文｜中外管理杂志 朱冬

编辑｜李靖

家住北京市海淀区世纪金源小区的左林，儿子今年正读初中二年级。因为疫情原因校方停课，她已经监督儿子上了半年的网课。而丰台区的周静，也因为疫情成了“陪读妈妈”，和上小学的儿子在家一起线上“学习”了半年多的小班课，每天的时间被书法课、钢琴课、美术课、少儿编程课排得满满当当……

疫情来了，有的行业艰难跋涉，有的行业奄奄一息，有的行业却迎来了“老天爷赏饭吃”的好时机。比如，在线教育！

在线教育的大势抬头并非全部因为疫情。全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan的报告预测：2017-2022年的5年间，K12（从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育）辅导总体市场规模将维持9.2%的年复合增长速度。

而2020年初，新冠肺炎疫情来袭，教育部“停课不停学”的规定让在线教育行业得到了势如破竹般的增长。据App Growing基于App广告投放情况追踪到的数据显示：5月份，全平台不同行业广告投放量TOP5中，教育培训行业位居第二。6月中旬，抖音、今日头条、西瓜视频推出“学浪计划”，三方表示将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。

火爆的在线教育，到底是真风口还是伪需求？是否真的就是家长眼中的育儿良方、资本眼中的押宝对象？《中外管理》通过从家长、资本方以及在线教育从业者的多方调查，以期求证。

1、线上学习重启，先看家长们怎么说？

进入6月，北京再度出现聚集性疫情，刚刚收到复课消息的家长们，又被停课通知搞得“抑郁”了，学生们恢复居家学习，线上教育再次重启。

周静在接受《中外管理》采访时表示：由于疫情期间居家远程办公，自己这半年时间几乎都与孩子一起上网课中度过，学而思、跟谁学、作业帮，美术宝，还有编程课等等大大小小的网课上了不少。

“整体感觉线上教育最大的问题是教学方法缺乏创新，没有独特性、互动性。”通过在家长群沟通，周静发现几乎班上的家长们都希望在线老师能有自己独特的教学方法，但多数线上平台的教课方式比较同质化，“每个孩子的学习能力、性格等均不同，如果只是标准化的授课，没有线下教学能够达到的那种互动程度，其实授课效果会大打折扣。”

周静提道：虽然也有如美术课、编程课等一对一的课程模式，但比起线下的辅导总是感觉“缺点什么”，尤其有的老师只是让学生比葫芦画瓢，并没有引导和启发思维的环节。家长们觉得：“上这样的课，不值！”

线上课程的同质化、缺少互动、教学效果不佳等问题，并非只在小学生在线课堂上存在。《中外管理》调研了多位不同学年的学生家长，普遍反馈：教育还是要回归本质，不管什么形式（线上还是线下），都要回到教学本身——学什么，怎么学，以及学习成效如何。而目前看，多数在线教育只是把课程拆解，从线下搬到了线上，没有真正解决教学的根本问题。

“谁要能突破这些问题，就是重大创新了，但显然这很难，在线课堂从课前销售，到教师队伍，再到内容设置、学生上课效果评估等，环环相扣，不是靠一个环节就能解锁的。”周静总结说。

左林也向《中外管理》透露：从4月13日起，儿子所在的中学就按照北京市教委的要求，开始了2020年春季学期新知识的学习。自此，她就承担起家里监督儿子在线学习的“重担”。

虽然校方已经在努力对每位学生的在线学习情况进行追踪记录，尽可能提供差异化、有针对性的学习。但线上学习的劣势也很明显：一节课一般是40分钟-45分钟，老师通常授课25分钟，剩下的时间需要学生自学完成老师布置的任务。

对于那些“别人家的好孩子”，他们自己就会利用网上丰富的学习资源，遇到不懂的问题能及时与老师沟通，会学到比以前更多的知识。但对于一个自我约束力比较差，自学能力又一般的学生来说，如果家长不能全天候实时监督，那么线上学习很可能就是“帮助”他们获取了更多偷懒机会，久而久之，学生之间的差距就越来越大。

除此外，学生在校园里与人社交、沟通等能力，是以自学为主的网络教育无法给予的。毕竟，隔着一部电子设备，老师也只能监督学生在线与否，却不知道学生的注意力是否真的“在线”，无法真正掌握学生的学习动态。

“目前就是祈盼着疫情快快过去，下个学期正常开学，结束线上学习。”左林感慨。

2、在线教育产业内的三大矛盾

家长们只是从用户视角反映问题，而对于这些问题，在线教育从业者会不清楚吗？用户体验的背后，有着深层的运营矛盾。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：中国在线教育用户规模在逐步上升，预测在2020年会达到3.09亿人。盘子之大，若不正视内在的重大矛盾，在线教育的“崩盘”只是时间问题。

第一，对在线教育的监管政策虽然在不断加码，但还不够！

在线教育领域的“一线战斗者”王强，入行四年，现为北京博赛时代网络科技有限公司创始人兼CEO，他向《中外管理》吐槽了行业的乱象：“总结起来就是，在线教育机构一窝蜂地都起来了，但行业还没到优化和整合的阶段。规范性差、考核性差。”

王强在2017年初带领公司以一款考试类产品“考考”，成功切入在线教育的考试市场，目前已经为猿辅导、方太集团、樊登读书会、优路教育、启文教育等近20家企业、培训机构、政府部门提供线上考培、线下答题活动的支持，累积了137万用户，3亿答题量。

在这个行业亲历了几轮过山车般的“旋转跳跃”后，王强表示：虽然2018年教育部下发了业内称之为“最严学习类App监管令”——《关于严禁有害App进入中小学校园的通知》，要求不合规网络教育机构需要进行备案和整改，让在线教育领域的发展不再无序和野蛮。但现阶段,很多在线教育的管理细则和法规还远远不够。

“如何去评价每个平台的资质？如果规避乱收费现象？如何帮助家长们去选择不同的学习平台？如何保障老师的教师师资？这些都是行业发展至今都还没有妥善化解的痛点。”

第二，在线教育领域的马太效应逐渐显现。头部大战愈演愈烈，新入局者不易生存，影响新鲜血液注入。大的在线教育机构抓住机遇、蓄力扩张。仅仅在2018年前后，在美股和港股上市的在线教育企业就有12家，其中包括跟谁学、51Talk、英语流利说等。

2020年新冠病毒疫情的泛滥，让在线教育行业渗透率再次呈现量级提升，但行业竞争也进一步加剧。上市10年的教育巨头好未来（也有在线业务）在今年4月份的财报数据中披露：第4季度经营亏损为4130万美元。

试想，连巨头都在亏损，其他追随者能好到哪里去？

作为首家盈利的K12在线教育公司，跟谁学创始人兼CEO陈向东就曾公开表示：“在线教育公司的链条比线下机构的链条长得多，流量团队、销售团队、主讲老师团队、辅导老师团队、内容研发团队、教师打磨团队、视频直播团队、数据团队、人力团队、财务团队、数据反馈团队等等。因在线教育的分工更多、链条更长，使得在线教育这件事本身组织的难度急剧加大。”

第三，在线教育最大的问题是成本高企，且多数花在了引流上。

互联网的规模效应似乎并没给在线教育带来多少成本上的甜头。《中外管理》连线了一位互联网资深研究人士，他表示，有几家不便透露名字的在线教育巨头，每天光广告费就要“烧1000多万”。公开数字来看：去年猿辅导在抖音的投放也有1亿多；好未来2020财年第1季度的销售和营销费用达1.55亿美元，同比增长了64.4%！

诸如此类的烧钱获取流量的玩法，让很多中小公司，尤其小微在线教育公司无奈感慨：“连汤都没得喝了”。记者进一步了解到，在线教育行业的成本压力不外乎有几个原因：

1.首单获客成本非常高。从市场上得到一个真正的付费买课用户，需要至少5000-7000元的成本。而行业里的潜规则是：线上课单价不能破百，否则很难被买单。

2.教师的管理和工资成本也是一笔不小的支出。

3.公司其他运营成本。

成本压垮了大多数在线教育机构，毕竟不是所有公司都有资本“烧钱”。而居高不下不下的获客成本，并非一家企业的心病。

即使是靠着较低收费和独特产品，在早期上市并迅速获得大量用户的英语流利说也表示：目前，受制于成本原因，“AI+教育”的模式还不能完全支撑起“因人而异”的教学。还有一些在线教育重要玩家，比如那些背靠新东方、好未来这些线下流量巨头发展而来的线上机构，如“新东方在线”，获客成本也在翻倍上涨。

如何破除以上这些掣肘，行业亟需整合和创新。

3、未来，怎样才能跑赢在线教育赛道？

激烈的竞争环境下，市场分食者越来越多，烧钱模式不是长久之计。那么，从业者如何创新求生？如何在在线教育的赛道上不掉队？甚至弯道超车？

在跟谁学创始人陈向东看来，在线教育最大的护城河是“组织能力”。“今年入场的在线教育公司，规模都非常大，跟谁学希望通过组织创新、激励创新，在全中国最优秀人才中，挖掘到相当的比例的人才来投身教育”。

此外陈向东还表示，理念创新也很重要。“今天在线大班课的同行都或多或少的在认真研究跟谁学，我相信如果再有两三年时间，当我们拆解跟谁学过往的数据时，就会发现更多‘秘密’”。

老牌劲旅新东方集团的在线教育品牌——“新东方在线”则表示：教育的本质还是落地到能否真正帮助学生成长，教育质量和口碑这些内功才是考察市场的最终砝码。新东方有一套独特的培训机制，包括如何提升教师讲课口才、如何打理讲师微博、甚至如何着装等，帮助内容团队和教师更好地完成在线教育。这些是新东方在线的竞争王牌。

而考考创始人王强坚信：未来能够跑赢在线教育赛道的，一定是具有大数据分析能力的公司，这是技术创新。

从考考的数据看，在线教育如果不能像线下那样做到一对一管理；不同平台的课程之间又存在孤立性的话，校方、家长如何掌握学生的习得情况？此时，大数据学情分析就显得尤为重要。全面的学生学习数据，可以辅助校方教学工作，因材施教。通过学情信息的收集和专业建议，对学生和家长提供帮助，节约更多学生和家长的时间，实现后续更精准的学习。

“疫情过后，如果在线教育的创新还是围绕直播做文章，会死一大批入局者，未来主流的教育还是线上和线下结合的教育。”王强认为，教育的本质是“教”和“育”。很多在线教育机构能够实现把知识点和内容教授给学生，但却无法替代线下老师的角色和职能。教书育人、立德树人是相辅相成的，学生的品德和言行等的教育，依然需要一个称职的线下老师来完成。

也许，未来在线教育机构增长到一定体量后，会通过线下层面的创新弥补自己的不足。而对于充满变数的在线教育，正如陈向东所说：“2020年的战役才刚刚开始”。