文|新博弈

“穿衣自由”的口号，喊“垮”了曾经如日中天的快时尚品牌。

Z世代的全新消费观下，平价、简单的快时尚品牌，已经无法满足消费者“悦己”、“自我表达”的情感诉求。

品牌、价格、功能、质量等因素统统让步，当前的消费主流，更看重“自我的表达”。从2018年的“全员恶人”到2020年的“BM女孩”，前者标榜酷、飒、“黑化”，后者追求甜、辣、女团风。

“表达式”穿衣已成为大势所趋，快时尚品牌面临着前所未有的挑战。

1、“快时尚”渡劫

拉夏贝尔6月29日晚发布的2019年年报显示，报告期内实现营收76.67亿元，同比下降24.66%；亏损21.66亿元，净利润同比下降1258.07%。

这已经是拉夏贝尔连续亏损的第二年，若连续三年净利润为负，股票将被暂停上市。而停牌一天后，拉夏贝尔也从7月1日起被实施退市风险警示。

成立于1998年的女装品牌拉夏贝尔，有“中国版ZARA”之称。2017年9月，拉夏贝尔以国内首家A+H股上市服装公司的身份登陆A股，全国范围内的直营品柜共计9448个。而上市第二年，拉夏贝尔就陷入了亏损状态，2018年直营品柜净减少179个，2019年境内经营网点数量也从2018年的9269锐减至4878个，连续两年经审计净利润为负。

门店数量下降带来的库存压力，加上海外并购增加的财务负担，考验着快速扩张之后拉夏贝尔的盈利能力。

疫情突袭的2020年，拉夏贝尔的第一季度营收同比下滑57.75%，净利润下降3.42亿元，同比下滑3609%，同时公司资产负债率攀升至88.87%，创下了上市以来最高的资产负债率记录。

受疫情影响，同样显露出颓势的还有Gap、Zara、H&M。

2020年2月1日至5月2日期间，Gap母公司销售额下滑43.1%，约149亿人民币；净利润亏损从去年同期的2.27亿美元扩大至9.32亿美元，约合人民币66亿。

旗下拥有Zara、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Oysho等多个品牌的西班牙快时尚“巨头”Inditex集团，2020年第一财季销售额同比下跌44%，迎来史上首次亏损，净亏4.09亿欧元，约合人民币32.8亿。而Inditex集团也宣布将永久关闭旗下1000~1200家门店。

全球第二大服装零售商——瑞典H&M集团6月发布的财报显示，截止5月底的第二财季税前亏损64.8亿瑞典法郎，约合7亿美元，销售额下降50%，至286.6亿瑞典克朗，约合人民币218.41亿元。

从10年来首次出现季度亏损的H&M集团、同店销售额下降5%的Gap，到关闭全球门店总数的13%-16%的Inditex集团，疫情下的快时尚品牌，接连亏损、陆续关店，正在排队“渡劫”。

2、“体验经济”兴起

疫情让线下商场面临着严峻的挑战，但在此之前，快时尚品牌已经陷入困境。根本问题在于，快时尚品牌与消费者之间的“纽带”，断了。

复制秀场流行款式，并降低成本出售，以低价赢得消费者青睐，打造易于接受的“平民时尚”，是快时尚崛起的根基。

随着Zara等品牌2006年起正式进入中国市场，快时尚品牌对规模的追求、快速反应的供应链能力也对国产服饰品牌产生了冲击。在这一阶段，消费者习惯于线下购物，以商场为核心的零售业态迅速崛起，快时尚是物美价廉的代名词，以亲民的价格俘获了70、80后，涌现了一批标志性品牌。

而随着互联网的发展，国民消费心理发生了转变，从对价格敏感变为对“特质”敏感。尤其在Z世代掌握话语权后，70、80也经历消费升级由快时尚转向轻奢品牌，缺乏“特质”赋能的快时尚逐渐失宠。

所谓“特质”，可以是文化特质，如国潮品牌的崛起。通过建立文化认同感贴上“潮”标签的李宁就成功化解了“中年危机”。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，国货消费者中90后占比35.64%，超过外国品牌消费者中30.93%的占比，90后群体对国货抱有极大的热情。

在抖音，#bm女孩#话题下有1.6万个视频，播放量超过5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙，美国少女品牌Brandy Melville所创造的BM风，代表着少女感、性感风。突出身材的剪裁设计，也让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质。

而根据知衣科技，2020年6月1-9日的短款服饰销量占比同比去年增长了7.35%，而常规款、中长款和超短款都有了不同幅度的下跌。

据赢商大数据统计，2030年主力消费群体将成为数字原生代。这也就意味着，以快速出新、平价普适著称的快时尚，已经无法满足年轻消费群体日益个性化的需要。

在商品之外，消费者开始追求附加的“体验”感。正如哈佛商业评论首次提出“体验经济”概念：以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

提升消费体验，从建立品牌“人设”开始。快时尚品牌需要明确定位，凸显“特质”以打破同质化，就像“中国版ZARA”不能成为拉夏贝尔的品牌“人设”，快时尚需要推出有自身特质、有辨识度、有情感共鸣的产品。

而在数字化语境中成长起来的年轻消费者，注重消费的社交属性，同时对圈层文化颇为感兴趣。从小众文化入手，或许能成为快时尚品牌的突破点。

率先行动的Gap，于6月宣布将与Yeezy展开合作，推出支线系列Yeezy Gap，深度绑定嘻哈文化，拓展消费者群体。消息发布后，Gap当天的股价涨幅一度超过41%，最终收涨至18.8%。

转型线上，是顺应消费习惯的变迁，也是疫情下扭转不利局势的关键。抖音、小红书、微博，已成为当下的潮流风向标。直播潮汹涌来袭，快时尚也要抓住明星直播、短视频直播的线上渠道。

在畅想“触底反弹”之前，保住市场份额是第一步。而快时尚品牌的2020年，关键词必定是优化、转型。