文丨酒业家 裴念

日前，酒业家从市场获悉，陕西西凤酒品牌运营有限公司下发了一纸《通知》，《通知》显示，将按照股份公司对品牌产品梳理相关要求，依据品牌经销产品分级管理标准，启动末位淘汰制。

具体而言，针对普通品牌，将全部收回单条码前7个月零业绩（除已立项的微调产品），8月份仍未报生产计划的条码（开票价大于100元的产品除外）；针对发展品牌以上的产品，将全部收回单条码前8个月零业绩（除已立项的微调产品），9月份仍未报生产计划的条码（开票价大于100元的产品除外）。

《通知》称，此举是为了提升品牌凝聚力，培育打造大单品，尽最大限度发挥品牌资源优势，制止品牌条码资源无效占用。

1 品牌管理再升级，西凤酒加大力度“砍条码”

酒业家注意到，下发《通知》的为陕西西凤酒品牌运营有限公司。据了解，2019年5月，西凤酒将原营销公司一分为三，形成“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式，其中西凤酒品牌运营公司负责运营商产品以及风行营销公司。

此后，西凤酒将自有产品和运营商产品分开运作。有行业人士表示，这样有利于品牌整合，形成自有品牌和开发商品牌的“双向合力”，并且有利于整个西凤体系内的产品形成良好的产品梯次，避开重合的价格带和不必要的内部消耗，合力打造西凤品牌。

而此前，西凤集团公司党委书记、董事长、西凤酒股份公司董事长张正就对品牌运营有限公司提出了相应要求：“要与经销商建立和谐的合作关系,既要服务于经销商,也要调控经销商,带领经销商做大做强西凤酒。”

事实上，受困于包销模式的弊病，西凤酒品牌产品较为强势，自营品牌缺少话语权，因而一直在加强品牌管理，不断加快品牌瘦身进度，强化品牌的淘汰机制，并对低效产品，低效条码进行清理。

“品牌管理一直是西凤比较头疼的的问题，这个通知不是第一次，相信也不是最后一次。”在品牌管理专家、九度咨询董事长马斐看来，与以往的《通知》相比，此次严厉程度更强，落地执行更具体。

值得注意的是，在西凤酒2019年经销商大会上，西凤酒股份有限公司副总经理周艳花曾表示，2020年针对品牌经销产品采取全方位聚焦战略，推进客户分级管理，精准定位配置资源。并对无经济实力、无销售团队、打擦边球、不愿做基础市场的经销商，坚决予以淘汰。

2 强品牌、大单品！ 加速全国化进程，西凤酒再添百亿筹码

实际上，纵观西凤酒的改革之路，得见此次下发的“砍条码”通知，不仅是产品结构上的再优化，更为西凤冲刺百亿添加了新的筹码。

“3年破百亿”是张正2020年首次明确提出的战略目标，而要实现这一目标，持续的产品结构优化调整必不可缺。

此前张正曾表示，西凤酒将慢慢改变“多品牌”路线，经由过程整合，周全清理和整顿西凤中低端子品牌，要求非核心产品退市。

“半死不活的小品牌就应该大刀阔斧的砍，辅助例如正在成长的玖藏西凤、封坛西凤等品牌加快成长。”马斐表示，要紧密监督落实过程和结果，不能刮风大下雨小。

公开数据显示，西凤酒的条码最高时曾达到了2000多条，在行业人士看来，这无疑是对西凤酒品牌的透支，而此次大力“砍条码”，也是为了聚焦大单品。

“经过系列的品牌管理，西凤酒的品牌价值和品牌张力更强，对回归一线品牌，打造强势大单品非常有利。”马斐如是表示。

按照西凤酒的规划，经销产品（品牌产品）将与自营产品之间互相补位、互相支撑，将以强大的营销合力，加速西凤酒全国化征程。

而在全国化进程的推进上，张正曾表示，西凤酒要以品牌优势、区位优势、价格优势、团队优势，抢回应有市场，抢占应得渠道，做强品牌、做大产品，打造有流量、有广度、有价值的超级大单品，建立不可撼动的市场地位。

由此可见，西凤酒在自营产品、品牌产品上的聚焦战略，将会是西凤“二次创业”上的亮点，也是其“三年百亿”战略目标的重要推力。