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【深度】绵阳有“熊出没”,把主题公园开到三四线去

“熊出没”背后的华强方特,未来将有超过一半的乐园位于三四五线城市,小城市能撑起大型主题公园吗?

图片来源:绵阳方特

记者 | 唐俊 郑萃颖

编辑 | 沈霄戈

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7月18日,位于四川省绵阳市的方特东方神画正式开园。

乘坐多自由度“创世方舟”,跟随女娲大战远古大神;与哪吒潜入水底勇闯东海龙宫;在剧场近距离观赏熊大、熊二、光头强演出,还可以到融入“熊出没”元素的餐厅就餐,45个高科技文化体验项目一票全通,开业当天吸引了上万游客。

绵阳成为华强方特(834793.OC)入驻的第19个城市。华强方特旗下拥有欢乐世界、梦幻王国、东方神画、水上乐园等主题公园,是中国连锁主题公园中开园地点最多的品牌。同时,华强方特也是《熊出没》系列动漫和电影的出品方。

在方特进入的城市中,将近一半是三线及以下城市,未来规划还会有更多。三四线城市能支撑起一个主题乐园吗?

新乐园落地

为了吸引到第一批游客,方特提早在江油和绵阳的公交车、电视、户外,以及微信和抖音上,投放了大量广告,并推出五折票、七折票等开园优惠活动。界面新闻采访的多位本地人对方特都有极大兴趣,部分已购买门票。

“最好玩的是‘伴你飞翔’,搭乘模拟飞行器,像鸟儿一样遨游,8分钟饱览珠峰、长城、西湖等美景。”,开园首日去绵阳方特游玩的唐女士向界面新闻记者聊起她的体验,“当天游客挺多,但项目排队基本都在半小时内。主要是带孩子来玩一下。”

另一位游客也告诉界面新闻:“晚上还放了烟花,里面非常好玩,回家都10点多了”。

与大多数品牌进入四川的第一站选择成都不同,方特选择了绵阳,或者说绵阳选择了方特。

成都目前已有欢乐谷、国色天香等大型主题公园,并且还在修建中国第一个乐高乐园和超大面积的恒大童世界。对于成都而言,缺乏动力再引入一个方特乐园。

此次开园的绵阳方特,更准确的说是江油方特。地址并不在绵阳市区,而是位于绵阳市下属的江油市,政府部分的投资也是由江油市国资办控股的企业执行。

乐园地点距离江油市中心驾车约10公里,距离绵阳市中心约35公里,距离成都市中心约150公里。

公开报道显示,绵阳方特总投资30多亿元,占地约1000亩。江油市政府和方特分别投资数额,双方均没有正面回复界面新闻。不过记者了解到,江油市政府在征地拆迁过程中,花费不小。

江油市政府对界面新闻表示,之所以引进方特,是为了以该项目为依托发展旅游业。江油是李白故里,方特所在地离江油青莲镇不远,目前青莲已有多个以李白为主题的景点。江油希望通过方特项目,成为四川省重点文化旅游目的地。

华强方特对界面新闻表示,选择绵阳江油市作为文旅业务进入四川的首站,充分考量了区位优势、经济发展程度、地域文化特点、差异化布局等综合因素,绵阳方特在开园后可立足绵阳,辐射成都乃至整个四川。

绵阳是四川第二大城市,GDP在省内也排名第二,目前还没有大型主题公园,确实存在市场空间。

不过作为第二名的绵阳,与成都的差距很大。成都2019年的GDP为1.7万亿,绵阳为2856亿。成都市城镇居民人均可支配收入45878元,绵阳为37454元。

新开绵阳方特的门票价格为280元,多位绵阳和江油的本地人对界面新闻记者表示,这个价格对于当地的收入和消费水平来说略高,而且乐园里的餐饮价格也较高。与之相比,成都欢乐谷的门票为230元。

绵阳方特开园,图片来自方特

有媒体曾把方特称作“中国迪士尼”,而在其布局的三线城市,大多数当地人没有千里迢迢去过迪士尼乐园。虽然方特的游乐设施与其他乐园相比并无特别出众之处,但足以让他们开心,特别是这个乐园还在家门口。方特乐园里面的餐饮,大多数品牌是江油此前没有的,这也提升了当地的消费品味。

当地文旅局预计,乐园每年可给江油带去200万人次游客。不过整个绵阳地区(包括下辖市县)人口才500多万,在开园新鲜度消退、没有优惠活动后,方特对于当地人是否还能保持持续的吸引力尚未可知。开园首日游客唐女士对记者说,“体验一次就够了,后面不会再去了,除非门票有优惠”。

绵阳方特希望辐射成都乃至整个四川也很难。一位生活在成都的市民对界面新闻表示,成都市内本身就有好几个大型主题公园,他不会专程到150公里外的江油方特游玩,也没听说周围朋友近期有此计划。

而四川省的其他城市距离绵阳更远,收入和消费水平也比绵阳低,预计这部分市场不会产生太大客流。

主题公园下沉

1989年,华侨城旗下的“锦绣中华”在深圳开园,成为中国内地第一家主题公园。随后华侨城又打造了世界之窗、欢乐谷等主题公园品牌,目前欢乐谷在全国有8座。

1997年,长隆野生动物世界在广州开园,随后长隆集团在广州和珠海修建了一系列主题公园。2002年海昌海洋公园从大连起步,目前在全国经营10座海洋主题公园。

华强方特2006年在重庆开出第一乐园,随后快速扩张,至今已在19个城市运营20多个乐园。

最近十年中,国际主题公园品牌迪士尼和环球影城也进入中国。

界面新闻记者整理的主题公园分布城市显示,除方特外的几个大型主题公园集团,均选择在一二线城市修建乐园。华侨城下的8座欢乐谷,3座位于北上深一线,剩余5座全部位于新一线城市;海昌海洋公园的选址中,除了海滨旅游城市三亚,其余城市都是一二线城市;中国内地唯一的迪士尼位于上海,唯一的环球影城位于北京,长隆的大本营在广州。

反观方特,在绵阳、泰安、芜湖、邯郸、荆州、株洲等诸多三四线城市布局。按照第一财经的统计,正在修建方特的自贡更是五线城市。整体而言,运营方特乐园的城市中,将近一半是三线及以下城市;在建和拟建的城市中,三线及以下城市的比例上升至70%。

与其他品牌相比,华强方特乐园数量最多,布局范围最广,扩张速度也最快。仅2019年,方特就新开了长沙、邯郸、荆州三个乐园。

为什么要在全国大范围布局?华强方特对界面新闻表示,主题乐园本身具有区域性的特点,即便是国际巨头运营的主题乐园,辐射范围也有限。随着经济发展和生活水平提高,人们在文化旅游和主题娱乐领域的消费需求逐步增加,但文旅资源和主题娱乐项目却还相对匮乏。

大城市基本都已有大型主题公园,华强方特选择进入还属于蓝海的三四线城市。

不过,主题乐园辐射范围是否有限,还和其自身品牌吸引力相关。安徽师范大学赵海溶等人所作的研究数据显示,芜湖方特的辐射范围主要集中在200公里内,本省游客占绝大多数。而上海迪士尼具有全国吸引力,辐射范围可达到1500公里。预计明年开园的北京环球度假区也将会吸引来自全国各地的游客。

建在三四线城市的方特乐园辐射范围有限,导致单个乐园流量并不高。2019年上海迪士尼和珠海长隆海洋王国年客流量均超过千万,北京欢乐谷和广州长隆约为500万,但华强方特每个乐园的平均客流量不到200万。

华强方特认为非大城市居民也有主题娱乐需求,希望通过全国多点布局,积少成多。也有数据显示,方特的策略取得了一些效果,美国主题娱乐协会与AECOM最新发布的《2019年全球主题公园和博物馆报告》显示,在全球前十大主题公园集团中,方特总游客量排名全球第五。2019年方特新开了三个乐园,这使得其游客量增长率达到近20%,远超其他品牌。

整体上而言,中国主题公园游客量增长速度高于国外。中国公司华侨城(欢乐谷母公司)和长隆集团,2019年游客增长率都在9%左右,其中华侨城的排名由2018年的第四名上升到了第三名。

与方特不谋而合,华侨城也在下沉。华侨城下的欢乐谷目前只位于一线和新一线城市,但华侨城在2019年财报中提到,要完善主题公园布局,加快扬州、襄阳等地公园建设,推进兰州等二三线城市落地欢乐谷项目。

小城市如何撑起大乐园?

华侨城的发展模式是“旅游+地产”,用地产业务反哺旅游,去年收获净利润123亿,这也是典型的中国主题公园发展模式。相对而言,方特目前并没有太多地产项目,主题公园仍属主业。

华强方特的营收中,文化科技主题公园业务占到80%,但没有贡献什么利润,主要利润来自《熊出没》。去年华强方特整体净利润为8.13亿,其中非主题公园业务的电影、动漫、智能技术公司净利润将近9亿。

界面新闻记者梳理了华强方特旗下各主题公园运营公司的盈利状况。2018年所有营业中的主题公园净利润之和为263万元,如果加上在建的乐园,整体处于亏损状态。

2018年有6个城市的方特项目亏损,分别是重庆、芜湖、青岛、沈阳、株洲、厦门。这其中除了重庆,另外5个城市项目有一个共同点——都是自主开发的项目。与之对应,其他的大部分项目是与地方政府合作开发的项目。

主题公园为重资产行业,在土地、建筑和游乐设施方面需要投入大量资金。景鉴智库创始人周鸣岐对界面新闻分析,如果把总投资算进去,主题公园基本都没有盈利。

周鸣岐认为,方特从过去自主投资的“乐园+地产”模式,近年来转为以地方政府和国有平台公司为投资主体的“轻资产”输出模式,以品牌输出、项目设计、内容制作、游乐设备、乐园建设,以及大量政府补贴为主要收入来源。

实际上,主题乐园并不只是方特的生意,地方政府也是参与者。虽然主题公园本身可能不赚钱,但地方政府经济账不止这么简单。地方政府希望通过引入品牌主题公园提升城市形象,带动旅游业及周边产业发展。

美国华盛顿城市土地研究所指出,一个大型主题公园必须位于没有强烈市场竞争的地区,车程在1小时内的一级客源市场最少需要200万人口,车程在3小时内的二级市场客源也要有200万以上人口。

景鉴智库周鸣岐对界面新闻表示,随着中国城市化进程加快,不管是省会还是某个区域的中心城市,其人口都可以支撑大型主题公园,且有相当的消费需求。不少地方政府也希望给老百姓建设一个优秀的主题公园,作为新城扩张开发和市民旅游休闲的配套。

“就像政府造公园一样,公园虽然是免费开放,但可以给城市带来活力。主题公园建起来,周围的地价升值,房地产也可以加速,并获得不错的溢价。”他说。

目前方特最大的项目在芜湖,芜湖方特已经成为5A景区,也是芜湖地区唯一的5A景区,当地政府把它当做一张城市名片。

在这种模式下,方特不需要承担太多基础投资,又可以收到政府补助。华强方特去年收到政府补助3.12亿元,2015-2018年期间,每年收到的政府补助也都超过3亿元。

与政府合作下,泰安、大同等三四线城市的方特乐园也实现了盈利。2019年9月才开业的荆州方特,当年就盈利3896万。

不过周鸣岐也表示,在主题公园建设的同时,要注意整体投资结构的合理性,以及各业态可持续经营能力,不然很可能在地产去化后成为一个“烂摊子”。

方特的未来

与欢乐谷刺激项目居多不太相同,方特乐园主打科技元素,里面以3D、4D场景为主,给游客身临其境的感受。

目前华强方特主要依靠政府补助维持着主题公园运营,国内大部分主题公园也都难以自身实现盈利。不过国外成熟的迪士尼和环球影城的经验显示,主题公园是可以盈利的。

迪士尼最大的优势在于其强大的IP。国内本土的主题公园收入主要来自门票,迪士尼收入更加多元化,乐园与媒体网络、影视娱乐及产品销售相互交融,乐园中的二次消费(餐饮、衍生品、住宿等)比例也较高。

华强方特也有一个知名IP——熊出没。目前方特乐园中有一些熊出没的元素和项目,但还没有一个以熊出没为主题的乐园。华强方特表示,未来将推出熊出没主题乐园等与该IP相关的文旅项目。招股书显示,淮安和菏泽将修建熊出没乐园。

不过熊出没,显然还没有唐老鸭、米老鼠、白雪公主等动漫深入人心。迪士尼还会通过影视创造新的动漫角色,2013年《冰雪奇缘》就是一个成功案例。但熊出没除了熊大、熊二、光头强,目前还没有更新的动漫明星角色出现。

在寻找IP方面,方特还将目光放到了中华文化上。作为中国本土主题公园,华强方特乐园中有诸多中华传统元素,比如“哪吒闹海”、“水漫金山”、“孟姜女”、“梁祝”等,一些乐园的主题直接被命名为东方神画。

水漫金山项目,图片来自方特

此外,方特还借鉴了国际主题乐园巨头的发展模式,在一个区域或相邻区域内建设多个不同类型的项目,构建主题乐园集群,延长游客停留时间,增加乐园配套服务的收入。

目前,郑州、芜湖、株洲和嘉峪关等地均拥有多座不同类型方特乐园,其中芜湖有4座。长沙、宁波等城市也在继续修建新项目。

突如其来的疫情对旅游业造成重创。去年6月,华强方特开启在创业板的上市历程。今年6月份,因受疫情影响重大,公司经营业绩下滑,华强方特终止了IPO申请。

虽然现在主题公园已经恢复开放,但对客流仍有限制,人们出行意愿也不高。行业人士预计,未来几个月景区客流将恢复到30%-50%,但要恢复到疫情之前的水平可能需要一年甚至几年的时间。

而疫情影响带来的经济下行压力已经逐渐形成。属于较高消费的主题公园行业,未来一段时间面临挑战。

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