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“优腾爱芒”剧场化——垂直、精准、类型化作品新出口

剧场化运营通过更加系统化和规模化的方式,将喜好与品味相似的观众凝聚到一起,让他们在专属的粉丝平台汇聚,并从作品出发,找寻彼此之间的认同感。

文|华谊兄弟研究院

“一起去爬山吗”“我还有机会吗”,自爱奇艺“迷雾剧场”自制剧《隐秘的角落》播出后,剧中台词迅速出圈,成为网友玩梗、造梗的极佳素材。数据显示,该剧微博同名话题讨论量近50亿,最终以豆瓣评分8.9分的成绩收官。《隐秘的角落》成功为爱奇艺“迷雾剧场”打响了品牌知名度。

剧场化,即平台将同一题材、类型的剧集“打包”播出,便于观众根据自己的喜好选择。近年来,更加垂直、精准、类型化的剧集已成为各大视频平台的内容特点,各方也试图通过剧场化抢得一份市场,搭起平台与用户之间的媒介和桥梁。今天,华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将根据视频平台梳理剧场化的发展历程,并预测今年下半年剧集市场的竞争情况。

优酷——剧场化先行者

早在2013年,优酷就曾推出过“阳光剧场”,但主推内容均为大剧(即跟播卫视版权剧),如《特种兵之火凤凰》《小爸爸》《咱们结婚吧》等。2015年,优酷试水剧场模式,推出“放剧场”,以此容纳卫视播出电视剧后的首轮网播,并根据受众进一步细分,将剧集“打包”播出:以男性为主要受众的“放胆冲”,剧集包括《特警力量》《琅琊榜》等;以女性为主要受众的“放肆爱”,其中包括《云中歌》《倾世皇妃》等剧集;以家庭为主要受众的“放松活”,该剧场包括《虎妈猫爸》等。

但是当年,观众印象较深的还属“放剧场”的衍生环节“放肆Tips”,包括优酷独家定制的明星开场片头、特别策划视频,以及不定期的片花菜单在内,而剧场本身因其定位效果并不明显,观众对剧集出现的平台以及剧场印象并不深刻。

▲“放肆Tips”截图来源:网络

近几年,优酷持续发力剧场化,现已推出以女性化内容为主的“宠爱剧场”。该剧场以甜宠剧为核心内容,突出“青春活力”“正能量”等主题。目前,已播出的剧集均取得了不错的成绩和口碑:《冰糖炖雪梨》播出期间长期盘踞猫眼电视剧全网热度榜等多个榜单榜首,男主张新成更是凭借此剧圈粉无数;《全世界最好的你》拿到了7.5的豆瓣口碑,微博同名话题讨论量达16.9亿;而《人间烟火花小厨》也成为首个票房破亿的分账剧。

▲《人间烟火花小厨》剧照来源:豆瓣

此外,根据优酷官方介绍,《冰糖炖雪梨》在站内预约观看的150万人群中,95后年轻女性占到三分之一。在剧场化的发展路上,优酷对剧集的定位准确度较前几年有所提高,而其想要在女性剧集市场站稳脚跟的策略也愈发明显。下半年,“宠爱剧场”还将推出《你微笑时很美》《我凭本事单身》等青春题材剧集,以及《江山故人》《玉楼春》《传家》等女性传奇类剧集。而面对爱奇艺的“爱青春剧场”,以及芒果tv长久以来打造的甜宠剧模块,优酷能否在这一题材的激烈竞争中寻得优势,还需看其剧集质量以及观众反馈。

除此之外,优酷还在今年的六月一日推出同样以悬疑题材为主的“悬疑剧场”,对标爱奇艺“迷雾剧场”,并同样按照悬疑短剧的模式进行运营。

爱奇艺——剧场类型多样

2018年,爱奇艺上线了“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”。其中,“爱青春剧场”囊括校园、偶像、爱情、冒险等多种元素,相继播出《泡沫之夏》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等剧集,逐渐形成自己的青春剧品牌效应。此后还推出口碑、收视均较高的“振华三部曲”以稳固剧场品牌定位。2019年,爱奇艺提出“青春+”概念,试图将这一题材继续深挖、拓宽维度,代表作品有《我的莫格利男孩》《我在未来等你》《世界欠我一个初恋》等剧集。

而“奇悬疑剧场”则主攻悬疑方向,推出《无证之罪》《河神》《焊城》等内容,其中前两部剧集均以豆瓣评分8.2收尾,并在观众中打下了良好的基础。此后,《破冰行动》《黄金瞳》《原生之罪》等剧紧跟而上,进一步强化了与“爱青春剧场”的区别。虽两个剧场定位不同,但有人诟病其剧场自身的划分标准模糊,同一剧场的不同剧集受众相差较大,如《泡沫之夏》和《创业时代》的观众群体在细分类型上有很大不同。长此以往会稀释剧场定位,造成用户认知偏差。

▲《无证之罪》剧照来源:豆瓣

2018年,爱奇艺还上线了国内长视频平台首个竖屏剧场——“竖屏控剧场”,由主打品质青春向的“青春有Young”、聚焦搞笑类的“生活大爆笑”、偏向综艺脱口秀的“好6滴说”,以及展现音乐、美食等元素的“达人攻略”四大板块构成。该剧场以国内首部竖屏短剧《生活对我下手了》正式开启,此后相继推出《青春有你》《演员的品格》《中国新说唱》《奇葩说》等平台自制综艺的周边竖版视频,同时还有《倒霉侠刘背实》《天天笑园》等内容。虽然内容形式新颖,但目前还尚未在国内剧集市场刮起“飓风”,也难以PK各短视频平台的作品热度。

今年六月初,爱奇艺进一步将悬疑垂直品类的剧集聚合,深挖剧场化运营模式,将此前的“奇悬疑剧场”升级成“迷雾剧场”。6月2日,“迷雾剧场”首部作品《十日游戏》开播,该剧是国内首部改编自东野圭吾原著的爱情悬疑罪案剧集,微博同名话题讨论量8.7亿,豆瓣评分7.3,为此后该剧场的同类型剧打下了品质基础。

“迷雾剧场”第二部作品《隐秘的角落》,改编自紫金陈的小说《坏小孩》,该剧用孩子的视角来观察家庭、打量成人的世界,通过每一桩杀人案探讨了人性中“隐秘的角落”。除了故事本身有关家庭、未成年人成长、教育等热点话题外,乐队出身的导演、各展所长的编剧团队,以及演技集体在线的演员等,都让作品格外引人关注,而大结局的揭晓,更是引发了观众一轮又一轮的解构与猜想,也再一次助力“迷雾剧场”出圈。

6月9日,爱奇艺在微博上曝光“迷雾剧场”全阵容片单。从片单上来看,六部剧中有四部改编自知名悬疑IP,两部原创剧集的班底也是曾打造出《白夜追凶》的五元文化。从演员阵容上来看,既有廖凡、王景春、王千源等国际影帝,也有秦昊、倪大红、文淇、谭卓等实力派演员,还有鹿晗、范丞丞等年轻流量。可见爱奇艺试图通过“IP+原创”的并进模式,以及不同类型的演员,满足不同观众的需求。

腾讯视频——节日主题限定剧场

相比爱奇艺和优酷发力剧场化运营模式,腾讯视频暂时没有在该模式上集中发力。但其在2018年开始,便着重以时间或节日节点为标准,陆续推出专题剧场。

2018年末,腾讯视频为献礼改革开放四十周年,创建了以“辉煌40年·与时代同行”为主题的“献礼剧场”。此外,腾讯视频还针对海外影视剧的版权,设立了“海外独播剧场”,其中包括《权力的游戏·最终季》、泰版《匆匆那年》等。

2019和2020年度腾讯视频再次推出“年味剧场”和“合家欢剧场”,囊括了各式剧集。目前来看,腾讯视频的剧场模式与此前的传统卫视剧场模式相似,均以节日庆典为主题安排剧集播放时间,其播出效果并未像爱奇艺、优酷平台般突出。未来,腾讯视频或应解决剧集的精准化定位问题,通过剧场概念帮助用户选择“看什么”,增强用户粘性。

此外,腾讯视频还通过捆绑销售的形式跨剧整合,冠名商可以覆盖多部热剧,享受合作资源,其内部称之为“季度剧场”。今年520前后,腾讯视频推出了“鹅耐你”系列剧集,《传闻中的陈芊芊》《暖暖请多指教》等甜宠剧纷纷上线播出。

▲《传闻中的陈芊芊》剧照来源:豆瓣

此前,腾讯视频还公布了即将推出的夏日限定“甜蜜仲夏季”,《你是我的命中注定》《仲夏满天星》等多部剧集都将会在此亮相,瞄准年轻女性用户。与此同时,腾讯视频还归纳整理了近期的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》中姐姐们的影视剧片单,蹭了一波热度。

芒果tv——延续“独播+青春”题材剧集

同腾讯视频一样,芒果tv并未加入剧场化的市场争夺,而是将“独播+青春”的模式进行到底,实现该类型剧集一年不断档。2020年上半年,该剧场的独播剧包括《下一站是幸福》《我才不要和你做朋友呢》《山寨小萌主》等。其中,《下一站是幸福》中的职场女性爱情成为网友热议的话题,《我才不要和你做朋友呢》紧扣“怀旧”“青春”等元素,并在故事背景上另辟蹊径,以“东北青春往事”为主线,寻得观众共鸣。从目前来看,芒果tv虽未加入悬疑剧以及剧场化的竞争当中,但其“甜宠青春”的风格也独树一帜,打造了其平台形象。

▲《我才不要和你做朋友呢》剧照来源:豆瓣

结语

剧场化运营通过更加系统化和规模化的方式,将喜好与品味相似的观众凝聚到一起,让他们在专属的粉丝平台汇聚,并从作品出发,找寻彼此之间的认同感。但当剧场化升级的同时,各视频平台也应注重打造差异化,通过强化类型及不同的定位,形成独特的风格,打造品牌概念,为观众在内容繁杂的网剧时代指明方向。

参考资料

①苏湛.《“剧场化“排播的第七年,爱优腾格局如何?》

②骨朵网络影视.《视频网站“剧场化”迭代,突围秘诀何在?》

③犀牛娱乐. 《连打“剧场化+系列化”内容组合拳,优爱腾布局玩法各有侧重》

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