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搞直播不是谁都灵,蒙牛一款奶粉在吴晓波直播间只卖了15罐

据说最终成交了12罐,退货3罐。

蒙牛旗下奶粉品牌。图片自雅士利年报

记者 | 赵晓娟

编辑 | 昝慧昉

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不听劝的吴晓波,让自己6月29日的淘宝直播首秀翻了车。“车上”的一款蒙牛奶粉,只卖出了15罐。

890投入上百万元专门搭建了的场景化直播空间、在上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼投放的广告;淘宝直播在流量上的最大支持;联合出品方新浪微博给予的千万级曝光——吴晓波在反思此次直播翻车时披露的这些造势背景,更衬得这区区“15罐”的成交数字,惨不忍睹。

这款出现在吴晓波直播间的奶粉,是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西兰进口原装菁珀3段奶粉。它在内地婴幼儿奶粉市场上的存在感并不强。

雅士利官网信息显示,瑞哺恩是该公司旗下奶粉品牌,包含瑞哺恩有机、初颖、亲悠、菁珀等系列,其中菁珀为新西兰进口产品。演员姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。

雅士利天猫旗舰店里,3段瑞哺恩(800克)的活动价为358元,是店内奶粉品类中销量第一的产品,月销400多笔。其卖点被归纳为“新西兰黄金奶源、口味更清淡、双重优质蛋白”等。

对比来看,在吴晓波的直播间里,3段瑞哺恩的价格足够优惠:前66名消费者可领取180元优惠券,到手价178元;66名之后的消费者可领取300减60元的券,到手价也低于比雅士利天猫旗舰的358元。在长达9分钟的直播里,吴晓波多次强调“新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了。” 

瑞哺恩官微转发吴晓波直播截图

然而,成交量令其大跌眼镜。

在事后为反思这次直播翻车写就的《吴晓波:十五罐》中,吴晓波将“选品逻辑”归为失败的原因之一。

“那款最终成了‘网上笑话’的奶粉,是我坚持要上的。”吴晓波透露,“在选品上,最早提醒我的是此次直播的主管莫可,她是淘宝聚划算的早期员工之一,有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。”

而他坚持己见的自信,很大程度上来源于他自身对中国乳品行业及从业公司的了解。他提到“在过去的几年里,中国乳业已经彻底摒弃了‘农户+工厂’模式,它们从种草开始,到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上,更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩,是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。”

实际上,从产品本身的特性和网上直播的规律来看,婴幼儿奶粉并不适合直播。

《吴晓波:十五罐》这篇微博内容下面的一条高赞评论称,选品不合适,奶粉产品是需要建立长期品牌信任感的产品,不是卖货的人知名度高或者单价沟底就能瞬间激发消费者认同。

乳业专家宋亮告诉界面新闻,奶粉品类并不适合直播,更需要专业人士的宣讲,从消费者对商品选择的角度,他们选择奶粉产品也具有严谨、试用等特点,而且奶粉产品的购买具有持续性的习惯,线下母婴店通常为此有一个后续服务的延伸,直播形式并不能满足上述这些需求。

其次还有价格带的问题,性价比高、价格便宜的100元级的产品目前更受欢迎,而婴儿奶粉不在此列,相较于奶粉,酸奶、牛奶可能更好一些。例如君乐宝、新希望等企业均做过酸奶产品的直播,效果都不错。

从瑞哺恩这款产品本身看,它在消费者中的知名度和接受度也不高。母婴店武汉贝贝屋的一名合伙人告诉界面新闻,瑞哺恩新西兰进口产品已经一年没有在他的门店销售了,停止销售的原因是品牌过于小众。在他看来,其实这款产品的性价比不错,但品牌比较少做地推活动,消费者的认知度低。

此前,雅士利财报也曾点名了几款高增长系列的奶粉,当中并不包括瑞哺恩进口产品。雅士利2019年报称,本集团持续布局高端婴幼儿奶粉、羊奶粉及有机奶粉新品。在竞争激烈的市场格局中,有机及羊奶系列销售同比提升16%。对应提及的品牌分别是“多拉小羊”“多美滋”和“多美滋初颖”。

目前,蒙牛官方尚未就吴晓波直播效果以及最终成交量做出回应。但蒙牛乳业、瑞哺恩的官方微博显示,7月10日晚间瑞哺恩还将有一个云直播的发布会。这也让外界猜测,吴晓波6月29日的直播甚至事后的这篇《吴晓波:十五罐》可能是在为此次发布造势。

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