文｜华夏酒报 陈振翔

随着白酒消费的逐步升温，白酒消费市场品牌竞争热度也随着升温，一二线品牌、区域品牌和地产酒市场之间形成了激烈的“阵地争夺战”，在一线品牌、名酒渠道下沉的竞争压力下，区域地产品牌打响了“市场保卫战”，城市白酒消费市场的火药味越来越浓。

相比之下，随着经济的快速发展，农村消费水平也在逐年升级，广阔的农村消费市场潜力巨大，为白酒提供了更多、更大的发展机遇。

7月7日，是今年推迟高考开考的第一天，在河南省新蔡县各个高考考点，河南蔡洪坊酒业有限公司早早就组织爱心送考车队和服务宣传台为考生服务，并为考生家长送去消暑用品和品鉴酒。当天，在河南以及全国多数省份的县市高考考点，同样出现了名酒品牌和地产酒助力高考献爱心的活动。

河北保定一家区域品牌酒企负责人告诉记者，现阶段对于他们来说最主要的是在守住固有市场的同时，发展新的核心市场，在营销不断创新的同时，服务要做到更精准、更到位，未来，县乡市场将成为企业发力的“主战场”。

消费升级，农村市场潜力巨大

数据显示，2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增加到1.7万亿元，规模扩大8.4倍。其中，2019年社会消费品零售总额达411649亿元。按经营单位所在地分，2019年乡村消费品零售额60332亿元，增长9.0%。其中，2019年12月乡村消费品零售额6073亿元，增长9.1%。

从增速来看，2019年全国限额以上烟酒类零售总额同比增加7.4%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。其中，2019年7月限额以上烟酒类零售总额增速达10.6%，增速喜人。

随着农村消费的升级，白酒消费也随着升级。《华夏酒报》记者在河南一个县级市巩义市采访时了解到，该市农村普通宴席市场的白酒消费价格由几年前的每箱平均240元增长到如今的400元左右。在该省经济稍微薄弱的东部县级市场，消费升级迅速，消费价格增速在15%左右。河南省张弓酒业有限公司地处豫东，豫东各地市是张弓酒的消费主战场，消费升级带动了酒业的升级，主流消费由50~80元价格带向150~200元转变。位列中国十七大名酒之一的宋河，也是豫东的企业。宋河粮液、鹿邑大曲往年是农村消费的主要品牌，而今宋河“国字系列”产品也悄然登上了农村宴席。

白酒消费升级下，婚宴用酒价位全面提高。随着人们生活水平的不断提升，白酒的消费观念逐步改变，健康饮酒、理性饮酒的消费理念逐渐深入人心。在白酒消费的选择上，消费者的品牌意识、健康意识逐步增强。从婚宴用酒种类来看，白酒依然是主流趋势，尤其是农村市场、县级市场、普通城市市场，所占份额很大。以江苏和安徽市场为例，白酒消费价格由原先的80~120元升级为现在的200元左右。

在新营销咨询培训专家贾福春看来，疫情影响下，市场的购买力不足，总体市场量在下降，白酒企业竞争更加白热化。品牌集中化趋势越来越明显，地方中小品牌加速洗牌，很多小酒企可能因为现金流中断而停滞不前，从而导致渠道经销商更加不愿意代理小品牌。大品牌为抢占市场份额，进一步下沉渠道，降低价格将是对中小企业的最大打击。消费两级分化，高端酒逆势增长，低端酒销量可能会进一步加大，100~300元价位段产品可能销量下滑会比较严重，而这个价格段恰恰是地产酒的核心利润产品。名酒下沉与区域名牌之间是一次存量的争夺战，对于市场基础不好的地产酒将是巨大的冲击。

从2019年年底到2020年上半年，五粮浓香系列酒公司产品渠道不断下沉，与城乡消费互动更加精准，给区域地产品牌增添了不小的压力。川渝、河南、山东、江苏大区作为五粮浓香系列酒公司的核心市场，随着新品五粮醇、尖庄的农村路线逐步落地，品牌优势在短时间内转化为竞争优势，足以证明品牌的力量。

协调发展，农村市场优势凸显

知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为，由于中国城市化进程的加速，包括并村等政策影响，点状的县乡市场拥有一定的消费潜力。但是，在当下的信息社会，消费者的品牌意识增强，县乡市场原先价格导向作用也在减弱，对于产品品牌与品质需求增强，这就导致一二线酒企不断挤压区域酒企原先具有优势地位的县乡市场。可以预见的是，地产酒只有精耕本地消费群，绕开名酒强势的品牌与渠道资源，从消费者教育角度出发，才能获得新的发展力，譬如酒庄与新零售等。

山东菏泽东明县酒商柳先生告诉记者，五粮浓香系列酒公司的几个品牌在山东市场有着坚实的消费基础，新品五粮醇和尖庄能够迅速占领农村消费市场，恰恰证明农村消费在升级的同时，农村白酒市场优势更加明显。

据浙江湖州长兴县文先生介绍，针对白酒消费来说，城市和农村的消费差距在逐年减小，他更加注重品牌和品质，以往消费80元左右价位的白酒，现在价位在180元左右，农村宴席的酒水价格也在逐年增长，针对白酒品牌来说发展空间很大。

贾福春告诉《华夏酒报》记者，后疫情时代对白酒县乡市场来说影响是最小的，短期的经济回落其实对县乡市场来讲冲击也最小，总体上市场需求波动不大，后期可能受经济传导效应影响，也需要2~3年的时间。总之，县乡市场的需求韧性和潜力还是巨大的。白酒企业抓住机会，下沉市场，做好渠道的进一步深化，根据白酒消费场景的细分，做好针对性的推广，不可能再像以前一样，靠广告、促销、陈列来做市场。需要精准开发市场，找到细分客户群体和消费场景，根据不同的消费场景制定不同的推广方案。这方面可能是地产酒企的优势。

河南蔡洪坊酒业有限公司总经理王永华告诉记者，疫情期间，蔡洪坊实施多渠道、精准化开展营销创新工作，通过线上线下的有机结合，让消费者最大限度地喝到品质好、价格实惠的本地特产酒，经过农村市场的不断布局和发力，销售业绩逆势增长，地产酒的优势得到了更好的体现。

2019年，河南农村居民人均可支配收入为15164元，农村居民人均消费支出为11546元。2019年，四川农村居民人均可支配收入为14670元，农村居民人均消费支出为14056元。2019年，福建农村居民人均可支配收入为19568元，农村居民人均消费支出为16281元。综合证明，农村消费潜力可期。

如何才能把县乡农村白酒市场做稳定?贾福春给出了答案。在贾福春看来，地产酒的优势就是区域文化及品牌的认同感更强、区域市场更熟悉。人力物力集中在小的市场，更容易做深做细。构筑自己的区域防火墙，就要求地产酒一定要做好自己的根据地市场和差异化。不能与大品牌正面冲突。可以学习游击战，集中优势兵力歼灭敌人。同时，要学会利用自媒体发动群众，培养粉丝，打造特定的消费场景，根据地区文化、风俗习惯来营造适合当地消费的场景，吸引消费者参与。同时，做深做透渠道，构建更多的渠道毛细血管，把终端触角伸到县乡村，以及具备团购资源的个人和团体。在地市、县乡、村街道办事处密密麻麻织一张渠道的网。广泛建立合作联盟体。依托酒厂优势，把体验、品鉴、参观、旅游、情感牌充分打好。

对此，白酒咨询专家蒋健也表示认同，疫情过后，消费者向头部品牌集中，名酒向县乡市场下沉已经不可逆转，面对一线名酒市场的下沉，地产白酒可以在品质、体验、参与感、服务、效率、人脉等等方面，不断放大自己的价值，在地域情怀上做足文章。将回厂体验游、意见领袖的封坛活动、当地明星企业的定制活动，做出更强烈的仪式感，让消费者与企业互动，不断增加消费者粘性。同时，企业还要引入科学合理的众筹模式，让消费者变成消费商，只有这样才能在当地形成一个交叉覆盖的立体商业网络，牢牢地守住根据地市场，逐步做大做强。

贵州昊皇酒业有限公司在抢占大中城市白酒消费市场的同时，在全国数十个县开展品牌专卖活动，如今在农村县级市场开办的品牌店已达到专卖店总数的60%。无独有偶，同是贵州的王丙乾酒业先后在河南、湖北、河北、江苏、山东、安徽、福建、广东等省市县级市场布局，抢占未来发展高地。

“名酒下沉也是发展的趋势，名酒的增长一方面是价格上移，消费升级的结果;另一方面是渠道下沉，进一步压缩地产酒市场，扩大市场占有率，并不代表地产酒不能做好市场，针对农村市场，不管是一二线品牌还是区域地产品牌，精准化发展将是白酒未来的方向。”贾福春说。