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专访居然之家:站上风口,“重”家居也要在直播间飞升

这个曾重度依赖线下的行业,正在线上“乘风破浪”。

记者 | 孙梅欣

编辑 |

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大概没有哪个行业像家居一样,在过去半年时间里,能够从重度依赖线下销售,转变为全行业全面直播化。

在很短的时间里,家居行业就从业内口中“典型的重线下”行业,转变为线下门店直播活跃度,仅次于服饰、美妆这类低消高频次商品之外的品类。

淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,家居细分品类中的全屋定制,成为淘宝在疫情期间,靠直播引导成交环比涨幅最大的行业。

作为家居行业的头部企业,居然之家站在了家居直播的风口上。在企业规模发展内生需求和外部资本的推动下,居然之家在直播以及电商业务上大力投入。

同城站规模化

去年5月,居然之家第一家同城站北京站上线时,作为居然之家电商管理部负责人的海一,大概没有想到,家居同城站和线上化在短短一年时间里,就呈现出爆发式增长:“半年后的双11,才陆续又上线了重庆、郑州、武汉、天津等4个城市。但是到今年6·18,居然之家同城站已经在120多座城市上线。”

事实上,能够开启直播,搭建同城站是基础。由于家居建材品类的特殊性,规格较大的家具、建材的远距离运输费用,甚至要高于商品本身。商品原材料供应地、工厂所在地以及经销商规模等因素,决定了同一商品在不同地区会存在价格差异。

在居然之家有线下门店的城市开设同城站,就解决了不同城市商品定价差异的问题。

区别于传统品牌电商部,居然之家作为卖场,在线上线下都是整合家居经销商的平台。“这意味着我们不控货品,也没有货品仓库,线上货品实际来自线下经销商。”海一表示,平台方做线上,不仅要自己懂得电商逻辑,还需要经销商也理解新零售的运营逻辑和商品运营能力。

在同城站的建设上,海一认为,今年最大的特征就是规模化:“去年还是个别门店进行线上线下一体化的尝试,今年已经是大部分门店都在同城站阵地上做一些运营。”让目前全国300多家线下门店全部开设同城站,是居然之家的最终目标。

同城站的作用除了拉动花洒、龙头、开关这类高标准化产品的线上销售之外,更重要的是实现向线下引流的作用:“家居建材大部分是非标半成品,需要根据用户的具体房屋标准进行调整。并且家具通常单价较高,消费者更愿意看到商品实体,所以如何向线下导流,就是重要的环节。”

在居然之家的直播间里,除了通过爆款商品拉动线上销售,线上发放权益吸引消费者到店,是大比重的内容。

“很多消费者在装修的时候,对于家具建材品牌的选择并没有做决定,所以我们更倾向对消费者发放他们所处地区附近门店的消费券,这样他们可以到店全场抵用,或者配合线下品牌、门店在线上发布的爆破活动,那么消费者的目的更明确,也更愿意去线下门店。”海一介绍。

直播相较于网站页面展示的好处在于,可以让消费者多维度了解商品信息,对商品感受更直观,以协助完成交易决策,这也是直播成为当下流量获取重要方式的原因。

以最近的6·18数据来看,在长达23天的活动周期(5月30日-6月21日)中,居然之家的开播场次超过1万场,观看数量超过千万,互动次数累计超过3742万,累计直播时长达到3.8万小时,直接锁定了500万的家装消费者,以及获得30万的天猫线上订单,成交额同比上升248%。

“主播再花哨、直播间嘉宾再大牌,没有超低价的核心货品,或者劲爆的权益、价格也很难完成流量转化。”经过数万小时直播经验积累的海一总结道,区别于抖音、小红书这样的内容平台,被称为之“淘系用户”的淘宝直播受众,对商品和权益最为敏感。

在6月18日大活动当晚,居然之家总裁王宁就化身主持人,和北京家居“京派联盟”的八家品牌BOSS在直播间召开“圆桌会议”。除了连麦卖场、介绍产品之外,王宁在直播间最重要的工作之一,就是和品牌BOSS直接砍价,现场给出一般销售员无法给到的商品最低价。

“开播之前,我们对品牌方就要求,一定要拿出单品类价格很低的产品进入直播间。超低价单品就是要吸引消费者下单的。”海一透露,直播间一定会有不同价格带和产品带配货,这个比例通常是1:2:7:“可能10%是秒杀款,20%是利润款,剩余70%是引流款。”

而在直播当天,的确就有秒杀品一上线就被秒光的情况:“那总裁现场就要品牌BOSS拍板,是不是要加货?品牌们考虑到节目效果等,就会有一些价格让利。这类直播最终的成交效果就很好。”

海量的直播时间,也让居然之家逐渐形成了不同的直播模式。除了“BOSS来了”、“约惠总经理”等以低价吸粉的带货型直播,还有导购就卖场各品类产品的功能、材质等进行介绍的讲解型直播,让不愿或者无法出门的用户“云逛卖场”。

海一坦言,直播做到现在,居然之家的角色更多是资源整合方,负责把平台搭建好,然后给出一套方法论,各同城站、线下门店也根据当地特色,发展出不同的玩法:“比如沈阳浑南店就请来当地的网红 ‘大胃王’,结合烤箱品牌做了一期烤鸡翅的吃播直播;再比如哈尔滨先锋店和I DO、香格里拉、奥迪做跨界的线上婚博会,效果都非常好。”

下一站,“网红”

从年初还在鼓励门店和导购开播,到如今逐渐形成不同的直播模式,居然之家的直播已经进入了新的阶段,也提出更大挑战。

海一坦言,当同城站和直播逐渐形成规模,直播的难点便不在于直播本身了,而在于如何将300多家门店进行统筹。

海一介绍,居然之家内部会建立直播培训体系,出很多课程:“比如对直播小白,具体到如何配置直播间权益,如何打灯,镜头如何调试都有教程。对于有直播经验的就会有进阶教材,包括直播间话术,引导直播间客户关注、下单,就更偏技巧型。”

下一步,打造网红、大主播,是居然之家直播的主攻方向。实际上,尽管整个家居家装行业都在涌进直播大潮,但类似李佳琦、薇娅这样的头部主播,仍然没有出现。

海一承认,打造网红这件事,除了努力、专业的素质之外,本人的个性和表达能力是成就这件事的重要因素:“有些导购线下面对客户可以滔滔不绝,但变成线上面对镜头,就无法顺畅表达。”而那些能够适应镜头的素质,便能在角逐中“突围”。

居然之家的直播IP也正在自发成长。以居然之家北四环店总经理苏红梅为例,这个运营着居然之家全国第一店的店总,以对行业的深度了解、用户视角的提问以及顺畅的表达,已经成为居然之家直播间红人“红梅姐”,在6·18期间成为居然之家全国所有店总中直播量最大的人。

除此之外,居然之家还在推进“新零售合伙人”。“我们会走访分公司分店,和门店以及品牌商、经销商去沟通同城站运营过程中的痛点,甚至对这种商业模式的质疑、对直播的建议和意见等。”海一认为未来的方向在于,居然之家能够和商家在新零售方面一方面打开增量渠道,另一方面通过数字化方式提高卖场经营效率。

直播,未来将成为居然之家运营环节的一部分;线下直播间,则会成为每家线下门店的标配。按照规划,现在居然之家线下300多家门店都将进行改造,预留至少20-30平方米的直播场所,不论门店员工还是经销商,都可以在内进行直播。

在资本方面,居然之家也做好了准备。今年5月,居然之家发布非公开发行股票预案,计划募资45.6亿元,除了用于门店装修等传统业务,线上平台的搭建以及线下门店智慧系统的完善,都成为公司投入的重点。

不难看出,有着资本加持的居然之家,正站在家居直播的风口上,要再“乘风破浪”一些。

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