文|花朵财经

自去年年中将代言人从“志玲姐姐”换为“国民女儿”关晓彤后，都市丽人试图转型走年轻化路线的决心已经很明显。

但更换代言人未能刺激其业绩和股价的提升，关晓彤救不了都市丽人。

1、年亏10亿，市值蒸发九成

日前，“国民内衣第一品牌”都市丽人发布盈利预警，预计2020年6月30日止六个月公司亏损将不少于1.2亿元，上年同期盈利为3550万元。

都市丽人将上半年预亏原因归咎于疫情以及经济大环境的影响。“受疫情影响，公司自营门店及加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制，从而对业绩产生了重大影响。”都市丽人还表示，行业大环境不佳也是公司业绩下滑的客观因素。

这一解释无可厚非，今年全球服装行业已经沦为大型“比惨”现场——快时尚巨头zara、H&M关店、阿迪耐克陷入巨亏、“性感神话”维密宣告破产，拉夏贝尔、美特斯邦威等一众国产服装品牌也是一片哀鸿遍野。

然而，“甩锅”疫情掩盖不了都市丽人发展走下坡路的事实。

2019年，在疫情爆发之前，都市丽人就已经惨遭营收净利双双下滑。据其2019年年报，都市丽人全年经营亏损达13.89亿元，业界一片哗然，而上一年同期公司的经营利润还高达4.84亿元。

此外，2019年都市丽人门店数量也在大幅减少，从2018年的7305家降至5970家，并且受打折促销清存货影响，毛利也由41.7%跌至22.6%。

股价更是惨不忍睹。截至7月1日，都市丽人的股价已经跌至0.48港元，市值仅剩10.8亿港元，较最高峰的180亿港元，市值缩水接近95%。

冰冻三尺非一日之寒。

一如老套的商业故事，都市丽人的溃败必然有无法阻挡的行业变化外因，也有激进扩张、求变转型不奏效等内因。

近年来，为了扭转业绩滑铁卢的状况，都市丽人几乎使出了“浑身解数”。

2018年7月，都市丽人引进了维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官，并加码电商渠道，引入京东、腾讯以及唯品会的融资；2019年8月，都市丽人创始人郑耀南卸任总裁，聘请前阿迪达斯高级副总裁萧家乐接手。从战略、渠道、管理到产品，都市丽人积极推进转型以扭转颓势。

2019年6月，都市丽人签下关晓彤，取代合作7年的林志玲作为新的代言人。

不难看出，都市丽人试图通过换代言人的方式“脱胎换骨”，对品牌和定位来一场彻底的升级换代，以吸引更多年轻消费者。

但都市丽人的问题真的出在“代言人”身上吗？

事实上，都市丽人业绩衰退的根源在其当年激进的“万店计划”。野蛮的扩张策略一度将都市丽人送上“中国内衣第一股”的宝座，同时也埋下了巨大的经营和管理隐患。

2、“中国版维密”卖不动了

2015年，上市后意气风发的都市丽人高调推出“万店计划”，在这一激进的扩张策略下，其门店总数一度接近8000家。

这一年，都市丽人迎来高光时刻，营收突破45亿元，净利超过5亿，市值高达200亿。可以说，满大街的都市丽人门店让像“活招牌”一般带动了都市丽人的销量。

然而激进的扩张很快就暴露了后遗症，其中最大的隐患就是数量占比极高的加盟店。数据显示，在都市丽人8000家零售门店里，直营店占比约14%，剩下的86%都是加盟店。

庞大的门店数不但极大提高了公司运营成本，还催生了“竞食效应”，同一条街出现好几家都市丽人的情况在全国比比皆是，导致门店客流减少。

此外，加盟店的管理难度较大，渠道和产品质量组合逐渐失控恶化，品牌的定位和转型推进不畅，加上不同加盟店零售和补货能力良莠不齐。

逐渐地，都市丽人的品牌形象由最初的“轻奢风”沦为烂大街的“地摊货”。

卖不出去的内衣产品日渐积压，加上公司推进销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整等原因，都市丽人旗下的直营店和加盟店都出现存货囤积的情况，并拖累了业绩表现。

都市丽人在年报中针对2019年亏损的原因解释称，主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货，直接导致公司归母净利润大幅下降。

或许是为了清理旧存货，都市丽人频繁促销大幅度打折，急于将库存变为收入的吃相反而进一步损害了品牌形象。

日前，都市丽人在公布业绩预告的同时发布了一系列转型计划，试图从重塑产品线、加码电商营销、去库存、拓宽业务范围、门店改造升级等方面着手，推动品牌革新，弥补市场缺口。

尽管转型计划看似诚意满满，但公司对如何管理加盟店、改善渠道质量、推动产品升级等方面的问题，并给出没有明确的方案。