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头腾大战:商路思维与土地思维的对撞

在这场不同思维方式的对撞中,可怕的不是字节跳动的进攻有多凶猛,而是腾讯是否会改变自己的商路思维,重新加入到攻城略地的游戏中。

文|Alter聊科技

老干妈乌龙事件引爆的恩怨,加上几家自媒体的推波助澜,腾讯和字节跳动的“战争”再度陷入了舆论漩涡。

在常规的认知中,腾讯和字节跳动代表了互联网的两股势力,前者是旧秩序的守门人,而后者开凿新世界的挑战者。特别是具象到腾讯和字节跳动之间的“封杀游戏”,这样的比喻有着很大的市场空间。

如果跳出双方公关的操弄,抛却一些摆不上台面的小动作,暂时放下情感上的好恶,聚焦到商业的维度思考腾讯和字节跳动刀兵相见的根源,格不相入的本质可能还是两种不同思维方式导致的冲突。

01 腾讯的转变

腾讯也曾是一家侵略性十足的企业,长时间被扣上“山寨之王”的帽子,几乎染指了互联网的每一寸土壤,阿里、网易、新浪以及一连串的游戏厂商,无不是腾讯直接或间接的竞争对象。彼时的腾讯不仅战线广布,而且战术相当彪悍,典型的例子就是在3Q大战中强制用户进行“二选一”……

不过翻历史没有意义,我们要看的是现在的腾讯。

2011年是腾讯的战略转折点,汲取了3Q大战的教训,经历了口碑滑坡、舆论不利的黑暗时期,腾讯选择刀枪入库马放南山,抛弃了山寨式的疯狂扩张,走上了一手流量一手资本的开放道路。

严格意义上说,腾讯的转变并不轻松,有取舍也有阵痛。比如在搜索赛道上,腾讯放弃搜搜押注搜狗;在电商领域,主动砍了拍拍网、QQ商城,在资本和流量上双向赋能京东、唯品会、拼多多等合作伙伴。凭借这种策略,腾讯在原本不擅长的电商领域逐渐有了对抗阿里的资本,但同时也错失了微博、搜索、信息流等市场。

不管外界如何评论腾讯的生长策略,至少马化腾对转变的结果颇为满意,多次喊话称:“腾讯把半条命交给合作伙伴”,行为上也在坚持社交、游戏、产业互联网等核心赛道的深耕,将重复的、不擅长的领域交给垂直巨头去经营,然后利用自身的流量和资本,加速“盟友”的增长。

打一个比方的话,早期的腾讯奉行了农业文明的扩张路径,就像汉武帝等开疆扩土的伟大君王,不惜代价赶走所有的潜在威胁,然后不断扩张领土、构建防御工事,接下来向边界地区移民,夯实对占领土地的所有权。这种扩张策略的逻辑在于:有了更多可耕种的土地,就能产生更多的税收,增加更多的人口,继而让国家越来越繁荣。

转型后的腾讯有些像早期的蒙古汗国,扩张的目的是为了打通东西方之间的商路,对商路沿线的国家进行武力征服,却没有谋求占领这些土地,甚至将土地的管理权还给了当地人,前提是保障商路的畅通。打通了商路,保障了商品的交换,等同于掌控了庞大的财富源泉,仅仅是向沿路的商队征税,就能获得近乎垄断的商业利益。

2020腾讯投资IF大会上,刘炽平透露腾讯投资企业总计超过800家,其中70多家已上市,160多家为市值或估值超10亿美金。,妥妥占据了中国互联网的半壁江山。沿循这样的逻辑,腾讯的转型显然是正确的,乃至可以说是商业文明进化的必然。

02 草寇到新王

腾讯和360激战正酣的2010年,张一鸣还是垂直房产搜索引擎“九九房”的CEO,或许他自己也没有料到,有一天会站在腾讯的对立面。

字节跳动的崛起有一些偶然因素,彼时BAT都有自己的战略重心:阿里已经注意到了京东的威胁,同时精力被股权回购、架构调整等事务分散;腾讯陷入了与微博的斗争,内部开始新一代社交产品的赛马;百度还专注于搜索赛道,面临着搜狗、360等对手的侵扰。几乎没人注意到这家拥有今日头条、内涵段子等产品的小企业。

现在来看,这些似乎都不重要,重要的是字节跳动何以在巨头的夹缝中逆袭,草寇最终成了新王?

熟读历史的军事迷可能明白这样一个道理:武器的进化,看似只是小小的技术革新,却往往引起整个社会阶级的巨变。张一鸣俨然明白这个道理,移动互联网带来了信息大爆炸,注定了信息获取的方式不能再依靠人工分发,智能和个性的自动化推荐,成了字节跳动崛起的星星之火。

从今日头条到抖音、西瓜视频,张一鸣的算法推荐机制屡试不爽,字节跳动找到一条不同于BAT的流量增长路径,逐渐蚕食了巨头们想要拿下的市场,最终在巨头的狙击和围剿中成功突围,然后向BAT的霸主地位发起了挑战。

这种说法并无不妥,但不全对。BAT的崛起都享受了人口红利,可2010年以后诞生的互联网公司,处境已经截然不同:既要思索怎么躲避旧巨头的围猎,还要思考人口红利末期普适的生存之道。不同于马云、李彦宏、马化腾等第一代大佬,张一鸣、王兴、黄峥等新生代的大佬们都擅长琢磨人性。

比如抖音的全屏幕式设计和下滑式交互,尽可能排除了其他因素的干扰,给用户带来了沉浸式的体验。直到后来外界才开始发掘,流量的定义早已被重塑,不仅要争夺用户数量,还要尽可能多的占领用户时长。原本处于围猎姿态的巨头们,转眼成了被进攻的对象,攻守双方出现了反转。

而张一鸣的可怕之处在于,不甘于像黄峥、程维那样被巨头“招安”,在“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”的号召声中,字节跳动注定要与腾讯来一场全面竞争。

03 思维的对撞

张一鸣要做一个枭雄,而枭雄的标配似乎就是“占领土地”。

在今日头条占据流量高地后,字节跳动的扩张不可谓不凶猛,从资讯、短视频、社区,延伸到了教育、社交、工具,再到游戏、搜索、To B、电商等市场。字节跳动丝毫不掩饰自己的野心,长驱直入地进攻BAT们的腹地。

应该说,字节跳动的扩张逻辑并不新鲜,某种程度上可以看到腾讯当年的影子,在资本市场却相当受用。2018年字节跳动的估值还只有300亿美金,可伴随着字节跳动一连串的强势扩张,2020年非公开的估值已经达到1000亿美金上下。

字节跳动信奉的仍然是土地思维,不断切入一个又一个市场,再将流量转化为利润。对于一度奉行商路思维的腾讯而言,这样的字节跳动并不够友好。毕竟腾讯打通商路的目的还是为了流量的释放,将社交流量在盟友的产品中完成变现,从字节跳动拒绝腾讯的投资开始,这条路就被堵死了。

作为一家商业公司,腾讯的商路思维有着鲜明的规则:你是我的盟友,那我不吝于向你开放流量,你是我的对手,抱歉,我只能将你驱逐出去。

折射到业务层面,2018年是字节跳动全面挑战腾讯的时间拐点,也是“头腾大战”被公认的时间起点。微信朋友圈、QQ空间先后屏蔽了抖音链接,试图切断腾讯的社交流量流向不可控的字节跳动,然后抖音封杀了腾讯的官方账号,战场逐渐延伸到了业务、法务、PR、GR等领域。

字节跳动可能并不理解腾讯的商路思维,绝非是捍卫规则的前辈,而是一个不讲道理、缺少中立性的“暴君”。对于这样的对手,最好的方式就是进攻其安身立命的根基,即便不能断其一臂,也要有游击、骚扰的效果。

正是从2018年开始,字节跳动先后在游戏和社交赛道发力。游戏业务瞄准了腾讯的后院,一旦可以在这个赛道突围,将IP、电竞、周边等纳入到字节跳动的版图中,不乏与腾讯一较高下的可能;社交赛道注定无法在短时间内击痛腾讯,但字节跳动从未放弃努力,多闪、飞聊等产品前赴后继。

在这场不同思维方式的对撞中,可怕的不是字节跳动的进攻有多凶猛,而是腾讯是否会改变自己的商路思维,重新加入到攻城略地的游戏中。

04 历史性倒退

头腾大战伊始,腾讯的应对策略着实有些“纠结”。

为了对抗抖音的崛起,腾讯选择重启微视,并陆续推出了闪咖、猫饼、音兔等短视频产品,试图对抖音形成合围态势。倘若这一策略奏效,将在一定程度上证实商路思维的失误,腾讯可能再次走上“土地思维”的老路。

不幸的是,微视狙击抖音的策略基本失败,腾讯也被贴上了战略失误、组织效率低下、产品力下滑等诸多负面标签。却也印证了流量和资本赋能的可行性,腾讯投资的快手被证实是抖音真正的宿敌。

客观来说,腾讯凭借资本和流量形成的商路思维,可能是互联网寡头最“可爱”的姿态:对于创业者来说,寡头的存在是既定事实时,既绕不开它,又打不过它,最好的选择就是和它交朋友。

事实上,被腾讯投资的对象大多有着不错的成长空间,京东、拼多多、哔哩哔哩、快手等成了垂直领域的庞然大物,斗鱼和虎牙、美团和大众点评等也由于腾讯的注资避免了无休止的恶性竞争。即使是字节跳动这样不甘于妥协的玩家,在相当长的一段时间里也曾和腾讯系产品“和平相处”。

头腾大战的上演,会不会再次改变腾讯的思维方式,目前还不得而知,但出现了一些不那么和谐的信号。进入2020年后,微信在视频号上投入的资源越来越多,可以解释为腾讯对自身核心优势的防御,也不乏独自对抗字节跳动的打算;而“小鹅拼拼”的上线,也引发了外界的不安,出现了“腾讯电商梦复燃”的猜测......

何况外界仍在以“土地思维”来理解腾讯,诸如“腾讯没有梦想”、“腾讯的背水一战”等论调屡屡制造出刷屏式的爆款,出发点无不是腾讯一城一池的丢失,最终在强大的思辨中找到腾讯存在的问题。蹊跷的是,每每有这种声音出现后,腾讯的高层都急于表态,然后发动公关力量进行封杀,潜移默化中影响着腾讯下一步的走向。

倘若腾讯最终放弃了商路思维,陷入到与字节跳动的“土地战争”中,或许对腾讯自身不是什么坏消息,之于互联网商业则等同于历史性倒退,互联网的技术在进化,商业文明几乎陷入了停滞。

对于“挑战者”字节跳动而言,种种信号预示着这家成立八年的企业正在跻身巨头行列。疑惑在于,当字节跳动也晋级寡头行列时,是否会像腾讯一样刀枪入库经营自己的“商路”,还是继续攻城略地呢?

那时的字节跳动会比腾讯更“宽容”吗?

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