文|体育产业生态圈   陈点点

编辑|王梦如

足球回来了，关于足球的生意却还在远方。

2020年，恐怕大部分体育、足球行业的从业者过的都不太好，但关于足球的争吵，却一直都没有停。跑不过清华、不如大学贡献大、「屌丝」直男的声音，一直没停……

作为世界第一运动和体育产业最大的一块蛋糕，足球这门生意在中国究竟是不是成立？这个剪不断理还乱的终极问题，我没有答案。反过来，我倒是想跟大家再聊聊，英国的足球生意是怎么运转的。

开篇先说清楚，这篇文章所呈现的商业模式、经济规律、市场供需，对于中国的足球产业如何发展，没有太大的借鉴意义。

弄明白足球产业在英国社会的本质和所扮演的角色，让我们客观地去判断足球在中国社会的价值和位置，是这篇文章想要表达的核心。

足球的生意为什么能在英国做成？可能很多人觉得这明摆着是一道送分题。的确，历史、文化、社会形态、生活习惯等等因素，都可以成为这个问题的答案。但是，当我们抛开宏观的维度，英国的足球产业究竟是由每一个球迷怎样的日常行为所构建起来的？

01、足球，「直男屌丝」的运动？

足球在中国是一项有趣的运动。一方面，任何人似乎都能煞有介事地对足球评头论足；另一方面，足球从业者又在抱怨真球迷太少，市场太小，生意根本做不起来。

前不久，懂球帝创始人陈聪在接受懒熊体育采访时强调「国内球迷数量少得可怜，且普遍消费能力较弱。」与此同时，从天盛到新英，从乐视时代到PP时代，足球付费观赛的生意在中国走了十二三年，的确是依然步履维艰。

「少女>儿童>少妇>老人>狗>男人」，在这样一个消费力排行榜走红并得到广泛认可的时代里，中国的足球迷大多是没有钱或是不愿花钱的「屌丝直男」，这似乎成为了这门生意在中国的原罪。该结论是否正确我暂且无法判断，但我们倒是可以横向对比英国足球市场的核心用户。

其实足球在英国社会的主要受众圈层，也是我们所说的「屌丝直男」。

首先，这是英国社会发展折射在足球运动的影响。我在此前《The English Game》的文章中详细说过，现代足球19世纪70年代在英国兴盛，源于贵族但兴于新资产阶级和工人阶级。在过去150年的发展中，足球是第二次工业革命时期工人的消遣和精神寄托，是一战、二战战后全民大众的疗伤灵药，也是广播电视时代最广为人知的直播内容。

与社区文化紧密相连的足球，是英国社会中最接地气的体育运动，这也意味着大量的足球迷来源于普通劳工家庭和中产家庭。而英国许多中产以上的体育爱好者选择参与的运动更多为英式橄榄球、曲棍球甚至是马球。

教育，是塑造不同体育运动在英国社会根基的最重要因素。在私立学校和贵族公学中，学生参与更多的是英式橄榄球和曲棍球；而普通公立学校中，绝大部分青少年踢足球。

根据Statista的统计，全英国11-15岁年龄段的青少年中有44.7%会每月定期参与足球运动；有210万成年英国男性每月至少参与2次足球运动。在英国人的成长经历中，其参与的运动也在潜移默化地塑造他们的社会阶层。

《Green Street Hooligans》，一部描述典型英国足球直男的电影

足球在英国的「屌丝直男」属性还体现在球迷收入水平上。

2018年，一家名为FOOTBALL TIPS的机构对英超的球迷群体的年收入进行调查。20家英超俱乐部中，布莱顿球迷以43000英镑的年收入位居榜首，卡迪夫球迷19000英镑的年收入为英超最低。而根据英国独立数据统计机构office for National Statistics的调查，目前英国民众的平均周薪为585英镑，换算成年薪为30420英镑。

2018-19赛季英超各支俱乐部球迷的平均收入水平

这么一对比，英超中只有9家俱乐部的球迷收入达到了全英民众的平均标准，而这仅仅是对顶级联赛的调查。从英冠到地区联赛这七级联盟的球迷群体收入，与英超相比只会少不会多。

我们再深入一步进行研究，精英阶层为代表的职业中，英国医生的平均年薪为41494英镑，高校教授49602英镑，律师69992英镑，均远高于足球迷的平均收入27000英镑。

由此可见，英国大部分足球迷是由中产和中产以下群体构成的。当然，如同大家诟病的那样，这个群体的绝大多数，是男性。

02、「屌丝直男」的生意值100亿？

足球的生意在英国做不做的下去？答案自然是肯定的，这门「屌丝直男」的生意不仅能做，而且还挺兴旺。

根据2019年安永发布的英超经济和社会影响力报告，仅英超一项赛事每年为英国的经济贡献76亿英镑。而根据《泰晤士报》的推算，加上其它级别联赛、国家队、女足等赛事，全英足球产业一年的产值能接近100亿英镑，相当于英国全年GDP的0.35%。

这100亿足球产业的盘子，自然养活了投身其中的各类从业者。而足球这桩生意在英国，并不复杂。

一方面大量C端球迷的消费支撑起了市场供需关系的基本面；另一方面，B端其它行业的资金也以赞助、版权购买等不同的形式流入足球市场。

我们先来仔细分析球迷端的足球消费行为。

根据毕马威Football Benchmark在2019年的调研，英国足球迷的主要消费有购买球票、付费赛事转播的电视订阅费、球衣及相关衍生品购买、比赛日餐饮、因足球产生的交通这五大部分。一名英超球迷一年的足球消费平均为1888英镑，占其年收入（平均27000英镑）的7%。

心甘情愿拿出自己工资7%的屌丝直男们每年为英超贡献的收入就能够达到13亿英镑。与此同时，其它英国足球迷每年进行的足球消费，也能达到712英镑。除了对足球单纯的消费以外，更重要的是球迷由足球而引发的其它消费，带动了传媒、广告、餐饮、交通、安保等其它产业的发展。

2014/15-2019/20英国本土现场观赛英超球迷的总消费额。来源：eTORO《球迷财政报告》

此外，需要强调的还有英国足球产业生态中不可忽视一部分——博彩。根据英国博彩协会（The Gambling Commission）的统计，英国一年的体育赛事线上投注额为21亿英镑，这其中的46.7%（9.8亿英镑）为足球赛事。如果再加上线下投注，那么英国足球仅就博彩生意的市场，就超过10亿英镑。

博彩公司从球迷、彩民身上挣到钱，再将部分利润以赞助的形式给到职业俱乐部。一方面给自己的品牌做了极为精准的营销，另一方面帮助俱乐部良性运营。所谓的体育产业润滑剂，促进了英国足球产业良性生态的形成。

2015-2019英国线上体育博彩业产值。来源：英国博彩协会《Gambling Industry Statistics》

我们再来说说英国足球产业B端的生意。还是以英超为例，2017/18赛季英超的总收入为54.4亿英镑，这其中59%来自版权、转播权的销售（32.1亿英镑），27%来自赞助和商业开发（14.7亿英镑）。由此可见，从转播商和品牌赞助方流入足球市场的才是真正的大钱。

2018/18赛季欧洲五大联赛的收入总额和构成。来源：德勤《Annual Review of Football Finance》

当然，这些在足球市场中投入真金白银的B端客户，也不是赔本赚吆喝。对于英超的本土转播商SKY SPORTS和BT SPORT而言，良好的用户付费观赛环境能保证其一定规模的C端收入。加之广告投放和拿到赛事版权对于自身品牌价值的提升，英国的足球版权生意是能做得下去的。

然而我们也要看到，近十年英超本土转播费用飙升，市场价格到达理性供需的极限，SKY和BT做这门生意的压力也越来越大。也正因为如此，2019-22这个版权周期英超的价格从51亿英镑降到了44亿。

各版权周期内英超本土电视转播版权费用的变化

相比之下，品牌赞助商将钱投入足球市场的逻辑，更为简单。

足球在英国，是生活方式，是价值观体现，也是文化传承。因此，对足球相关的主体（联赛、俱乐部、球员、球场等）进行赞助，获得曝光，是品牌营销的一个最为常规手段。

从当地的本土品牌到国际品牌，都对不同的足球主体有投放需求。举个例子，各类品牌在英国做足球相关的营销，就好比现在国内的手机、乳制品品牌一定要冠名几档综艺类似，是一笔一定要花出去的预算。

形成足球营销这一稳定市场的前提，是品牌方、广告营销公司、从业者对于足球的价值、影响力的根深蒂固的常识性的认知和潜意识的认可。这个土壤，在中国没有。

03、足球是生意，但高于生意

足球在英国的发展，伴随着150年英国社会的变迁，演化出目前的足球产业。然而我们需要看到，在英国自洽的足球生意背后，是足球在社会中所扮演的更重要的角色。足球产业有反哺社会的能力，是一大关键。

英超对于英国政府在GDP、税收和就业岗位方面的贡献。来源：安永《英超经济和社会影响力报告》

还是数字说话。英超联盟和20家俱乐部一个赛季给英国政府贡献的税收，能达到33亿英镑，占英国全年总税收的0.5%。在贡献大额税收的基础上，英超赛事的运营还创造了将近10万个就业岗位。海外球迷到现场观看英超赛事这一行为，还能为英国的旅游业带来每年5.55亿英镑的收入。

在职业俱乐部层面，英国足球还扮演了一个招商引资的角色。以曼城背后的城市足球集团和阿布扎比财团为例，在入主曼城后财团与曼市政府签订协议，承诺十年内投资10亿英镑用于在曼市新建至少830栋居民房，以提高居民的居住条件和生活质量。

从2015年开始，城市足球集团与英国文化部合作，每年在英国30个城市150个体育中心投入共计800万英镑用于推进草根足球的发展、基层足球教练员的培训以及女子足球的普及。

以上提到的这些数字和案例，只是英国足球反哺英国社会的冰山一角。在很大程度上，足球的这种反哺不止体现在国家的经济层面，而是渗透到每个人的生活、教育、家庭关系等方方面面。

基于这样的大背景我们再去看足球这门生意，即便它在英国面对的大多是「屌丝直男」球迷，但无论如何围绕足球的生意逻辑都是成立的。

回到文章开篇说的，看明白足球在英国的生意逻辑对于中国足球生意的发展，没有直接的参考价值。但通过梳理这篇文章，引发了我对国内足球行业的一些思考。

要把足球生意往大了做，是国内足球行业的一个普遍现象。

转播权、版权生意的主旋律是什么？是高价买版权、堆积IP，企图用平台聚合赛事内容的模式来打动用户，打通付费观赛的商业模式。除此之外，培训、营销等足球相关业务，也都采用这种高举高打的模式挺进。大公司、大平台、集团、产业一体化，是国内足球产业发展经常听到关键词。

相比而言，英国足球市场中，大量存在的是具有特定资源、能力的小团队、小公司。4年前我在英国工作时就职一家体育营销公司，这个8人团队的公司主营业务只有一个——做英超几支球队主场LED广告的销售。业务虽然没太大想象力，但肯定是个能赚钱的生意。

英国足球的大环境下，生意之道尚且如此，我们的足球生意一上来就做大的勇气是从何而来呢？

这勇气，也许源于对中国足球市场体量的错误判断。

的确，每到世界杯、欧洲杯期间，全民聊球的现象似乎呈现的是一个巨大潜力的足球市场。但这其中凑热闹的居多，真正把足球视为生活中重要部分的「直男」，还是社会里的稀有动物。

为什么国内许多足球内容、足球营销活动都要以拧巴的姿势出到娱乐圈、出到直播带货圈？还不是因为原本足球圈的用户太少太稀缺。反观英国的足球生意，需要出圈吗？服务硬核「直男」就够忙的了。

错误的判断还有一个，就是很多人对于中国足球迷群体增长的判断，过于乐观。假设目前全中国有500万核心足球迷，那么明年这个数字并不会变成600万，5年后不会是1000万。为什么呢？

因为个体的偏好和选择，并不代表未来的发展趋势。

举个例子，中国的精酿啤酒消费量从2012年的56亿升增长到2018年的82亿升。而从2018年至今，这个数字就在80-90亿升徘徊，约占全国啤酒消费总量的2%。这背后的逻辑，是全中国就这么些精酿爱好者每年消费大约就消费这么多精酿，剩下98%消费「大绿棒子」的消费者，并不会在未来转化成精酿的受众。

因此，我们的足球生意又陷入了一个错误的逻辑：生意没做起来，是因为球迷不够多，用户基数不够大。但在我看来，其原因不是新用户量的问题，而是你是否提供了满足原有用户需求的产品和服务。

这篇文章里屡次将球迷群体贴上「屌丝直男」的标签，绝无冒犯之意，而我自己也是这个群体中的一员。

说实话，我们直男球迷的内心也有最柔软、最不理性的隐秘角落，而那些想挣我们钱的人，你们真的好好琢磨过足球直男们究竟想要什么吗？