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2020,视频平台的存量深耕之役

从较为熟悉的会员业务入手,是很多平台深耕存量市场的首要选择。

文 | 毒眸 武怡楠  江宇琦

编辑 | 吴燕雨

2011年,对于流媒体行业来说,是一个重要的转折之年。

这年7月,远在大洋彼岸的Netflix将旗下的DVD租赁和不限时视频流点播两项服务拆分,希望借此鼓励用户放弃传统的DVD租赁观看模式,转而流向线上流媒体业务——这个改变了流媒体产业生态的巨头,就此开始了它的征程。

在中国国内,这年的流媒体行业也颇为热闹:被离婚官司影响的土豆网,最终选择流血上市;顺利上市的优酷,正在寻找合适的合并对象;56网被人人网以8000万美元收购,第二梯队的洗牌正在进行;龚宇在2010年创立的“奇艺网”,正式更名为“爱奇艺”;而也正是在这一年,腾讯决定发力长视频业务,推出了腾讯视频。

以这个不平凡的2011年为节点,流媒体行业的格局发生了翻天覆地的变化,行业变革也被大大加速。2012年优酷、土豆牵手时,很多人都以为视频战争要尘埃落定了,可没想到近10年过去了,变化的是牌桌上的核心玩家,不变的是流媒体平台对于更新、更高效商业模式的追逐。

这10年时间里,从UGC到PGC、从版权战到自制内容战、从广告到会员再到付费点播,长视频的商业模式始终在变化与革新。而在这个过程中,很多从业者也终于意识到,这不会是一次迅速落幕的跑马圈地。腾讯公司副总裁 、企鹅影视CEO孙忠怀早在2017年时就感慨:视频生意是长跑,是十年、二十年的生意。

流媒体行业的未来是什么?北美玩家给出的答案是Netflix、是Disney+,但不止一位资深从业者告诉过毒眸,中国已经不可能出现Netflix了。

对平台来说,它们无法摆脱对广告的依赖,产业与市场环境也决定了平台会员价格无法达到北美平台的水平;而与此同时,用户对内容付费的意识不够敏感。

在这样的背景下,一个变革的深水区已然尽在眼前。过去五年间,平台们尚可依靠人口红利高歌猛进,但在这块并非无限大的会员市场上,显然已经很难再出现爆发式的会员增长。而对腾爱优这三家头部平台来说,在想要跨过眼前高坎的同时,身后还有B站、芒果TV、西瓜视频等追赶者,大家都在努力开发新玩法,试图找到有突破性的商业模式,这场博弈注定不会轻松。

“(现在)大家交流的时候不会看一个节目、一个时间段的输赢,更多的在一起谈的都是整个行业,有什么办法可以让行业能够健康、良性、有序的发展,有一个长远的未来。”孙忠怀在接受人民日报的《大咖有话》采访时说,腾讯视频已经不是学习者了,而要变成思考当下如何做长远布局的建设者。

所有人都在寻求改变,所有平台都不得不不断改变。

收入引擎变了

“最近这两三年,我觉得大家其实都变得理性了很多。”

讨论起当下的行业格局,“理性”是孙忠怀最大的感慨之一。比起早些年视频平台采购剧集时,动辄超过千万一集的价格,在政策的引导和平台间的倡议合作下,不管是超高采购价还是演员天价片酬都得到了一定的遏制,平台的竞争也正在趋于良性化。

平台趋于理性的背后,正是因为大家都开始意识到,视频平台是一门长线的生意,靠烧钱换回来的市场份额与短期热度不仅仅难以维系,更重要的是其具有一定的天花板。而当行业发展将进入一个新十年时,怎么在原有的成绩上更进一步,成了每一家都必须思考的问题。

改革的动力之一来自于会员业务。随着腾讯视频、爱奇艺的付费会员数双双突破1亿大关,《2019-2020视频媒体行业趋势报告》指出,所有视频平台获取新的付费会员已经不再那么容易,会员的未来增速呈现放缓的态势,会员收入已经到了一个很难再有爆发式增长的阶段。不仅如此,作为曾经最重要收入来源的广告,因为媒介环境和渠道的变化,如今也有了波动。

两个放缓面前,是一道不容马虎的难题:虽然单集采购和演员片酬上的投入在降低,但用户对于好内容的要求和需求量却在提高,这不仅要求平台每季度都得上新大量内容,还要尽可能满足各类用户的偏好,因此平台的投入并未降低。据有关数据披露,头部平台如今每年的内容成本,都高达两百亿上下。

也正因如此,直到今天亏损的问题也依然是悬在视频平台头顶的达摩克利斯之剑。并且根据各公司或其母公司披露的财报数据显示,目前主流的视频平台,近年来每年还是有着不小的亏损压力。在内容生产模式没有办法立刻改变的情况下,各大平台都必须尽快寻找到新的落脚点与收入引擎。

于是乎,在曾经一手买版权、一手赚取广告费的B端商业模式开始式微的情况下,平台们开始更加注重对会员本身权益的倾斜,钻研用户的使用体验和内容偏好,思考应该如何更好地服务已有的庞大会员,挖掘现有用户和非活跃用户的新付费需求。

对此,一位分析师告诉毒眸,视频平台一亿多的付费会员中,不同用户间的付费意愿其实是存在很大差异的,而在“收入=用户*付费率*每用户平均收入(ARPU值)”的模型下,ARPU值是非常关键的一环,只有把握不同用户的付费能力,才能获得经济学上的消费者剩余最大化。

但是如何挖掘这部分需求,并不是一句“内容为王”就可以简单概括的。

最简单的一个挑战,在于不同于传统电视台的线性排播模式,移动互联网的发展使得“内容储量”已然成为每一家长视频平台都绕不过的难题。过去几年间,腾讯视频上线了《龙岭迷窟》《安家》《陈情令》《传闻中的陈芊芊》与“创”系列等一大批口碑作品,但仍然不能说不缺内容。

关于这点,孙忠怀在之前的采访中提到过,平台最理想状态是形成一个延续的排播带,每一类用户喜欢的内容都能一个衔接一个、不断档。给用户稳定的内容预期或许是增强用户粘性的最重要手段之一,而这既需要生产、获取优质内容的能力,也需要对各类内容做更加精细化的管理,绝非一蹴而就的事情。

而在内容之外的商业模式上,平台也都在做着新的赛道拓展。除了传统的会员和广告收入,平台也在试图通过运营游戏、线下活动、衍生品等来丰富货币化手段,比如腾讯视频今年3月份推出的《我+》,就带有互动游戏的元素,玩家可以付费购买心动券解锁剧情。

腾讯视频出品的首档创新真人角色扮演互动节目《我+》

怎么和用户走得更近、怎么能满足用户更多元的需求,是关于中国的视频平台将“去往何方”的答案;但其实若是追溯行业发展的历史,去思考平台“是从哪来”,就会理解视频平台能够走到今天面临的问题,也并非一个偶然。

“平台要更了解用户”

腾讯视频不是一步跨越到今天的位置的。

入局初期,行业里的大逻辑还是烧钱“买买买”,基本上还处在什么内容火、视频平台就高价抢什么的阶段。孙忠怀回忆道,腾讯视频也有过那样的阶段,为拿下一部大剧的版权而激动不已。

但是在互联网视频平台话语权不如当下的年代里,这种模式不仅让平台背负了较大的成本压力,也并不利于拉近平台和其用户的关系。

变革发生在2015年。这一年,以企鹅影视拿下《鬼吹灯》2部8本小说的网络改编版权作为开局,腾讯视频围绕着打破烧钱的版权战展开了一系列布局,而自制内容便是其手里最重要的一步棋子。也正是从这一年开始,腾讯视频开始有计划地梳理着自己在上游内容领域的资源,和更多内容公司建立起了联系。

2016年上线的《鬼吹灯之精绝古城》无疑是成功的:上线不到一天,播放量达1.7亿;上映第16天,播放量破13亿。如毒眸在《都想做国产宇宙,但IP全产业链开发并不简单》一文中所言,这样一部符合网络受众审美偏好的作品,成了当时网剧精品化的代表作,成功作为带动腾讯视频“视频订购收入增长”的自制内容代表,被写进了腾讯当年的财报中。

《鬼吹灯之精绝古城》

基于《鬼吹灯之精绝古城》打响的第一枪,腾讯视频在自制内容上开始加码,在此后一段时间里陆续推出了《鬼吹灯之黄皮子坟》《致我们单纯的小美好》《结爱·千岁大人的初恋》等作品。不过若要为2017年寻找一些代表性作品的话,意外爆发的《双世宠妃》或许榜上有名。

该剧上线后,在半年时间里就收获了单平台42亿的播放量,是当年最耀眼的黑马作品之一,这匹甜宠黑马的成功正是切中了年轻女性受众这一圈层。

与此同时,随着对自制内容了解的深入,腾讯视频在内容制作上也更意识到细分受众的重要性,最终确立起“头部精品+细分受众”的内容战略。往后的作品里,“细分受众”的特质在腾讯视频的内容库里显得十分突出,不管是爆款剧集如《扶摇》,还是“创”系列的综艺,都是由点及面、从细分的圈层开始辐射向广泛受众的。

值得一提的是,越是看到细分市场的潜力,平台就越是意识到,不仅仅只专注于影剧综等传统品类,一些小众的内容品类之中,同样蕴藏着极为强大的增量市场和用户。因此在剧综发展加速的同一时刻,腾讯视频也成了头部平台中,最先开始大力布局动漫、纪录片等圈层内容品类的平台。

这份布局,也为平台斩获了意想不到的效果。比如以在腾讯视频上播放量超过180亿次的国内首部年番《斗罗大陆》为例,每周更新可以巩固这个IP的影响力,扩大付费观看的人群,提高用户粘性。有业内人士告诉毒眸,如今00后对于国漫的热情已经呈现出高于日漫的趋势。

孙忠怀提到,纪录片对观众的要求是比较高的,腾讯视频投资纪录片的经济效益相对不是太好。但是一直坚持投资,是因为考虑到喜欢观看纪录片的一批小众用户。

而在整个深耕内容的过程中,腾讯视频渐渐蹚出了一条方法论——“平均成功率”。孙忠怀分享称,腾讯视频的自制内容在细分类型下追求的是平均成功率,这样可以保证大批作品的整体成功率就高很多。

这种商业逻辑的核心在于,所有的品类内容都是在起步线以上,以此为基础,再以概率论捕捉爆款。如此做的一个好处在于“连续且可预测”,即能给用户稳定的的内容预期,并维持稳定的付费人数。而这样稳定的流量,也能给广告主稳定的投放空间。

因此,腾讯视频如今对内容品类地图的管理更加垂直化、细分化,对用户年龄、性别、学历、消费习惯等进一步细分。AI技术能实现对用户的精准理解,以“千人千面”的分发方式、更为有效的触及下沉市场。

不过想要达到平均成功率,首先就需要洞察用户的需求,总结不同细分领域内容成功的主要因素,然后选择观众基本盘比较大、口碑容易出来的领域去做重点投资和培养。在发现一条所谓的内容“基准线”后,再在基准线这座“高原”上推“高峰”,也就是平台爆款。实际上,早在2019年接受毒眸专访时,孙忠怀就提到,腾讯视频不会将单一追求爆款作为首要目标。

这样一条构想看似简单,但抛开技术层面、大数据层面的问题,最主要的是平台是否具备稳定输出这类基准线之上内容的财力和能力。

此时,视频平台普遍的认知是,如果能多几部“穿越周期”的爆款好作品,从目前的2年摊销周期延伸到更长的时间,便能减少许多会计摊销成本,同时提高营销和内容传播的效率。因此可以看到,现在有《吐槽大会》《明日之子》这样已推出多季的综艺,还有《鬼吹灯》这样计划一个班底拍完的多季剧集。

《吐槽大会》《明日之子》

至于内容产出能力层面,孙忠怀在对话中特意提到,和制作班底建立良好的关系十分重要。

他表示,过去几年腾讯视频在发力内容制作的时间段里,和许多头部公司都建立了深度的合作关系,正午阳光、柠萌影业、耀客传媒均是腾讯视频的长期合作伙伴。而在长期、互信的关系中,大家会愿意投入更多的资源,投入更多的创作激情。此外腾讯视频还会直接招徕优秀的制作人才,如《舌尖上的中国》总导演陈晓卿便已正式入职腾讯视频,这也促成了《风味人间》的制作和播出。

对内容精品化的追求、对受众需求的精准把握,最终为腾讯视频在行业的快速发展期内,积累下不少的资本、起到了不小的助力——2017年9月底,腾讯视频的付费会员是4300万;到了2018年2月底,会员数已增长到6259万;截至2018年二季度,腾讯视频付费会员用户数达到了7400万,同比增长121%;而在今年5月公布的最新数字里,腾讯视频已经拥有1.12亿的付费会员。

深耕存量

回首历史,腾讯视频能一步步走到今天,靠的是对于用户需求的精准捕捉,而展望未来这依然会是平台发展的重要依仗,唯一不同的地方在于,过去平台专攻的是用户看好的长视频的需求,但在这部分精准化的需求之外,是否还有其他值得被挖掘的空间?

在人口红利消耗殆尽、增量市场已经相对有限、付费会员数不会有爆发式增长的情况下,这样一个问题的思考显得尤为重要——即如何在保证存量用户观看好内容的需求被持续满足的基础上,去发掘并满足这部分用户的新需求,或将成为平台向下一个阶段突围的关键,而这也可能会是打造有别于Netflix模式的重要一步。

从较为熟悉的会员业务入手,是很多平台深耕存量市场的首要选择。

最近两年,多家平台都陆续推出了联名会员,比如和购物平台、外卖平台、音乐平台的会员打通,或者开通更高级别的会员,一方面是为了提供给现有的会员更多权益,另一方面也是为了给部分存在不同消费意愿的用户提供更多差异化的增值服务。

后一种模式的延展,便是从去年开始兴起的超前点播模式。经历了一段时间的尝试和推广之后,现如今超前点播模式已经逐渐成为热播内容所普遍适用的一种付费模式,今年以来包括《一人之下3》《龙岭迷窟》《将夜2》《我是余欢水》等作品在内,很多作品都开启了超前点播模式,取得了不错的效果。

既然单次付费能够适用于内容本身,那是否可以在内容之外的IP延伸上去进行开拓?

2017年上线的国漫作品《魔道祖师》走红后,平台就围绕着相关内容开展了一系列联合玩法,譬如与可爱多合作推出联名产品,相关动画首播当天,相关的IP衍生品,如限量大礼包、纸雕灯等就在数小时即售罄。不止《魔道祖师》,其他动漫内容也在尝试更多元的收入组成。去年8月,腾讯视频发起了“M镜世界 2019国漫演唱会”,多位配音员演唱了热门国漫的歌曲,成为了国内首个综合性线下国漫演唱会。

需要注意的是,IP在全产业链上的拓展,在内容层面也是颇有价值的。2019年暑期上映的剧集《全职高手》就是由小说到动画,再到剧集联动开发的典范。

《全职高手》

同时,产业链开发为IP带来的增值效果是比较明显的,从内容的本身来看,一旦腾讯视频获得了电视剧改编之外的其他内容授权权益,比如游戏、线下周边、演唱会等,对IP的联合开发会比单纯开发内容本身的效果更好。

而上述所有的玩法和拓展,本质上都还是基于长视频平台现有的赛道的拓展,那在擅长的领域之外,是否也存在一些未被发现的新可能?在视频平台发力PGC内容十余年后,腾讯视频又开始聚焦于UGC,只不过这一次重点发力的方向是在短视频层面,期待高活跃用户向UGC生产者转换。

孙忠怀表示,希望能够从长视频的消费人群中挖掘生产UGC的人才,“然后再依托我们长视频各类不同的IP为基础,在这个基础上做新的土壤培养短视频的生态”。

当然,在存量市场上深耕,不代表增量市场就不重要了。在有了这一整套较为成熟的内容体系和商业模式后,出海、拓展另外的增量市场,便也成了视频平台的目标。初期,自制内容会成为视频平台出海的一个先遣部队——截至目前,《鬼吹灯之精绝古城》在YouTube上的播放量近4000万,呈现中华美食文化的纪录片《风味原产地 潮汕》也被Netflix买断了全球版权。

不过从去年开始,平台自身也在不断向海外辐射。2019年,腾讯视频正式上线了其海外版APP WeTV,通过相对独立化的海外平台运营进一步拓宽市场空间。如今,WeTV已经陆续在泰国、印度尼西亚、印度等市场落地。2020年3月,腾讯视频国际版WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World宣布达成战略合作,2020年将通过各自互联网视听平台向用户提供泰国电视剧内容。

在去年的采访中,孙忠怀提到,百年老店不是说出来的,是一步步做出来的。对进度条刚刚拉到10%的腾讯视频来说,它或许正站在大变革的前夜,下一个十年正等待它披荆斩棘踏去。要想更好的度过变革,不论是腾讯视频也好,整个视频行业也罢,唯一能做的,就是时刻思考、拥抱变化。

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