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姚劲波押错筹码,58到家困于58

58同城自顾不暇,依附于58同城的58到家似乎却陷入了一个连年亏损、模式与口碑均备受质疑的死胡同。

文|一视财经 戴森球

编辑|西贝

“要再造一个58”“”每年上亿的投入,投入没有上限”“希望把58所有的利润都砸到58到家”.....58上市之后,58到家一度被雄心勃勃的姚劲波视为未来的重要筹码,不过,如今58同城自顾不暇,依附于58同城的58到家似乎却陷入了一个连年亏损、模式与口碑均备受质疑的死胡同。

今年年初,有消息称由于疫情削弱客户需求,58到家已推迟在美首次公开募股计划。该公司去年底开始的IPO前融资也尚未完成,公司上一轮私募融资是在2015年进行的,当时从阿里巴巴、KKR&Co、平安集团等投资者那里获得了3亿美元。。此次IPO原预计在今年上半年进行,寻求至多20亿美元估值。

01、58同城自顾不暇

58到家可谓起于风口。

从2014年开始,58同城为了追逐020风口,推出“58到家”。58到家借助58同城的流量和资本优势有着美好的开局。但是如今,这家带着光环出生、一度被姚劲波寄予厚望的公司已经连亏六年,并且模式备受质疑。

据58同城财报显示:58到家18年实现营收9.50亿元人民币(1.38亿美元),同比增长96.2%,;毛利为4.98亿元人民币(7262.5千万美元),同比增长62.7%。公司18年净亏损14.23亿元人民币(2.07亿美元),亏损扩大99.8%。

58到家之所以亏损的那么多,主因在高额的销售费用和人工成本。2018年,58到家的销售费达到11.26亿元,比全年总营收还高出不少。人工成本也超5.11亿元人民币,是全年总营收的一半还多。

高成本的支出,这意味着58到家短期内扭亏无望,这让58同城遭到沽空机构GMT的“狙击”。

2019年3月6日,沽空机构GMT Research发布报告,对58同城的利润增速及溢价市盈率提出质疑。4月,GMT再发布沽空报告:由于58到家的账面价值已降为零,58同城停止记录了58到家的大部分损失,GMT认为,若算上58到家的亏损,58同城在2018财年的真正利润应该是下降36%,而不是其年报中披露的55%的增长。

值得一提的是,58到家一直以来都是背靠58同城,为其提供流量和资本支撑。不过,目前的58同城似乎有点自顾不暇。

6月15日,58同城发布公告称,已经签署私有化协议,将以87亿美元(约合617亿元人民币)的价格完成回购。

由华平投资、Genera Atlantic、鸥翎投资和58同城董事长兼CEO姚劲波组成的买方财团,将以股权和债务融资结合的形式为这次私有化交易提供资金,整个交易过程最快将在今年下半年完成。

据悉,58同城的股价也在2018年5月创下了89.9美元的新高。不过2018年下半年开始,营收增速锐减,58同城的股价也一路下跌,截止到本次私有化公告发布前,其股价仅为49.9美元,市值近乎腰斩。而58同城的会员收入降低至1%。有分析称,58到家的增长将会受到很大不利影响。

02、模式之困:问题出在哪?

据相关数据显示:2020年第一季度,58到家不但延迟了赴美IPO计划,而且其家政业务规模仅为原来的20%。对于融资进程的推迟和业务量大幅萎缩,58到家CEO陈小华将其归结于新冠疫情的突然爆发。其实新冠肺炎影响着中国企业的方方面面,但对58到家来说,新冠肺炎只是其衰落的加速器,并非根源。

实际上,在成立的6年间,58到家一直在烧钱,从未盈利。2018年,58到家亏损额14.23亿元,同比扩大99.8%;而在2019年,58到家财务数据未单独披露,而是于58同城财务数据合并,有媒体猜测,2019年58到家亏损严重,作为集团明星业务,其财务数据不得不合并到集团业务中。

作为一个提供美甲、月嫂、家政等生活服务的平台,58到家产品定位和盈利能力完全不成比例,令人资本和舆论费解。其实与其他人互联网巨头的大把烧钱、需要培育市场不同,58到家瞄准的是老百姓周边日常生活需求,如家政清洁服务、装修查询、代驾、驾照考试、月嫂、求职招聘、房屋租赁、门窗开锁等刚性需求。

生活上的麻烦总会有,需求实实在在是刚需。是58到家做得不好吗?也不是,相关数据显示,58到家覆盖400多个城市,为其提供50大品类、1000种以上的生活服务,目前其平台注册的劳动者共有250万人。服务供给端没有问题,58到家也具有足够强的市场供给能力,不存在供应能力不足的问题。

笔者认为,它的问题在C端,流量、流量、流量,重要的事情说三遍,目前今日头条、美团、腾讯等国内互联网基本已经处于流量触顶期,即平台几乎囊括了所有目标客户,在盲目烧钱的基础上,一味用户增长没有实际意义,因此大家都在做服务,如学支付宝和微信,各大APP都在+金融、+生活服务、+电商等,为的就是把用户全都留下来。

与这些巨头不同,58同城还是处于吸引用户阶段。曾经58同城通过并购,拿下了国内互联网巨头生活服务类的第一,财报数据显示,2015年,58同城付费用户从52.9万增至130.6万,营收增速达到169.8%,是当时国内互联网的顶级巨头,所以58同城可以轻易将流量、客户导向58到家。

03、两大致命弱点

笔者认为,58到家的增长模式出现两个错误,一是58到家过于依赖58同城的流量,一旦集团流量衰落,58到家的流量将会大减,而此后由于业务过于分散,没有业务中心,杨幂代言的那个“神奇”的网站渐渐从老百姓的脑子里淡出,而几乎断绝了58到家最主要的获客来源。

也就是说一直以来58到家背靠的都是围绕58同城所构建起来的流量“生态池”,而随着58同城本身都在持续面临营收及毛利率增速放缓、流量危机、行业地位危机等,58到家在今后想要取得更加突出的成绩就更难了。

再加上移动互联网的红利消失,58到家既有的流量空间已经到顶,而之后它如果还想取得更的增速,那么势必就要花费巨大的成本去获客,这种情形下58到家又能撑多久呢?

第二个错误是留不住用户。虽然58到家的产品、服务是日常生活类,是刚需,但是像开锁、月嫂、装修等,都是一次性的低频消费,所以在第一轮获客后,用户消费完就走,没有留下的必要。留不下用户,导致58到家不得不花费大量的费用重新获客,从58到家的财务数据中可以看到,2018年,58到家销售费用为11.26亿元,而其全年的营收额才为9.5亿元。每年花费在获客上的费用超过营收,这也就造成了58同城15亿的净亏损。

而在同时,竞争对手在生活服务领域更加垂直专业,如京东到家主攻生鲜配送、河狸家主做上门美甲、e家洁与家政公司合作,主要做上门保洁……而与58同城犯的毛病一样,业务领域过于广泛、分散,导致58到家在消费者心中没有辨识度,什么都能做,需要的时候想不起来。

此外,值得注意的是,58到家的用户体验也在遭受考验,网上对其投诉非常多,在黑猫投诉平台上,有关58到家的投诉就有660条。问题主要集中在,不按合同进行服务、强制收费、不退保证金等方面。

58到家原本有一首好牌,比如主攻居家刚性需求,覆盖城市主要用户,后端服务供给能力也不错,但58到家深厚的服务能力积累,却因C端流量的衰落、竞争对手的围攻而不断坠落,58到家做不到厚积薄发。

起于58,立于58,困于58,如今的58到家需要思考,假如资本失去耐心,如何挽回口碑,如何摆脱烧钱换流量的模式,如何快速壮大自我、回血自救?这才是当务之急。

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