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忙着赚“小钱”的地产大佬

大房企开始做“小生意”。

文 | 华商韬略 冷思青

众多物业企业“递表上市”的背后,是地产企业的艰难转型和地产行业的浴火重生。

【1】

半年以来,物业成了资本市场的“香饽饽”。

截止6月10日,今年在香港成功上市的中国大陆物业企业已有3家;还有7家已经成功递表,准备上市。

此外,荣盛、世茂、金科、华润、阳光城、禹洲、越秀、合景、佳源、朗诗等头部房企,纷纷传出分拆物业板块上市的消息。

对当下的房企来说,物业服务这块当年“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”,正在创造巨大价值。

这并不是疫情下的“新趋势”。

近两年,做“小生意”的大房企越来越多。

2018年9月13日,万科和保利同一天分别改名为“万科发展”和“保利发展”。从“地产”到“发展”的两字之差,体现的不是“去地产化”,而是基于更多元的美好生活需求。

但地产行业的日子越来越不好过,却是真的。

就在疫情来袭的2020年之前,不管是“局内”的房地产大佬,还是“局外”的股票投资者,所有人都注意到,“房住不炒”的政策持续推进,房企融资越收越紧、拿地成本越来越高。

越来越多的房企,开始把之前看不上眼的“小钱”,拆分出来上市。

疫情无疑加快了房企“多元化”的步伐。

过去半年里,虽然不断有城市的房价“领涨全国”,但房地产行业的持续低迷还是有目共睹。除了受疫情影响,房产行业本身,也到了不得不转型的档口。

而在资本市场,则体现出“船大好掉头”的特性:越是资本雄厚的房企,其拥有的资金、资源,越是其他行业所不能比拟。对这些企业来说,一旦决定转型,那些近水楼台、利润率高企的细分行业,无疑会成为率先“攻略”的目标。

与房地产密切相关的物业行业,显然在此之列。

于是,资本市场上的物业管理企业,掀起了密集的“上涨潮”。

2015年上市的中海物业,股价5年上涨近8倍;2016年,号称“中国第二大物业公司”绿城服务赴港上市,如今股价较发行价暴涨540%;以物业服务见长的碧桂园,2018年也拆分物业在港上市,短短两年,股价就从10元上下一路涨到最高37元。

有“珠玉在前”,其他房企难免也跃跃欲试,都盯上了物业这笔“小钱”。

【2】

上世纪90年代,房企盖好一个楼盘,就成立相应的物业公司为业主提供服务。于是一开始,物业一直是房企的副产品。

以碧桂园为例,它旗下的楼盘之所以能卖出超出当地平均水平的高价,优质的物业服务功不可没。

房地产兴盛时,利用优质的物业服务给楼盘增值,获得更好的价格和销路,是房企必然的选择。

房地产如日中天时,没人认为物业服务能单独上市。在房企财报中,它们只是无关宏旨的“非主营业务收入”。

房地产行业的低迷,成为物业企业进军资本市场的一大契机。

2014年,深圳“彩生活”,成为第一个吃到资本市场螃蟹的物业企业。这一年,中国商品房销售面积出现了历史性下跌,跌幅达7.6%。

高昂的房价抑制了需求,宏观调控让拿地成本越来越高,供需两侧联动,房企的日子越来越不好过。

如今,“房住不炒”的宏观调控不见松动,融资难、拿地难、卖房难。当增量的争夺望到了尽头,存量的博弈便拉开帷幕。

而挖掘存量最好、最直接的方法,就是将物业服务分拆上市。既能为企业融资,又能把手头的资产“盘活”。

这是一个广阔的市场:房地产是一锤子买卖,物业服务则是长久生意。过去几十年积累下来的大量楼盘和不断升级改造的城市区域,也给这个行业留下了丰富的想象空间。

中国的城市化发展,也到了提升品质的时间窗口。

对很多人来说,“有房住”已渐渐被满足,“住得好”,成了最迫切的需求。

有业内人士预测,物业服务这笔地产大佬们熟悉的“小钱”,未来十年的行业规模,将达到3.2万亿。

富有远见的一众头部房企,正在为自己的长远未来博取“一席之地”。

【3】

与早先上市的物业企业相比,如今“下水入世”的同行们有着更独特的优势。

2014年,第一个登陆港股的“彩生活”可谓“敢为天下先”,但它在资本市场上的表现却不如人意,股价从3.28、到12.78、再到如今的3.90港元,历经轮回。

作为“中国物业第一股”,彩生活的物业服务面积在全行业居首,盈利水平虽然增长乏力,但仍维持较高水平。

但在资本市场上,彩生活的市盈率只有10倍左右,与碧桂园服务、中海物业、绿城物业等同业40多倍的市盈率,不可同日而语。

有分析人士认为,彩生活被严重低估。但又都不得不承认,在赛道扩容的今天,彩生活的竞争力和增值潜力,确实很难与新晋的同行们相媲美。

比如,占尽“地利”又拿到广州地铁大笔注资的越秀地产。

3月10日,越秀地产(00123.HK)2019年业绩发布会上,人们津津乐道的,已经是物业板块拆分上市的消息。对此,越秀的管理层表示“还在研究”。

对这家1994年进军房地产的老牌国企来说,2019年卖出17.2亿平方米的住宅不算啥,三个“轨交+物业”的TOD项目更亮眼。

作为上世纪90年代崛起的“新城市主义”标志,TOD模式(Transit-Oriented Development,以公共交通为导向的开发)融合了公共交通和物业服务两大板块,具有较高的盈利水平和广阔的发展空间。2019年4月,在广州地铁集团成为越秀第二大股东之后,TOD模式让越秀如虎添翼,令资本市场对它充满期待。

今年6月,越秀、广州地铁与长沙轨道集团新签一份三方协议,决定将TOD模式在长沙复刻。根据规划,越秀每年将拿下一到两个TOD项目,预计新增土地储备100万平方米。

换言之,越秀的TOD将在全国各大城市“安营扎寨”,走上发展“快车道”。

在TOD模式的加持下,2019年的越秀地产,凭借38个物业项目创造了362亿元的营收,同比上涨48.4%。与长沙轨道的新约,让越秀的前景变得更加广阔。

与此同时,万科拆分物业服务上市的消息吸引了更多眼球。

与独得“地利”的越秀相比,万科可谓占尽了“天时”。

2020年5月13日,万科物业CEO朱保全在致全员信《新十年》中,勾画出了企业未来的“三驾马车”,即CS社区空间、BS商企空间、US城市空间。而各大一线、新一线城市周边崛起的新城、新区,将成为“三驾马车”的用武之地。

官宣“新十年”的同月,万科的“城市空间整合项目”(USIS)正式进驻厦门鼓浪屿。

此前,这个项目已经在横琴新区、雄安新区和成都高新区落地。这是一种地方政府将城市公共空间作为一个“大物业项目”,为新城新区提供一揽子完整开发、服务的解决方案。而这种承包给市场化企业统筹运营管理的新模式,对物业企业的资金规模、运营能力都提出了巨大的挑战。

在业内,只有资本雄厚、人脉广泛的大企业才能承担这样高投入、高回报的项目。而在头部房企,早早实现物业服务市场化的万科,显得游刃有余。

万科用十年证明,自己花在物业上的钱是值得的。

2020年5月24日,中国物业百强企业成果发布会上,朱保全回忆万科物业的发展历程:

“从万科地产的一个附属服务部门,发展为行业里第一个营收超100亿的公司。”

十年时间,万科物业的服务面积从5000万平方米增长到5.3亿平方米,营业额从15.3亿增长到2019年的127.2亿。其中,非住宅物业服务项目增长12倍之多。

这让资本市场对万科物业上市的期盼更加热烈。

与占尽地利、天时的越秀、万科不同,成立于1997年的龙湖物业,把钱花在了经营“人和”上。细致入微的服务,是龙湖在物业领域成为“标杆企业”的王牌。

2019年年报中,龙湖集团董事会主席吴亚军总结到:“龙湖智慧服务,是龙湖品牌最富温情的一环。”

龙湖物业服务集团总经理曾益鸣,说过这样一个故事:

“在西安有一位瘫痪业主,非常需要到园区里活动、晒太阳,但因为子女不在身边,非常不方便。我们的管家和队员经常把他推到园子里晒太阳,让他感受我们美好的环境。”

高于同行的科技投入,则是龙湖物业的另一张王牌。

与同业只有几百万的投入相比,龙湖物业的科技投入持续数千万级,并建立起包括智慧运营、智慧生活、智慧空间、智慧大脑的四大智慧运营体系。

持续的科技投入,在降本增效、扩展业务上的好处显而易见。2019年,龙湖物业毛利率高达32.1%。这让资本市场无比热切盼望这家企业上市的消息。

尽管房企物业项目一片“风景独好”,但它们真的能成为房企转型的“强心针”吗?

事情可能没有那么简单。

【4】

雷霆雨露,莫非天恩,但利好要雨露均沾,其实很难。

不是每家企业都能像越秀那样,拿到一线城市地铁运营方的投资合作;也不是都像万科那样,具有一揽子承包城市物业服务的能力;更无法都像龙湖那样,负担得起长期的科技投入和细致入微的服务成本。

与房地产行业相比,物业行业品控尚无标准、还在“跑马圈地”,利润率、市场稳定性、平台粘度上都还有很大的不确定性。

“物业企业们都在讲增值服务,但如果没有很好的平台黏度和业主的关系,增值服务只会是空中楼阁。”

在资本市场上艰难前行的“彩生活”CEO黄玮,对此不吐不快。

这不仅是“彩生活”面临的难题,也是物业企业共同面对的难题——究竟是要“好服务”,还是要“好利润”?

资本市场看好物业企业的未来规模,但大的规模并不代表高的盈利,甚至为了提供更新、更好、更全的服务,物业企业不得不持续投入,使利润更“薄”。

“彩生活”规模很大、股价很低,正是这个原因。

对从房企拆分出来的物业企业来说,利润率低的缺陷,可能会被规模扩张的预期和企业的品牌光环暂时掩盖。但上市之后,每年的投入产出分厘不差写在财报上,盈利水平要是无法与股价齐涨,房企的转型突围将陷入新的陷阱怪圈。

事实上,头部物业企业盈利水平收窄的端倪,已经出现。

以绿城为例,2018年公司营收增长率为30.75%,但2019年已降到28.43%,2020年预估的增长率则为25.09%;与此同时,净利润增长率也从2018年的24.73%跌到了2019年的-1.22%。

短期内,巨大的业务投入和激烈的竞争压力摊薄了利润。这可能是企业长期盈利的必由之路,但是对崛起转型中的物业行业来说,现阶段的高投入能否带来未来的高盈利,还是一个未知数。

最大的问题,还在于过低的服务标准。

长期以来,物业行业其实是房地产的“附庸”,没有形成独立的服务标准。当房企拆分物业、单独上市,让物业服务提供商涌入市场,服务质量的变化将难以揣度。

“跑马圈地”的行业现状下,企业为了扩张“地盘”,很可能导致服务质量下降。如果市场大环境守不住高质量,大扩张又拉低了企业的利润水平,“资本突围”很可能演变为“资本圈套”。

面对这个问题,企业的解决方案是:通过增值服务,提升盈利水平。中信证券的资料也显示,越是头部物业企业,增值服务所占总收入的比例,越能维持在一个相对较高的水平。

▲来源:《走向品牌联盟时代:中信证券管理行业专题研究报告》

对头部企业来说,资本不是问题。万科的天时、越秀的地利、龙湖的人和,本质上都是雄厚的资本在支撑。

但地产大佬们都清楚,挺进这个行业,不是为了烧钱,而是为了赚钱。资本一定要突出重围,否则在高投入陷阱里越陷越深,反而会加剧企业当下的困境。

路在何方,值得每个人思考。

【5】

事实证明,“房住不炒”的大趋势已经被圈定。看清前路的房地产资本一旦决定突围,就要利用现有资本盘活“小钱”,满足人们对更好居住环境的向往,顺应物业行业的高速发展趋势。

它通向更健康的中国经济,更美好的中国生活。

2020年,突如其来的疫情深刻改变了世界经济的面貌,更促使所有人思考:在未来,我们该怎样实现或平衡财富的增长与生活的改善?

疫情过后,中国很可能告别房地产野蛮生长、城市无限扩张的时代,更智能、更便捷的新基建时代即将拉开帷幕。而它正通过物业行业的发展,影响到每个城市人的生活。

不管是万科的“城市空间整合”,还是越秀“轨道+物业”的TOD模式,或是龙湖细致入微的服务,在未来也许会被更多企业借鉴,引领行业走向更便捷舒适的新城市时代。

尽管前路可能荆棘重重,但新基建、新服务的崭新时代,前景可期!

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