文|化妆品财经在线CBO  张慧媛

日前，《化妆品财经在线》首发《从广东的今天，照见中国美业的明天——“黑天鹅”下广东化妆品代理商/专营店生态调查》上篇，简要概括了广东省化妆品市场的“疫后”变化。（《重磅报告｜ 广东的今天如何照见中国美业的明天？（上）》）

疫情黑天鹅后的连锁效应，预示着2020年的变革之艰和前景之难。作为化妆品链条上的溯源环节，品牌对于线下渠道的关照与否，将成为品牌洗牌分水岭。

根据53名渠道商真实反馈，在疫后广东市场，由品牌主导直播引起的渠道价格失衡，成为压垮线下渠道的最后一根稻草。

01、广东之艰，最贫瘠的CS渠道，最激烈的竞争

广东，中国美妆新业态启蒙摇篮。在商业繁荣程度和业态丰富程度上，广东领先全国。对该地CS渠道从业者来说，广东可不算是一个“easy模式”。

首先是在渠道上，广东CS渠道一直被当地强势的百货、大卖场压制。这一状况尤以经济最为发达的珠三角城市群尤甚。在广州，甚至没有一家大型当地CS连锁。

但与此相矛盾的是，在广东全省，CS大店，又大多集中在珠三角，尤其是深圳、东莞、惠州、佛山等城市。因为广东省常住人口接近1.2 亿，位居全国第一；但户籍人口约 9500万人，这两千多万流动人口的差额，让广东成为人口净流入第一大省。这些外来务工人员，主要集中在上述制造业发达城市。广东的CS渠道，很大程度上依赖于这2000 多万名以务工人员为主的净流入人口。

除了少数可以辐射全国的大店之外，广东省80%以上的门店，都是单产低、素质低、思想较为传统的夫妻老婆店。对代理商而言，这意味着更高的渠道开拓与维护费用和更低的利润率。

在这样的背景下，疫情对于广东省的打击，来得比其他省要更为猛烈。广东渠道商透露，疫情之后，外来务工人员无法返粤，各工厂复工延期；同时，近几年省内的产业转移，导致多数工厂早就开始搬迁、裁员；再者，全球疫情重挫这一国内外贸第一大省外贸；即使是现在全社会基本已经复工复产，消费的心理也已发生变化，消费更理性。

这让广东市场疫后复苏举步维艰。

02、CS之困，品牌放价，疫后公信力跳水

在采访中，100%的门店老板和90%的代理商，除了感慨不可控的大环境之外，更大的不满，其实来自品牌方主导的线上新零售资源倾斜，和线上价格混战。

在广东，价格体系的维护本身就较为困难。首先，广东的批发市场非常发达，哪儿都能搞到货；同时，因为小店太多，密度太大，价格保护就很难实现。

据当地渠道商介绍，以往，很多品牌在做线上折扣的时候会遮掩一下，不会直接价格跳水，而是采取满赠等附加折扣优惠；但是在疫情之后，通过直播，价格直接跳水。“可能对于消费者来说这个折扣力度差不多，但是对于线下来说，这个行为相当于直接打脸。”某不愿意具名代理商告诉记者。

同时，折扣的频次是从以前一年几次，变成了天天都是折扣日，日日都要放低价。这直接就击穿了渠道价格体系。现在在广东，“3.5折进，5折出货”的价格连铁律被击破。

线下价格拼不过线上，广东很多实体门店已经不屑于像内陆很多省份一样还在玩价格战，部分门店甚至也不屑于从经销商那儿5折拿货。代理商也为了清库存，用低于2折的价格清货也不是什么秘密了。一片面膜，一块钱；护肤品，一两折带走。

这一结果，直接就导致很多品牌，疫后公信力激剧下降。“品牌-代理商-门店”的链条关系进一步被割裂。

03、渠道之声，困难一起扛，但请守住价格底线

从代理商层面，即使生意难做，大多数代理商都从合作伙伴的角度，对于品牌本身的困境给予了最大理解。

但是87%的代理商表示，以后不会将这些价格管控不力的品牌作为主推；100%的门店表示，这些名品依旧会卖，虽价格拼不过线上，但也可作为引流，主要精力将会放在利润空间更加公平合理的小品牌上。

据统计，2016年，广东省CS渠道前十代理商总体量为15.6亿元；三年过后，2019年，这一数值仅为8.35亿元，缩水将近一半。前十大代理的体量在缩水，但是门店的体量在增长，这一增长，主要来自于各代理的自有品牌、毛利空间高的功效品牌或者是各类小品类等等。

多名受访者表示，疫后艰难时刻，品牌生存也困难。“谁不想做个好人呀？但是一个品牌几百、几千人养着，他也要活着。想活下来无可厚非，品牌一定要切记，保住价格的底线。”某代理商如是说。

疫情对于美妆行业的打击，是循序渐进的。可能第一季度，最直观的是反应在实体门店上。但是后续影响就像中毒，接触毒素的伤口先疼，就像终端门店率先倒下一样。

作为心脏品牌方，如果在渠道艰难的时候不即时供血，毒素或终将蔓延至心脏。