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18000家MCN开始赔钱:10人进9人赔,红海变黑海

盲目涌入还是离不开被淘汰的命运,泡沫与乱象之后,行业终将迎来洗牌。MCN这片红海已经红的发黑,正成黑海。

图片来源:Pexels

文|铅笔道 希 言

编辑丨吴晋娜

当任何一个行业供大于需时,“崩溃”就开始了,比如MCN。而实际的情况是:即便在当下,更多人都想着做MCN,更多人都在做MCN。

一批近水楼台的影视公司杀了进来。“身边有不少制片人,还有一起合作过的导演和明星,都转型去做了MCN机构。”“杰越众合”创始人王晓轶向铅笔道表示。

一批教育公司杀了进来。连锁教育品牌童豆小镇因为疫情直接选择停下线下业务,转型线上。同时,它打造了一个网红教育达人的MCN机构,培训了100多位“教育网红”。

一批传统的上市公司也杀了进来。Angelababy宣布进军直播带货后,有媒体爆料与她合作的机构是大黄蜂,而大黄蜂正是由上市公司红蜻蜓控股的MCN。

……

这一批参与者中,有真正的价值创业者,也有短期追风口的投机者。但无论如何,从数量上来看,市面上的MCN机构确实过载了。

据报告显示,2019年国内MCN机构数量突破了2万家。有机构预测,2020年,MCN机构数量将达到28000家,MCN市场规模将达到245亿元,同比增速100%。

而据一位业内创业者向铅笔道透露,这个看似遍地黄金的行业,其实早已伤痕累累,90%的机构正在赔钱。

受疫情和大环境影响,大部分MCN其实收入都在下滑,头部效应愈发明显,原来有20%的机构赚钱,80%亏钱,现在变成只有10%赚钱,90%亏钱。“原本刚刚盈利的部分机构,现在也变成亏损了,MCN机构马上会进入一个快速洗牌的阶段。”

盲目涌入还是离不开被淘汰的命运,泡沫与乱象之后,行业终将迎来洗牌。MCN这片红海已经红的发黑,正成黑海。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

所有人都在做MCN

在向MCN转型的过程中,影视类公司的身影格外显眼。

2020年的疫情下,为了艰难地活下去,影视行业的创业者们也在不断尝试转型和自救。其中,最常见的是转型做MCN。

“杰越众合”创始人王晓轶就对铅笔道表示,身边有不少制片人,还有一起合作过的导演和明星,都转型去做了MCN机构。

今年,影视剧开机率降低,艺人拍戏机会减少,很多综艺改成云录制,线下商演活动更是全面取消,这让众多艺人赋闲在家,经纪公司营收明显下降。因而,让艺人转型“带货”成为一些影视公司的选择。

从影视公司转型MCN,最高调的莫属金牌经纪人杨天真带领的壹心娱乐。6月1日,壹心娱乐发布公开信称,公司将由原先的演艺经纪一个核心,逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型,这也意味着壹心娱乐将首度进入直播赛道。

壹心娱乐的转型像是影视行业的一个缩影,把主意打到MCN的影视公司不在少数,华谊兄弟、万达传媒、慈文传媒纷纷在今年增加了MCN业务。

有影视行业从业者表示,“今年疫情对影视行业是一个严重的打击,许多公司的现金流都受到了影响。而MCN业务相比之下更稳定,且处在风口之上。”对于影视公司来说,MCN更像是一个业务的延伸,它们本身在制作内容、培养挖掘艺人上就有一定的积累。

除了影视公司,向MCN转型的还有教育公司。

身处疫情中心地武汉的教育公司“童豆小镇”,因为疫情直接选择停下线下业务,转型线上。此前,公司的主要重心放在素质教育课程研发和综合体运营上。现在,创始人臧小磊还打造了一个网红教育达人的MCN机构。

今年2月,他带领团队在抖音做短视频和直播。臧小磊主要做分IP独立垂直账号内容矩阵,这几个月,臧小磊已经摸索出了一套成熟体系,当公司签约达人后,从最初的建立粉丝、定位、做内容、拍摄等到后期实时同步调整一应俱全。通过这套打法,臧小磊已经培训了100多位“教育网红”。他的目标是在接下来的三个月当中,孵化1000人。

给人刻板印象的传统公司,也在不遗余力地拓展MCN业务。

6月28日,Angelababy宣布进军直播带货。明星带货屡屡翻车的背景下,她之所以敢如此冒进,背后一定离不开强有力的团队支撑。有媒体爆料,此次与Angelababy合作的机构是大黄蜂。而据天眼查公开信息显示,大黄蜂是由上市公司红蜻蜓控股的MCN。

此外,市场上还出现了一些面向特殊人群的MCN,比如专门包装明星、主持人直播带货的MCN。今年3月成立的银河众星就是其中之一。

让银河众星声名大噪的是最近的汪涵带货直播,首播短短4个小时,汪涵直播间观看人次超2000万,总交易达1.56亿元,总引导进店人次超611万;多项产品上架秒空,售罄补货超15次。除了汪涵,公司目前已与汪涵、吉杰、龙梓嘉、黄英等十几位明星签约。

一个看似简单却不缺壁垒的行业

其实,像红蜻蜓这样直接涉足直播带货运营的品牌并不少见。

专注时尚产业的MCN机构“七泡传媒”创始人周璐对铅笔道表示,现在很多有供应链的品牌、商家自己开始去做直播带货机构,这种现象其实也和淘宝等平台的策略有关系。

“之前淘宝直播重点是在机构和达人这条线上去做扶持和运营,但从去年三四月份开始一直到今年,淘宝把更多的流量给到了商家,所以就促使很多品牌开通店铺直播,然后自己去找主播进行孵化和运营。”

在周璐看来,大量从业者涌入之后的一个明显变化是,无论是从内容创业,还是说从流量运营、主播运营等角度来说,都提高了行业本身的准入门槛。

竞争者多,也不全是坏事。

周璐表示,就像各大城市扶持和争夺直播电商及网红主播一样,社会更加认可这个行业,对行业发展来说肯定是好事。“而且,有能力的机构其实不怕竞争,现在涌入的大多都是小白,对这个行业都没看明白。”

他认为,很多踏入行业的小白,是因为只看到了一个点,比如看到自己供应链有优势,或者觉得自己的内容做得更好,就想来踏入这个行业。结果进来后才发现,“这个行业不是一个点的问题,而是一个面的问题。”

每一个行业都有它自身的规律,MCN行业的规律更是存在于复杂的产品、运营以及市场等因素中间。现实也确实如此,MCN这个行业看似简单,但是从来都不缺壁垒。

首先,如今MCN要想做大,需要很强的供应链能力。例如如涵,就将上市融到的资金多数花在了供应链技术上,使公司拥有了不可被取代的技术壁垒。

其次,也考验管理者的运营手段。“之前MCN的运营方式是比较粗暴式的,就是使用业务倒推的管理手段,现在要求MCN机构的管理要不断加强,不能再采取野蛮式增长。”周璐表示。

另外,从人的角度来说,MCN获取优质主播的难度也大幅提高。MCN需要资金孵化更多的网红,吸引流量,提高自己的抗风险能力。如涵红人孵化部负责人天羽曾向媒体介绍,今年第一季度,入职红人数量是去年同期的两倍。

可是,MCN孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右。对于一个MCN机构而言,孵化网红就像是赌博,赌赢了不一定有赚头,赌输了必亏无疑。

再次,从内容的角度来说,MCN内容生产的门槛更高。MCN现在再去生产一些原来能火的内容,未必能火爆。“从流量的角度来说,之前靠纯粹的内容,就能获取大量的流量,但是现在不行,还要去考虑到账号商域流量与私域流量的运营。”周璐补充道。

最后,行业的壁垒还有带货产品本身。刚开始做直播带货的时候,很多机构带的货还是以尾货为主,后面平台的品类开始丰富,对于服装的款式也有要求,对MCN的选品能力的要求也有所提高。

MCN行业的真相

所有人都扑进来,一个问题就出现了,做MCN真的能赚钱么?

MCN收入分为坑位费和佣金。据了解,当前,一些主播的坑位费已经跌至白菜价:50万粉丝以下的主播,坑位费跌至1000-2000元,每次直播观看人数大约100-500人,带货金额一般不超过3万元。有的200万粉丝量级的主播,坑位费跌至6000元。

有媒体报道,有创业者一头扎进MCN行业,不到一年就亏损500万元,最后只能感慨,“MCN真的是红海,红的发黑了都。没有资本和影视相关的资源背景,很难做起来。”

业内人士严复向铅笔道表示,都觉得这个行业里遍地是黄金,做MCN应该赚翻了,但事实远没有想得那么简单。

他看到的情况是,因为受疫情和大环境影响,大部分的MCN其实收入都在下滑,头部效应愈发明显,原来有20%的机构赚钱,80%亏钱,现在变成只有10%赚钱,90%亏钱。“原本刚刚盈利的部分机构,现在也变成亏损了,MCN机构马上会进入一个快速洗牌的阶段。”

在他看来,如果客户认知已经形成,同时去抢占这个市场的人就会很多,市场份额都被比较大的头部账号资源垄断了,小的MCN公司基本抢不到。MCN行业现在已经是红海,供给已经远远大于品牌商的需求。

火爆之后,MCN人人喊亏,赚钱的难点在哪?

周璐认为,因为行业处于高速发展阶段,这就涉及到试错成本,如果说MCN不能在每一个试错环节做好节奏把控的话,就很容易赔钱。

比如说,在供应链环节。淘宝直播原来所有的主播都是以拿佣金代卖为主,品牌拿20%-30%的销售额作为佣金。“但是现在为了多赚钱,很多MCN选择自己去做供应链,随着体量的增加与角色的扭转,不得不去要货、压货,想要卖得越多,在供应链上面就要投入越多的钱。”

严复则表示,对于MCN而言,如何处理与旗下网红的关系,也是其长期盈利的一大难点。

“头部网红的吸金能力很强,但是议价能力也很高,即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN,要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。”他解释,MCN其实没有什么培育网红的“公式”,主要还是广种薄收、碰运气。它们对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面,而这些功能很容易被替代,头部网红的个人能力远远大于MCN。

前几日,一个关于网红与MCN的段子在网上流传,“如何长期绑定自己签约的头部网红?答案是结婚,因为夫妻关系是相对而言稳定的商业合作关系。”

对于这一点,周璐做MCN采取的方法是将商业模式回归到模式本身,靠模式去赚钱,而不是靠人。

在他看来,MCN与这种头部主播合作的过程就是不断地与人性做抗争的过程。他从一开始的时候就采用“群狼战术”,宁可培养一群腰部主播,也不会追求一个超头部主播,尽可能做到标准可复制,而不是说把宝押在一个或者两个大网红上。“头部主播永远是现象级的,是不可复制的。”

周璐认为,疫情会成为MCN行业的一个分水岭,众多玩家千军万马涌入之后,就必然会出现一些泡沫和行业乱象,但这些不规范的机构会慢慢被市场淘汰,MCN的行业发展也会由野蛮生长变成井然有条。

校对 | 王子公主

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