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张一鸣的“命根子”

折戟国际化。

文|牛刀财经  黄芳华

一家高估值中国创业公司今年的经历也许能说明,运营一个有着国际化用户基础的社交平台是多么困难。比如字节跳动旗下的尖刀产品——TikTok。

7月8日,美国总统唐纳德·特朗普表示,他的政府正考虑在美国禁用短视频应用TikTok。

事实上,美国政界一直忌惮和提防社交媒体的影响力,Facebook从成立至今一直饱受政界的盘问和调查,何况TikTok的母公司字节跳动来自中国。

而一天前的7月7日,TikTok向媒体透露称,决定停止在香港的运营。

张一鸣可能会感到头痛,因为TikTok这款海外产品对他来说,就是字节跳动的「命根子」。

2018年,张一鸣曾发下宏愿:三年后,字节跳动超过一半的用户要来自海外。这背后是20亿以上海外新增用户市场,以及未来百亿级美元以上的广告收入。

面对海外封禁TikTok,无疑给他亲自驾驶的这辆全球化列车踩上了一脚急刹车。其后果不仅直接影响字节跳动营收、估值,还会对后续上市融资等产生无可估量的损失。

TikTok折戟印度

这已经不是Tik Tok被海外下架的首次经历。6月29日,印度政府正式宣布将下架禁用包括TikTok、Wechat在内的59款中国APP。

失去印度市场,对TikTok和其背后的字节跳动而言,是切肤之痛。印度是字节跳动在海外非常重要的市场,从下载量上看,印度大约占到了TikTok累计全球下载总量的30%。

此前,36氪援引一位接近字节跳动人士称,过去几年,字节跳动在印度的投入超过10亿美金,如今旗下产品在印度市场几乎全部折戟,导致的损失超过60亿美金。

7月1日,研究机构SensorTower发布了全球上半年APP榜单,其中TikTok以6.26亿次的下载量排名世界第一,并在苹果和谷歌的系统内收入4.21亿美元,排名世界第三。

TikTok的成功和张一鸣对全球化的重视是分不开的,在张一鸣的办公室中,有一台悬空转动的地球仪,很早之前他就确信自己将运营的是一家全球化的公司。

2020年3月12日,字节跳动成立8周年,在给全员的内部信中,张一鸣宣布将亲自挂帅,负责字节跳动的海外业务,集中精力攻占海外市场。

有媒体梳理字节跳动和印度的渊源,在2016年的1月,张一鸣和曹毅的印度德里、孟买、班加罗尔等地的参观之旅。那时张一鸣已经确定,要用Build&Buy的方式在海外扩张。

从2016年开始,字节跳动先后投资了印度新闻应用Dailyhunt,自建了社交网络应用Helo,在今年3月,还上线了音乐流媒体应用Resso。

当然,表现最好的还是TikTok,有着超过6亿次的下载量和1.2亿的月活用户数量(TechCrunch的数据认为月活用户数量已达到2亿),即使目前印度用户能提供的人均广告收入还比较低,但在互联网前期补贴后期收获的客观规律下,这依旧是一份惊人的资产。

现在来看,一切都要打水漂了。

要知道,TikTok的快速增长离不开字节跳动的重金投入,这需要做大量的商业投放和营销,即使是字节跳动也不可能无限烧钱下去。

可喜的是,TikTok的盈利能力增长迅速,营销数据分析平台Singular称在2019年5月到11月,TikTok的广告投放总额增长了75倍,而其内构收入也大幅增长。

据晚点LatePost报道称,2020年TikTok已经有了有明确的商业化目标——75亿人民币,从上半年4.21亿美元(当前汇率下29.75亿人民币)的收入来看本来问题不大,但印度市场的缺失无疑会让这个目标的实现出现一个缺口。

这一缺口短期对字节跳动的现金流影响有限,根据最近4月份的数据显示,TikTok来自印度的收入只占到其总收入的2%以下,但字节跳动的前期投入却相当于损失殆尽,未来也不存在收回成本的可能。

而更大的隐忧是,这对于字节跳动这家近年来风头最劲的中国互联网企业而言,又会有怎样的负面影响?

Facebook的狙击

除了各国政府的怀疑和监管,Facebook创始人马克·扎克伯格也对TikTok加大警惕,并将之列为竞争对手。

面对来势汹汹的东方对手,扎克伯格企图沿用打败Snapchat的御敌策略:复制对方的核心产品功能,然后通过强大的用户基数和平台资源为新产品导流,从而实现快速反超。

据CNBC报道,2018年10月,TikTok在美国硅谷开设了办事处,其办公场所正是Facebook旗下即时通讯应用WhatsApp的原办公地,该地仅隔Facebook总部数英里。

与此同时,TikTok以高出20%的薪水挖角Facebook、Snapchat、Apple等公司员工。据悉,自去年以来,TikTok已经从Facebook挖走了20多名员工,其中包括原Facebook负责全球商业合作的人员。

为此,Facebook在2018年年底开发了一款名为Lasso的短视频APP与TikTok直接竞争,不过目前效果并不显著。此外,马克·扎克伯格还对Instagram进行了很多尝试和改造,包括让“探索”标签更加专注于短视频内容。

TikTok在美国市场的迅速崛起,必然引起社交巨头Facebook的警惕,尤其Facebook在短视频领域并没有能足以与之抗衡的产品。

两者其实早就短兵相接,早在三年前,Facebook就曾想要收购musical.ly,但被字节跳动捷足先登。此后,musical.ly被并入TikTok,在美国市场快速增长。

一个未经证实的坊间传闻是:马化腾因为“一个小手术”,导致腾讯出海延迟至少5年;而张一鸣对musical.ly的收购又让中国互联网项目出海提速很多年。

2014年,腾讯对WhatsApp的收购谈判已经进行到最后一步时,马化腾接受了一起背部外科手术,这使得他推迟了前往硅谷的行程,与WhatsApp创始人的谈判也被迫延期。

就在这期间,Facebook创始人马克·扎克伯格突然入局,以190亿美元的价格收购WhatsApp,几乎是腾讯预计出价的两倍,抢了先机。

而从2016年底开始,Facebook就开始研究短视频应用,当时对标的正是musical.ly,但调查后Facebook认为该应用在用户中并没有那么受欢迎,于是就搁置了。

结果2017年11月被张一鸣捡到了这一“珍宝”,成就了现在的TikTok。

可见,musical.ly的重要性不言而喻。

从此,TikTok一路高歌猛进,自上线不久一直牢牢霸占海外各大应用商店社交榜单的前三甲,风头一时无人能敌。TikTok企图征服全球战场的野心由此可见一斑。

按捺不住的野心

张一鸣从不掩饰自己的全球野心,“我很确定,自己要运营的是一家全球化公司。”为此,他还给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室。

“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一根本无法跟五分之四竞争,所以出海成为必然。”

早在2015年8月,今日头条就上线了海外版TopBuzz,先后进入美国和巴西市场,并分别投资了印度和印尼最大的内容平台DailyHunt 和BABE,试图在海外复制其在国内的“算法神话”。

紧随其后,西瓜视频的海外版TopBuzzVideo和火山小视频的海外版Vigo Video,以及针对印度本地市场的短视频应用Helo相继上线,而TikTok也在这一时期踏上征途。

好在,TikTok没有让张一鸣失望。根据Sensor Tower商店情报数据显示,截至4月29日,抖音及海外版TikTok在全球AppStore和Google Play的总下载量已经突破20亿次。

其中,仅2020年第一季度就贡献了3.15亿次下载,超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等海外社交巨头的同期下载量,成为全球同一时期下载量最高的移动应用。

而在刚过去不久的5月,这一数据再次突破1亿,不难看出TikTok的增长势头依然迅猛,越来越多的新用户对这个海外新秀愈发好奇。

除了下载量持续暴增之外,TikTok的用户活跃度也同样高涨。

根据移动应用数据分析机构App Annie的报告显示,截至目前,TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿,此时距离抖音面世才经历了短短3年多的时间。

而为了达到这一目标,YouTube用了6年,Instagram用了7年,Facebook用了12年。

该报告还指出,平均一位用户每天要打开TikTok8次,总共停留为52分钟,而4-15岁用户的平均使用时长则为80分钟,与同样深耕视频领域多年的YouTube的85分钟相差无几。

不可否认的是,TikTok能取得现在成绩的另一个重要原因是,本地化运营做得好。对于这一成绩,张一鸣应该是比较满意的,但却是不太满足的。

但是速度在给予字节跳动荣光的同时,也给它带来了种种危险。进入2020年,TikTok在印度、香港、美国等地陆续出现被禁下架,这会导致TikTok失去大量用户。

张一鸣清楚地知道这一点,因为他知道,在这场旷日持久的全球大战中,已经没有退路,而TikTok则是他的「命根子」。但可供张一鸣选择的应对方案并不是太多。

除了不断地去中国化、招募更多的外籍高管以及在新加坡建立数据备份系统这些措施外,TikTok似乎就只能听天由命了。毫无疑问,TikTok的全球化之路将会变得异常艰难。

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