文|肖明超-趋势观察

对于节日和假期，很多人的认为是休息、娱乐和购物的时节，例如今年已经经历的三八妇女节、618以及端午节。在临近节日各大电商网站和商场都是一副张灯结彩的促销景象，然而令人惊讶的是紧随618之后的父亲节，却没有能够看到太多的电商促销信息和宣传内容。

难道男性群体消费市场已经如此不值一提了吗？

相信很多人都见过一张类似这样的消费能力排行榜，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男性消费能力被无情的碾压。她经济里，马云的一句“谁抓住了女性，就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军”，然而很多年过去了，这个消费市场的“金科玉律”还管用吗？男性消费力真的不如狗吗？

经过了几年的发展，女性消费市场已被深耕细作，形成了比较完整的市场格局。而男性市场正在成为新的消费蓝海，这也印证出男性消费力被大大低估。男性中产人群崛起、科技3C产品井喷、个性化需求升级、单身男性比重上升......在这些背景下，“他经济”正在迎来新的可持续增长。

“刮目相看”的男性消费力

曾几何时，“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”成为多少家庭不变的准则。但是经过长期以来的不断努力，男同胞的“消费洪荒之力”彻底释放，他们在很多消费领域展现出来的潜力不断冲击着人们的三观，甚至与女性比起来也不遑多让。无论是自我形象管理还是审美意识，男性都有着长足的进步，消费的边界也在不断扩宽。除了对于运动服饰、汽车、3C电子等在传统意义上具有“男性标签”的品类消费以外，美容、娱乐、美妆等领域的男性消费市场也正在打开。

男性线上消费更猛，且热衷于超前消费

谁说只有女性才有“买买买”的特权！

可以说，线上消费这一块，男性始终拿捏的死死的。男性电商市场力量绝不容小觑，根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在不断增加，而在线上消费上男性的平均年消费已经超越了女性，无论是PC端还是移动端进行的网购，男性消费者占比始终大于女性。

男性的线上消费潜力无疑是巨大的，一方面是相较于女性市场完善的市场格局和细分化的产品而言，针对男性用户的专区还较少，且大多是诸如虎扑、果壳类的硬核内容分享类社区，而男性用户在运动、家电、3C等品类的消费能力是远高于女性的；另一方面是男性用户的绝对数量高于女性，因此无论是网民用户还是消费用户，男性都占据较大用户基数，这也意味着其蕴藏着的商业价值不会低于女性。

除了线上消费之外，男性消费者对于蚂蚁花呗、京东白条等互联网金融产品接受度也较高，特别是年轻的95后，不止是“月光族”，更有不少成为了“月负族”。

男性成为高端消费领域的中坚力量

相较于不断剁手的女性消费而言，很多男性的消费频次不会很高，但是却蕴藏着很多件价值不菲的“高端产品”。全球奢侈品规模的增长带动了中国奢侈品市场，使得中国一跃成为仅次于美国的第二大奢侈品市场，而男性在高端消费领域依然扮演着中坚力量，根据中国奢侈品网络消费白皮书中的有关信息，网络奢侈品消费中女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在三次及以上的男性比例也比女性高。

对于男性消费的认知，过去我们似乎只知道男性趋于理性消费，现在来看他们更加中意的其实是产品细节以及背后商品的附加值。过去我们似乎只知道男性买东西少，现在来看他们其实可以为了生活品牌更舍得花大价钱。

2020年受疫情影响，国际诸多奢侈品生产线受到影响，全球奢侈品市场遭到巨大冲击，国内奢侈品消费虽然也有波动但人们依然热情不减，其中年轻男性逐渐成为消费主力，超过一半的奢侈品消费者在18岁-30岁之间。

“男色”消费领域崛起

10年前，当男性卫生间被一瓶孤单的大宝占领时，相信大多数女生们不会想到10年后的今天，他们已经可以和你坐在一起讨论眼线笔和粉底液的使用方法了。

颜值经济的爆发，使得“变美”不再只是女性的特权，特别是近几年偶像选秀节目的火热引发了一股“小鲜肉”热潮，受到广大女粉丝追捧，这也不断激发男性开始为自己的形象做改变。

男性颜值经济发展迅猛，有关男性消费者的化妆品与护肤品等品牌已经形成一种市场发展趋势，并且不断趋向于精细化、专业化和高端化，男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海，越是年轻的男性，越注重自己的“颜值”。

在95后男性群体里，有18.8%的人使用过BB霜，18.6%使用过唇膏/口红，18.6%使用过眼线笔/眼线液，8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外，每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

可以看出男士彩妆市场崛起的消费主推力正是年轻人，特别是以生活在去垄断化时代、后KOL时代的95后群体为核心人群。95后群体在精神思想上推崇勇敢做自己和颜值即正义，同时是网购主力军和勇于超前消费的一代。所以无论男女，对于男性化妆这一现象都有着更高的包容度。

潮牌代替传统物质成为新社交货币

Superme、Clot、OFF-WHITE、Vans、Champion......这些品牌都深受男性的欢迎，它们都有着共同的属性——潮牌。男性消费的崛起，让潮牌逐渐代替车子、房子成为男性社交货币，潮牌天生具备认同感、潮流感和炫耀感等社交属性，男性在潮牌社交货币中能够获得的成就感、炫耀感、亢奋感和谈资比起房、车来说实惠太多了，对于理性的男性来说当然是不二之选。

在不断被女性吐槽男性挑衣服眼光差之后，机智的中国男人选择了更加彻底的解决方案：与其花时间去了解时尚，不如让自己“一键变帅”。这一消费意识觉醒，促成了当下男性潮流电商平台的火爆。

因此可以看出，“他经济”崛起的背后其实是国内消费升级风口，社会生活的逐渐丰富以及个人的社会身份日益多元化，使得男性对非必需物质的渴求空前强大。男性的可支配资金日益雄厚，自我价值的发现以及消费升级的理念转变，成为了“他经济”发展的重要催化剂。

男性消费心理剖析

除掉在职场中的进取和成长，男性在消费中也越来越注重“展现自我”，并倾向于通过消费彰显自己的消费个性、社会地位和生活品质，而之所以“他经济”正逐渐火爆，源自于相比女生的精挑细选，男性消费有着更加果断理智的心态。这里我们就要探讨消费力不弱于女性的“败家爷们”是如何花钱的？

消费目的明确，干脆果断

与女性货比三家的长决策相比，男性在购物时耗费时间很短，耐性也更低，他们不会把大量的时间浪费在筛选比较和价钱上。目的明确，道路清晰，付完走人是大多数男性的购物法则，如果目标未能满足，他们宁愿放弃购买。在进行线上购物时同样如此，男性可能打开淘宝的次数会比女性多，但是停留的时间一定不会长。购物动机形成迅速、购物行为干脆果断、不愿斤斤计较，因此男性消费者对于品牌的忠诚度会很高，不会轻易更换品牌。

消费偏好更广，猎奇心理更重

男性消费领域之广泛已经远远超越女性，除了传统的服装、手表、烟酒、汽车领域，运动健身、美妆护肤、体育游戏、影视娱乐、乐活养身......等新兴消费也受到越来越男性消费者的青睐。男性在新事物方面比女性更容易接受，且有着更重的猎奇心理，如果女性是在七嘴八舌激烈的分享中种草拔草，男性则是在沉浸的内容消费中深度“中毒”。

例如，得物（原名“毒”）APP作为典型男性潮流社区平台，以球鞋潮服鉴别为核心业务，为用户购买的商品做鉴别查验，这对于重视个性与品质的男性消费者而言可谓爱不释手，在毒App的用户画像中，30岁以下的年轻用户占到了60%，其中，一半以上都是90后的男性用户。

消费者注重品质，很少讨价还价

对于产品而言，男性跟注重的是实用性和性价比，相对于女性才冲动消费而言，男性多为理性购物。不受外观影响、不受价格影响、不受细节影响，强烈的自尊好胜心驱使下，使得男性消费者在购物时不拘小节，且男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。

“他经济”的产生与发展折射出消费市场的新趋势，是一个巨大的市场蓝海。品牌要强抢占男性市场，就需要从心理和实际需求出发，从“他经济”倒推出供给和服务的“他模式”。对此品牌要如何顺势而为调整策略呢？

打动男性消费密码

密码一：去性别化策略

如今的消费世界，男生可以精致，女生也可以有型。男女性的生活界限正在不断淡化，而在消费领域，弱化性别差异的去性别化策略则是适用消费市场趋势的必然结果。在此基础上，女生的“种草”消费和男生的“中毒”消费，就都是平台通过数据模型分析和人群定向推荐，依据用户过去的浏览记录将其最近最关心的新品链接、换季推荐、潮物分享等内容及时推送给消费者，利用两性之间的共性特征来定位产品，从而采取的针对非两性差异的营销策略。

例如，越来越多的品牌开始打造男士专用的相关商品，包括美妆、美容、服饰等（众多美妆品牌开始请男性明星代言，例如兰蔻&王俊凯、巴黎欧莱雅&王源）。年轻粉丝群体正在为男性美妆、服饰行业带来新活力，把握年轻用户将成为品牌发展的重要突破口，男性服饰美妆市场正迎来蓬勃发展期。

密码二：凸显品味的质感设计

伴随男女收入逐渐趋于同等，甚至女性收入高于男性的状况发生，越来越多的女性自带房产汽车，过去 “有房有车”的择偶标准越来越难以打动现在的年轻女性。女性对于男性的审美和生活态度要求也直接影响了男性的消费决策。

比起过去传统男性气质偏向强壮、崇尚阳刚的固有理念，现在的“型男们”也受女性影响，更加注重于更关注容貌和生活的美感，对于偏爱的产品有着更高的设计需求。对于“型男”们而言，“格子衬衫”的程序员设计已成过去式，潮牌成为他们服饰时尚的新选择，潮男市场的巨大潜力吸引了越来越多的品牌采取针对男性消费者的行动。例如，国内女装品牌MO&Co的EPO集团推出旗下男装Common Gender；江南布衣迎合男性追求潮流个性的审美需求从而扩大品牌矩阵，推出新男装品牌SAMO，主打时尚有型设计风感。

密码三：垂直精耕的专业崇拜

有数据显示男性在社交、体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性，他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向，以游戏、体育、潮牌为主题的公众号正在抢夺不少垂直电商的关注度和粉丝。例如主打男性社区的军武次位面、局座等内容平台上线的针对于军事发烧友的一系列军迷周边商城，往往更受男性消费者青睐。

这种对于专业的崇拜同时还表现在电商购买的过程中。在提供同样的产品，同样的正品保障，同样的正规小票的情况下，可以提供更加细致的正品认知，鉴定服务的平台更受男性消费者信赖。对平台描述的内容，越有逻辑、越细节化就越容易打动他们。

密码四：精准狙击策略

男性消费者目标明确，决策果断，因此，用他们感兴趣的内容和方式来影响他们的消费决策的“狙击手”策略，无疑是直击他们心智的好方式。当前，诸如微博、抖音、公众号等新媒体载体下的KOL内容营销方式盛行，而活跃在这些新媒体平台下的90后、95后正是男性消费主力人群。男性消费者在做出消费决策后会迅速购买，在营销内容上加上商品购买链接，不失为提高售卖率的好方法。

密码五：打造潮男社交通行证

相比“中年油腻男”热衷于谈论的车、房、手串、茶、酒，更多男性往往更愿意谈论带有独特文化调性的潮牌故事，在不少男性电商社区中，有很多让大家针对潮牌进行交流的科普贴。在这里，潮人们可以学习借鉴KOL们的内容意见，在现实的社交活动中，通过这些带有表示性的社交“通行证”迅速找到同道中人，找到话题入口拉近显示距离。

潮牌之所以能成为潮牌，一方面是因为其背后的设计故事、设计元素，另一方面更是因为其火爆背后带来的稀缺尊贵感受。相比车房这种高价产品，潮牌仅需花少量的钱就可以获得人无我有的快感，得到同辈人的认可，这种潮牌带来的社交成就也是型男们热爱追求潮牌的重要原因之一。

从万众一致的工人装，到一年逛两次的海澜之家，再到现在的潮牌抢购，随着社会发展进度的变化，男性消费品味也在发生着改变。过去女性才是消费市场主力军的刻板印象正在被改变，时尚、垂直、中毒的男性消费将掀起新的发展浪潮，让“他”经济成为消费市场新的发展趋势。