店正好满足这一需求。对于正在批量建设的购物中心而言，目前书店仍是供不应求。”《2019-2020中国实体书店产业报告》执笔人、书店专家徐智明告诉大湾腹地。

为了适应商场，书店常常会做出一定的改变。

比如在书籍选择上，会偏向畅销书和功能性实用书籍，而一些过于小众、晦涩难懂的书籍则较少出现在货架上；在销售品类上，不断扩大边界，卖咖啡、文创、衣服、纪念品、玩具、家居……同时，为了满足带娃逛街的宝妈宝爸的需要，像西西弗和言几又还引入亲子阅读空间。

这些与书无关的产品是书店盈利的关键。

刘二囍称，1200bookshop在创立之初时并不打算推出文创产品，但在尝到甜头后，对文创开发的投入力度更大。目前1200bookshop图书、文创、咖啡饮料在营业收入的占比分别是4:4:3.

进驻商场的书店做出的共同选择，让书店与书店之间的差异不再明显，好在购物中心仍在大规模建设，市场空间极大。但商场里，顾客熙熙攘攘但都不再看书买书的书店，好像缺了点什么。它更像是一个体验空间，或者喝下午茶的地方。你好像在书店，又好像不在书店。

就像1200bookshop拥有街边店和商场店，但是对于刘二囍而言，街边店才是“亲儿子”，商场店在某种程度上是为了商业做出的妥协。

在街边店，他可以保留很多小众的书籍，可以把阅读空间设计成教堂式样，可以24小时营业，可以举办深夜故事会，而书店在商场要快速商业化则要摒弃一些情怀，“什么东西好卖就卖什么东西。”

深圳不缺诚品

对于商场而言，书店更像是按照需要搭建进去的模块，书店自身的气味很容易被商场的商业化掩盖。这一点和深圳很像。尽管拥有不少知名连锁书店，深圳还是给人留下了书店难觅的印象。

事实上，深圳的书店数量在广东排名第一，根据2020中国书店大会发布的《2019-2020中国实体书店产业报告》，深圳拥有628家书店，而紧随其后的广州、东莞则拥有607家、545家书店。

从全国的维度比较，深圳比不上北京、成都、重庆等地，排名前三的北京、成都、重庆分别拥有1315家、1253家、1091家书店，深圳排名第十。

比起成都、重庆，深圳的小型书店、街边书店相对较少。

“深圳从一个渔村迅速成长为一线城市，它的城市建设是规划为主导的，这一点深圳、广州差异明显。广州各行各业都是小店为主，而深圳只有大店。”徐智明称。

深圳在规划中、即将开业的商业项目层出不穷，根据不完全统计，2019年，深圳新开业的商场有16个，新增供应体量约140万m2，这些商场的共同特点是更加注重消费体验和场景化。

与此同时，深圳人很爱逛商场。根据中城商业研究院《2019中国购物中心发展报告》，深圳在城市购物中心人气活跃指数中排名第二，仅居广州之后。

这些都给了连锁书店发展机会。很多连锁书店都将深圳作为必选之地。西西弗在华南首店就设在深圳，截至目前，西西弗在深圳拥有16家店，言几又、中信书店等品牌均在深圳设点。

深圳本土也诞生了几家走购物中心模式的书店：覔书店、前檐书店、本来书店。其中，覔书店的扩张速度最快。它是深圳友谊书城于2014年打造的子品牌，店内新增了“覔咖啡”、创意生活品类、茶室、绘本馆等项目。6月24日，覔书店深圳红山六九七九购物中心店开业，另有两家门店将在7月初开业。

当然，深圳街头也有独立书店，但做得有影响力的不多。旧天堂书店是个代表。旧天堂于2011年在华侨城创意园创立，经营面积约200平方米，但因店内拥有很多小众书籍和独特的复古气氛，吸引了一众书友。

在深圳，存在感更强的还是购物中心的大书店，这与书店数量靠前的重庆、成都恰好相反。在这两个城市，街边独立书店、小型书店同样重要，它们就像细胞一样侵入城市的大街小巷。

除了城市规划不同外，租金成本同样是悬在深圳书店经营者头上的一把刀。

重庆存在书店的老板卡卡称，其店铺选址在四川外国语大学附近，经营面积20多平方米，月租金只要700元。在深圳，想要在主城区找到这样规格和价格的商铺，比较困难。

收入微薄的小店主难以承受深圳的租金成本，而拥有资本实力的书店品牌，一方面依靠商场的人流增加收入，另一方面则不断对这种商业模式进行复制。这种模式在深圳得到充分发展。

因此，当诚品生活开业后，不缺“商场+书店”组合模型的深圳，并未能持续给予太多的关注。

但，危险的不只是诚品。毕竟十几年前，诚品书店的发展模式在当时还是一种时尚。

而现在，商场书店相似的规格组合已经不再让消费者感到新鲜。5月31日，言几又在成都凯德天府的门店关闭，这是它在全国开的第一家店。疫情加速了商场书店的倒闭，但也证明了其生存价值的脆弱性。万一咖啡饮料店也开始做加法，引入图书、文创，书店的价值会在哪里？

没有了诚品生活，深圳值得打卡的地标又少了一个，目前诚品书店是否会继续经营尚未有确切消息。但在“商场+书店”的模式下，如何才能让书店更有书香味、更有魅力；在书店充分商业化的情况下，如何提供机会，让书店经营者也能选择去经营像旧天堂书店这样小众的书店，这是深圳要思考的问题。

好在按照《深圳文化创新发展2020（实施方案）》规划，未来几年，深圳将基本形成“一区一书城、一街道一书吧”格局，全市十区（新区）将建成10座书城、100个书吧。

至少，没能把诚品留住的深圳，以后大概也不至于让人以为是书店的荒漠。