文｜陈根

自2016年新零售概念诞生以来，几年时间里，各种项目如雨后春笋般涌现。以阿里和腾讯为首的互联网巨头对线下实体商业领域大量投资布局，打造诸多新物种，如阿里的盒马鲜生、京东的7fresh、美团的掌鱼生鲜以及永辉的超级物种等。

但是，任何新业态在发展中都不可避免地出现问题，新零售也不例外。经过2017年高涨的投资热潮后，2018年中国新零售融资数量出现明显回落，甚至还出现轰轰烈烈的无人零售大规模倒闭的消息，以至于开始有人质疑所谓的新零售其实是一场闹剧，并没有太多实质性的内涵与意义。

进入2019年，曾经风头十足的新零售业态逐渐归于理性，市场重新思考各种业务模式的可行性，也开始放缓脚步对之前的错误进行梳理。而2020年的疫情打破了原有的社会秩序，随着直播带货的走红，一系列云产业的发展，传统行业和互联网的融合成为大势所趋。这也加速了数字经济的发展，再一次给新零售的发展提供了更多驱动力。

新零售是一次服务的革命

新零售的产生和发展是由多方因素共同驱动的，既包括消费升级、技术进步等外生因素，又包括零售行业内部转型等内生因素。

从外生因素来看，受到经济发展、居民收入和人口迭代的影响，中国居民的消费主力正在发生转变。

根据财富结构，虽然在贸易摩擦的冲击下，中国居民可支配收入均值的增速未有提振，但是可支配收入的中位数增速却逆势上升。这表明，在脱贫攻坚战、区域协同发展等战略的推动下，收入分配的均衡性得到显著改善，中低收入人群相对更高的边际消费倾向有望得到有效满足。

对于人口结构，90后、00后分别开启事业家庭的成熟期和学习成长黄金期，个人和新家庭的刚性消费需求步入涨潮期。这一人口总量高达3.35亿的新世代成长于中国经济的繁盛时代，具有更高的边际消费倾向、更强的自主消费能力、更多元化的品质消费需求，也更加重视零售商在内容和服务上的延展性。

当然，新零售的产生和发展离不开技术的加持，新一轮的信息化浪潮颠覆了产业生态链，云计算、大数据、物联网、人工智能、VR/AR等新一代信息技术已经成为引领各领域创新的重要动力。就零售行业而言，技术进步推动零售领域基础设施（流量、物流、支付、物业）的全方位变革，使其实现了可塑化、智能化和协同化，最终实现成本的下降和效率的提升。

从整条零售产业链来看，数字化技术的发展为各环节（生产环节——物流环节——销售环节）都增添了新功能。在生产环节，商品数字化可以大幅提升商品的触达性，让消费者更多参与到商品的设计环节；在物流环节，消费场景数字化打通了商户和消费者信息，使消费者需求可识别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率；在销售环节，消费体验数字化使得消费者可以充分了解消费信息、物流信息。另外，VR/AR技术可以为消费者提供更好的消费体验。

从内生因素来看，线上零售红利退去和实体零售亟待转型给新零售创造了发展的空间。

电商对传统零售的冲击令实体零售企业普遍存在经营压力。根据公开数据，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿。2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%，网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

相比之下，实体零售企业普遍存在经营压力，社会消费品零售总额增速持续下滑，全国百家大型零售企业零售额累计同比增速也在小幅增长和下滑中震荡徘徊，增长乏力之下实体零售企业迫切需要转型和创新。而新零售无疑给实体零售提供了新途径，切实来讲，新零售模式符合消费升级的社会现状，带动了线下市场的新消费。

此外，线上纯电商的流量红利正在逐渐消失。截至2019年6月，我国网民规模8.54亿，其中网络购物用户规模6.39亿，渗透率已经达到74.82%，继续增长的势头缓慢，且潜力下沉至偏僻地区市场和中高年龄人群，消费能力相对有限。阿里、京东等巨头的活跃用户数量同比增速也一路下滑，获客成本大幅增长。京东披露年报的测算，其新获客成本已经由2013、2014年的80元左右陡增至2018年的1500元以上。

另一方面，经过多年竞争，很多电商企业被淘汰，留下的企业均是经营稳定、业态成熟的。现有格局下，企业将不能通过简单的价格战掠夺份额，低价策略在前期打开市场的同时也给电商带来利润的反噬，产品、服务、体验和数据将成为交易中的制高点。如果说电商的革命是为消费者提供尽可能多的商品，那么新零售就是为消费者提供其想要的服务。可以说，新零售是一次服务的革命。

新零售的必然趋势和道阻且长

多方因素驱动下，新零售已是数字时代的必然趋势，但新零售依旧处于摸索阶段。和任何一次互联网创新一样，新零售的成长也一定不会一帆风顺，未来几年仍然会面临重重挑战。

首先，新零售涉及线上平台和线下实体商业两类经营主体，在运营系统、营销策略以及商品布局等方面，都存在差异。线上线下合作的理想模式是线上平台将顾客引流至线下，线下实体店为顾客提供各种服务，弥补线上购物存在的缺陷。但是二者作为完全独立的运营主体，在融合过程中，容易出现渠道间产品、价格和物流等方面的冲突。

其次，运营成本过高导致盈利困难。新零售的发展无论是线下打造体验店还是发展新物流配合线上，都要投入大量人力财力物力，这对于新零售企业无疑更是巨额成本。目前来看，大部分新零售项目还是亏损的，居高不下的流量、渠道以及门店扩张成本拖垮了大多数新零售企业。因此，在新零售模式的探索上，很多线下零售企业受制于财务压力，只能接受风险较低、已经跑通的改造升级模式。

此外，新零售还面临区域扩张复制带来的运营问题。对于很多新零售门店来说，只有扩张才能快速获得更多用户。但是，快速扩张在实现规模发展的同时，也为员工和产品管理带来考验。从去年底开始，盒马暴露出的地域歧视、餐厨垃圾混放、过期食品标签等问题都对其形象造成一定的负面影响。这就说明新零售企业在供应链升级，尤其是产品质量管控、员工培训和规章制度的执行等方面都需要进一步加强管理。

数字经济融合新零售

2020年的疫情打破了原有的社会秩序，也加速了数字经济的发展。人工智能、5G、大数据等的逐步应用与落地，给新零售的发展带来了更多驱动力。

以大数据、云计算和人工智能为主导的数字经济时代的来临使得新零售行业得以落地和应用，也使得新零售在基础设施建设的技术驱动下，逐步向智能化协同的方向发展。无论是在供应链端，还是在人、货、场等多维度的关联性上面，都是基于零售业态的场景，进行智能化转型。

在这方面，最典型的应用就是无人超市。通过各种科学技术的应用，无人超市可以记录每个进出超市的用户以及其自助购物的商品信息，从而实现了与线上购物几乎相同的场景与体验。而最终沉淀的，也是海量的、精准的用户消费行为数据。有了这些数据作为底层支撑，系统化的运营才成为了可能。

而这些基础设施建设，也将让消费者越来越处于商业活动的中心。事实上，只有实实在在地给用户提供不一样的体验，给行业提供不一样的赋能，才能真正让新零售行业的发展真正落地。数字经济下所有的营销活动、数据化运营也将围绕用户开展，在消费者需求逐步得到满足的同时，也将为新零售平台带来持续的、爆发式的增长。

其次，零售行业向全渠道方向拓展经营。移动互联网和5G的快速普及，使线上流量和渠道变得多元化。以盒马为例，用户在盒马买东西，可在淘宝、支付宝上买，也可在抖音等渠道上买。当下的盒马完全是可以在线上所有渠道进行销售的盒马，信息系统对接已经变得极其简单和方便。单一维度的销售已经不足以支撑整个线上销售，消费者甚至可以在各个渠道上看到盒马销售。

传统的中心化电商平台，也逐渐随着社会化媒体的出现以及去中心化内容分发平台的火热，走向了多元化、全渠道。而在其营销传播的内容形式上，也逐步从过去的图文形式，转变为视频、直播等多样化的方式。

此外，作为数字经济的一个重要组成部分，新零售只有真正深入而又全面地发展，它才会打破零售的界限，影响到更多的领域和环节。

从当下的发展情况来看，新零售已经不再是电商的专利。物流、房地产、医疗等诸多行业都在讲新零售，都在通过新零售的方式进行深度赋能。这其实是新零售告别孤立和片面，真正进入到新的发展阶段的标志。随着新零售的逐渐铺开，未来我们还将在更多的方面看到新零售类型的出现，也将会有更多的行业与新零售产生联系。

无论新零售这个概念是否被大众所接受，毋容置疑的是，这是一个全新的零售时代。零售业态的存在、变革已经成为时代必然。尤其是2020年，一场疫情已经打破了原有的社会秩序，传统行业与互联网的融合已成为大势所趋。

如果这是一轮新的市场博弈，最终的结局一定是线上零售与线下零售找到一个平衡点。而过去的零售模式也将与新零售模式达到一种全新的互补与生态平衡。这个世界唯一不变的，就是变化本身。只有关注变化、把握变化，才能拥抱变化。